文/@枇杷阿姨
《西游记之大圣归来》出其不意的火了，跟他一起火的还有一个词叫做“自来水”（指自愿当水军为影片推广的人）。从电影上映之前，就有一群粉丝自发组成“自费水军”诚心推荐此影片，在微博、微信朋友圈频频刷屏，把一部没有明星没有大制作没有铺天盖地宣传的电影推向了最热门。有人感叹：“《小时代4》有淘宝，《栀子花开》有猫眼，而《大圣归来》却有整个朋友圈。”
事实证明，用户刷爆社交媒体的力量远远大过于强硬的后台和钱搭出来的渠道，而在APP领域，通过社交传播几乎零成本的爆红也并非没有先例，前有漫画形象制作工具“脸萌”，后有图片分享应用“足记”。如何打造出这种“自来水”式的社交传播？《大圣归来》给出了一个不错的答案。
产品！产品！产品！
《大圣归来》为什么能火？不是因为它有多么完美的不可挑剔，而是因为它明显比自己的竞争者——其他国产动画，高出一个层次，准确的说是在被大家吐槽的最多的画面特效领域比其余国产动画好太多！
我们总在强调产品的重要性，但完美的产品是不存在的，在资金人力有限的情况下，重点去打磨你的竞争对手做的不足的地方才是王道。如今像微信、支付宝这样级别的应用横空出世几乎已经成了不可能的事，但很多小众的APP在某一专注领域实现了功能的创新、产品的优化而打出自己天地。
还有一个关键点就是——谁才是你的竞争对手？跟《大圣归来》同时上映的电影是《小时代》、《栀子花开》，但他们是直接竞争对手吗？并不是。因为他们的主要用户群体是不同的，前者主打情怀牌，主力受众面向动漫迷们，而后两者则可以定义为粉丝电影，导演演员的粉丝才是他们的主力受众。所以很多人都说《大圣归来》是最好的国产动画电影，但很少人直接拿来跟同期电影做比较。很多人把同行当对手，这在很多时候是成立的，但并不是绝对正确的，Uber现在被国内的一票打车专车软件视为死敌，但其实他们都生存的很好，因为他们其实共同抢占了原本选择公交、地铁或私家车出行的用户，而真正被Uber打败的或许是陌陌、智联招聘和世纪佳缘。社交打不过微信，电商打不过淘宝并不重要，你要抢占的是他们用微信淘宝之外的时间、精力、手上的钱和他们的朋友圈！
锁定种子用户 深度饥饿营销
很多人都以为《大圣归来》营销宣传的力度弱，真是图样图森破！他只是把营销宣传做在了你看不到的地方。面对暑期档的激烈竞争，正面迎头而上的宣发策略显然是不明智的，在危机四伏的情况下，《大圣归来》的做法是——大面积点映，让一部分人先看，并由此形成口碑效并通过社交网络传播。而在前期种子用户选择上，《大圣归来》选取的都是艺术院校的学生、资深动漫迷、电影行业记者、影评人等专业人士，这部分人对于一部好电影的渴求大大高于普通用户而他们往往也在这叫网络上积累了一定量的人气，很好的发挥了“大V”的传播效应。
这种策略在APP中也很常见。
知乎在很长一段时间内需要邀请码才能注册，并且严格控制邀请码的发放，很好的保证了内容的质量，营造出社区高素质人群聚集的氛围，看似减缓了用户量的增长，其实是一种事半功倍的做法，让已经注册的用户感受到了“高逼格”的待遇，对这个社区更有好感，而无法加入的用户则更加渴望加入，这也是现在知乎1700万注册用户的基础。
而弹幕视频网站哔哩哔哩至今保持着答题加会员的规则，100道动漫相关的题目如果不是资深动漫迷很难能及格，虽然会员邀请码在淘宝5毛就能买到，但依旧在一定程度上提升了会员的准入门槛。
可以看出采取这种策略的APP往往是在一段时间里只在一个小众的领域获得认可，但是经过了较长时间的用户积累之后，会突然爆发走入大众视野。在这过程中，种子用户的选择尤其重要，不仅要获得他们的绝对认可，还要给种子用户绝对优于其他用户的福利空间，并让他们乐于去传播。
当然对于一款APP来说，通过社交网络爆红也并非没有弊端，脸萌和足记都曾遭遇过因为爆红而服务器无法承载的情况，而爆红之后的后续成长乏力也让他们很快消失在人们的视野。电影因上映时间限制短时间的爆红已经能满足其推广需求，“自来水”的力量固然强大，但是对于APP来说，持续的产品竞争力才是留住用户的根本！
