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选品思维看推新
03-11 14:43
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推新是个动态循环过程，单次的推新成功可带动后续一系列的新品开发。
前文《新品销售推进方法论》中我提到：“如今亚马逊市场竞争越发激烈，产品生命周期日以缩短，要保持市场地位，新品开发速度至关重要。” 因此，要快速开新，并保持新品存活率。同时推新是个动态循环过程，单次的推新成功可带动后续一系列的新品开发，本文就从选品的角度去看待新品推广。
选品是新品推进的第一步，拥有精准的选品思维，才能推出符合市场需求的产品，后期运营时也会事半功倍。
从项目（注意，非产品，我将一批系列化的产品看做一个项目）生命周期来看，我拓展为全新、上升、掠夺、稳定四个阶段，下面将从项目不同的发展阶段讲述不同选品思路。
一.全新期
目的：切入全新市场，横向拓展类目。
关键：找准切入点，即项目的第一批产品，先锋官。
全新期的选品，是项目从0到1的过程，是最艰难的一个阶段，要慎之又慎，第一波新品直接决定了新项目后续要不要继续，以及要发展到什么水平。因此，站稳市场是这一阶段的主要目标。
1.如何找准切入点：细致的市场分析
1.1总体市场分析：明确市场体量、走势、竞卖分布：池子有多大，有多少条鱼，有没有大鱼，还能不能再接受更多的鱼，以此来判断进入市场的必要性和难易程度。
1.2市场产品细分：将对应市场现有款式、材质、颜色、尺寸、功能等属性进行细分分析，明确市场主流产品，以及各细分品类的量和占比情况，结合自身优势找准新品切入点。
1.3卖点抓取：主流品类头部产品卖点分析，明确竞品优劣势、捕捉客户关注卖点和产品痛点改进方向
1.4爆款分析：爆款的受众最大，一定程度上可保证款式接受度，通过对爆款的产品分析，明确产品优劣势，客户需求点，以及核心卖点。可以探寻爆款产品是否还有优化升级空间，以优化升级的爆款入市，也是一个很不错的切入点。
2.资源整合
通过现有供应商的资源推荐，或者新供应商的开辟，并结合材质，工艺等限制，确定主攻方向
3.新品备货
首批新品建议2-3款，太多分散精力，风险偏高，太少随机性太强，影响总体项目的判断；
另外，后续的系列款式要提前做好准备，便于后边上升期快速铺开。
全新期建议300-500件，分两批发货，首批多发一些，给冲排名提供弹药。订货建议不超过2批，看到潜力后可迅速加单调整。
案例1： 某全新项目-储物柜
开新目的：进入储物柜市场
切入点：1.高价款式，和市场主流低档款做区分；2.铁木材质切入储物柜市场（主流为纯木，或者塑料）
市场分析：1.月销售额200万美金左右，有充足的市场前景，且Google趋势五年来呈上升。
2.竞卖分布：竞卖分布比较散，缺乏头部垄断卖家，以自营和另外两个品牌为主
款式分析：1.使用场景分析：通过review分析出不同场景比例
2.根据市场数据统计出立柜，单双门等款式的占比
3.主流颜色，材质占比
新品的几个切入点确定后，根据主流款式确定新品（第一次切入全新品市场要稳，因此选主流款，避免太个性化）
新品表现：新品第一个月销量300左右，后两个月稳定在300-500，开新成功。
二、上升期
开新目的：项目扩张，抢占市场份额；
开新关键点：明确市场占比目标，和新品定位。
全新项目首批尝试成功后，此时采销的信心是最足的，要趁热打铁，快速扩展市场，兵贵神速。此时对于选品的要求要快，但同时选品过程中更要注重市场定位。建议从明确目标、明确优势、横纵发展三个步骤进行：
1,明确目标：
结合现有发展情况，制定下阶段市场占比目标；明确差距，制定上新数量和上新时间规划
2.明确优势：通过市场和竞品分析，明确我们的优势区间 ，在款式、售价、功能中找到优势定位区间，做为新品规划的的方向；规划上新优先级以及上新时间
3.横纵发展
以客户需求为导向，以卖点分析结果为依据横向纵向同时发展，横向扩款式，纵向扩颜色/材质/尺寸。
案例2： 某全新项目-储物柜 -发展至上升期
开新目的：首批新品达到预期，后续不同款式和材质扩充市场
确定目标：目前市场占比1%左右，目标占比5%。
明确优势和下一步切入点：1.根据成功产品的切入点进一步扩充其他款式
2.发现市场空白：大容量储物柜相对空缺
款式确定：确定 8个补充款式
表现：五个达到预期，两个次达预期，一个备注淘汰，市场占比达到7%，初步完成目标。
三、掠夺期
开新目的：优化产品布局，应对竞卖，提高抗冲击能力。
项目不断发展，销量不断上升，同时也需要面对各种竞卖的冲击，陷入竞争拉锯战中，此时在产品上我们不仅需要进攻，还需要多面防守。市场瞬息万变，竞卖虎视眈眈，留给我们试错的时间成本不多，所以此阶段的选品要求是：准（精准）、优（优化），同时要知己知彼，有力反击。
这个时期开新的主要原则就是完善产品布局和应对竞卖
1、知己知彼：全方位分析竞卖，找到竞卖薄弱点做为新品布局方向
2、多平台市场查看：寻找细分市场，目录分析，多平台款式引进
3、持续优化改进：现有产品客户痛点、评价、售后分析提供优化方向
4、多面防守：普款正面竞争，差异款侧面抢量
案例 3： 储物柜项目：掠夺期
开新目的：产品相对简单，同款较多，低价竞争激烈，为应对竞卖冲击，款式升级
优化改进：分析客户评价，发现有客户反映 开门某个问题，对此在现有产品基础上改进新款系列，并加入某种框架结构提高产品稳定性，并做了外观改进。
新款表现：新品款式差异化比较明显，新品期在月销200左右，但经过一年沉淀，月销800-1000左右，且利润较好，市场竞争低。
四、稳定期
开新目的：完善/优化产品布局，丰富客户选择，更新换代
此阶段的项目平稳增长，各项指标稳定，有一定的试错资本，款式布局基本完整。但也不能停止开新，否则不进则退，如果想稳定现有的占比，就需要保持对市场的敏锐度，在选品时要是：稳、异。稳扎稳打的同时，尝试更多新元素，对二代爆款保持警惕。（鼓励尝试新元素，但不可盲目乐观，考虑对项目稳定的影响，建议拿一个头部SKU的利润为界限尝试，单次尝试SKU控制在2个以内）。
此时稳定为主，备货数量偏保守。
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