小野的公号文章一般是早上6点～8点写的，因为每天五六点钟会醒，于是想着不如把这段时间拿来学习，于是就有了每天原创1篇文章的想法，已经写了10多篇。
我的本职工作是写卖货文案，就是那种运用文字「心机」，让你在微信公众号、天猫或朋友圈剁手买买买的人。
按照小野的承诺，每周一篇文案拆解，带你了解商家和营销人的“套路”到底有多深，如果能顺便帮你多省掉一些冲动消费，也不负小主恩泽。
这篇文章大约3500字，预计阅读时间9分钟。
这次拆解的文案是天猫店铺一款洗碗机详情页文案，就是你打开淘宝之后，点开某一个具体产品，会出现的那个界面。
在拆解文案前，我会从4个纬度告诉你我会怎么进行拆解，分别是：用户痛点和利益点、标题、营销人如何挖空心思证明产品好的部分、小野思考。
01
用户痛点及利益点
这个洗碗机产品，商家从研发开始，就指定了目标人群——2～3口之家的年轻夫妻，他们的痛点在于平时上班比较忙，没有过多时间做家务。
这款产品的利益点就是减少洗碗时间。
02
标题
由于该文案是天猫详情页文案，标题跟搜索关键词相关，跟一般的文章标题不太一样，这里不再赘述。
03
营销人证明自己产品好的部分
在阅读接下来文章之前，你可以先思考这么几个问题：
如果你在天猫店铺搜索一款洗碗机，是抱着非买不可的心理还是随便看看，买不买都行？
你如果想买一款洗碗机，会优先考虑哪些功能？
你有什么顾虑是在购买过程中有可能碰到的？
根据官方产品数据，该洗碗机有3个特点：免安装、洗碗快和能洗水果。
营销人分别分析了一下这3个特点，以及思考如何说出来会更有可能让你动心。
免安装确实是一个比较好的卖点，一般我们安装家用电器免不了在家里拆拆装装，营销人认为这个特点可以放大说，可以为你省去很多麻烦。
洗碗快。中国家庭两餐之间一般相隔几个小时，洗碗快不快对你似乎没什么意义，除非能找出洗碗快的利益和好处，否则这个功能会有些鸡肋。
洗水果。在我们的认知里，常见水果无非苹果、梨、橘子、桃子等，虽然需要清洗，但是貌似还没需要用到洗碗机。那在这篇推文里，营销人也在思考：到底如何说，才能告诉你这个功能你确实需要。
思考完这些功能，营销人就开始表演“好戏”了，他的任务就是通过产品描述和证明，让你心痒痒，甚至下单。
（1）开头直接po出最大卖点：免安装。
这篇推文开头，营销人直截了当以一张海报po出产品最大卖点，并且把产品3个卖点一并露出。
只要他一开始的卖点能戳中你的痛点，你就能继续读下去。而这3个卖点也是经过调研被证实是用户最关心的3个信息。
既然免安装是产品最大卖点，接着他就要具体告诉你，安装究竟会给带来多少痛苦。
于是文案里也以家里厨房拆拆拆敲敲敲的图片，让你直观感受到：“哇塞，拆橱柜、接水管、钻孔、好麻烦，还是免安装省事些。”
说到这个免安装卖点，文案中还提到它「免接进水管」。读到这里，你可能会产生一个疑惑：既然没有进水管，那洗碗的水从哪里来呢？
这时营销人主动出击，po出一张图片，主动给你演示加水的具体步骤，并且主动说明「水满时会发出蜂鸣声」，让你一目了然。
营销人做得特别好的一点是他时时考虑到了你的疑惑，因为他知道你一旦对某一点信息理解不了，就会选择关掉界面，他怎么舍得让你走掉？
（像大白一样体贴）
这时该说第二个卖点了：清洗快。
产品团队经过调研发现：消费者普遍认为洗碗时间跟省电成正比。
这款洗碗机洗得快，跟传统洗碗机比只用1/3时间，但是省电效果却没那么显著。
于是营销人很聪明地制定了一个营销策略：突出优势明显的大卖点。
他以比较显著的「时间快」的优势，做了一个对比图（这款洗碗机只需30分钟就能搞定，而普通洗碗机需要90分钟），让你直观感受到「洗碗确实快」。
而对于优势没那么明显的省电问题，则轻描淡写提一句：更快更省电。
第三个卖点：洗瓜果蔬菜。
你认为洗梨苹果很简单，冲一下就行了是吧？
聪明的营销人偏偏找了几个很难洗的水果蔬菜，比如葡萄、螃蟹、小龙虾，他们会有很多细节的东西难清洗，这时他利用「恐惧诉求」，把这些水果需要洗涤的场景展现出来，就能让消费者接受了。
（恐惧诉求——利用敲警钟的方式，激起人们的危机意识和紧张心理，是一种非常有效的说服方法。）
以上是对卖点的介绍。
（2）消除你的顾虑。
营销人介绍完了产品卖点——即能给你带来什么，当然不算完，他考虑到了你有可能产生的顾虑，比如：消毒杀菌能力怎么样？能洗几个人的碗？能装多少餐具？
接下来，他就要主动出击，为你解决这些疑惑，要不然产品可不好卖。
第一个顾虑：这款产品的最高温度是72度，你怎么让消费者相信它确实能消毒？
这时营销人给了一份检测报告，是「中国家用电器检测所」出具的99.99%能杀毒的报告。由于是国家级大机构，消费者信任度会提升很多。
这里有一个非常好用的方法：当你无法证明自己时，或者你证明自己但有可能引起别人怀疑时，就「借势权威」，权威一般都比较厉害或牛逼，能被权威认可，自然证明你也很牛逼。
第二个顾虑：这个洗碗机到底能装多少个餐具？
产品本身实际能装4套餐具，但是为了让它看起来容量更大，换算成了更具体的单位，写了能装「22件餐具」，可能4～5口之家还是担心容量不足而不敢下单。
不过这款产品的目标用户前文已经提到了，是2～3口之家的家庭。所以你的产品不一定要所有人买单，有些产品从设计时就已经把用户给筛选了一遍。
第三个顾虑：主动帮你“省水省电”，时刻为你着想。
前文说了这款洗碗机洗得快，目的是帮你省钱省电。但是你可能还是会担心：它是否真的省水省电，自己会不会收到一份惊呆眼睛的账单？
这时营销人晒了一张图，用耗水耗电的事实数据，让你再次放下顾虑，并且这里还主动帮你算了一笔账：
“一个月洗碗的水电费不会超过30，相当于每天花几毛钱雇个人帮你洗碗，而且洗得比手还干净，何乐而不为？”
这时一下子就打消了你的疑虑。
（3）给你消费的正当理由。
这款产品的目标人群是年轻夫妇，但是当时洗碗机的接受度不高，很多人不了解产品功能，一些家里有老人的可能还会说：“连个碗都不洗，是不是太懒了？”……
换言之，买产品的一方需要承受社会压力，营销人要思考如何主动帮你把这部分压力消解掉。
所以这里营销人给了一个非常正当的消费理由，把洗碗机剩下来的时间用来陪孩子/家人，这样接受度一下子就提升好多。
人会为爱买单，无一例外。
（4）促单。
美的有常规促销活动，这里没有额外注明。
（5）犀利洞察。
这款洗碗机和一个营销机构合作，他们挖出一个犀利的品牌洞察，并给你算了一笔账：
“洗碗不是一件小事，如果每天洗碗10件，40年接近146000件，简直就是“碗”里长城，人生将近两年半都在做洗碗工。从此，把“碗”里长城交给美的洗碗机，把时间交给美好的生活。”
看到这个账单，是不是突然感觉很惶恐？营销人再一次用恐惧激发了你对产品的需求。
04
小野的思考
（1）这篇文案开头的恐惧很细节化，比如厨房修修补补拆拆拆，让人能联想到自己的生活。这里是抓住了你的一个心理“怕麻烦”，让你为省事买单。
（2）真诚背后的“套路”。营销人知道，作为用户的你对他是天然不信任的，因为他是要从你口袋掏钱出来的，所以他时时谨记这个事实。
他像朋友一样，在证明自己的卖点时拿出充分证据，以说明确实能帮你实现承诺的功能。
接着他主动考虑到你的顾虑，比如这个产品，它有「洗碗快」、「省电」的功能，但是营销人进一步思考了一个问题：你会不会担心每月账单问题？
最后他又用数据帮你打消顾虑，你确实不用担心每个月收到高额账单。
作为一名营销人，从专业角度看，这是一篇很能打动人的文案。不知道有没有帮你掌握一些营销套路？
最后的最后，如果你有耐心读到了这里，小野还想请你配合做一个小调研：
对于这样的文案拆解，你觉得对自己帮助大吗？
如果感觉枯燥，你有没有什么好的改进建议呢？
欢迎在下方评论区留言哦，你的每一个留言，小野都会认真回复哒～～
作者简介
野小君：90后新媒体人，武大硕士，非典型处女座。300万粉丝公号矩阵前首席文案，文案卖货60万，为60万粉丝成长公号供稿。曾1个月0基础转行新媒体，入司3个月成为部门负责人。关注野小君，跟我一起，让「每天进步一点点」成为习惯～
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