不管是B2B还是B2C产品也好，不论是商业层面上（比如在资源有限情况下聚焦关键用户类型）、或是在产品层面上（更好理解用户想要什么，确定功能的范围和优先级），建立用户画像的本质都是为了辅助一些决策。
C端面向的是大量且分散的个人用户，用户画像的主要目的是把用户聚类，更好的了解不同类型用户的特点和偏好。
B端产品，面向的是企业级用户，满足的是企业的管理或经营需求，关注的是成本和效率。画像的目的是针对业务不同环节中、具有类似任务的用户进行更立体、丰富的需求整理和挖掘，往往和角色相关。
B2B客户画像的特点
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受企业生命周期影响
企业的生命周期 产品使用角色多样性
不同于C端产品的的用户单一性，B端产品的用户画像对应的不是一个个体，而是一个组织或机构，同时涵盖组织机构中不同的人员。
以一个CRM系统为例，一个复杂的B端产品可能会涉及以下四种角色的用户：决策者、主要使用者、次要使用者、间接使用者。
- 岗位职责决定了用户目标和使用场景
C端用户画像，从用户视角出发，关注用户个人的场景、诉求、痛点和情绪，核心是满足用户的需求，关注用户的年龄、性别、收入、个性、习惯、消费模式等标签。
B2B画像更关注角色的分类、工作/使用场景、用户目标、操作链路、角色协同等信息，很难看到类似这个人是不是已婚，小孩多大这些不知道如何应用于产品设计的内容，而在一个C端产品用户画像上很少看到有哪些让他压力山大的KPI等信息。
以CRM系统为例，其主要使用者-销售的目标就是用该系统录入商机、线索等，然后根据数据情况制定客户沟通回访计划等，聚焦的是该系统能否让他很好的履行了其岗位责任，和他这个人在哪个城市、已婚未婚等个人特性是无关的。
- 由客户画像和角色画像构成
B2B产品面向的是企业用户，满足的是产业链中各企业的经营需求，这时B2B画像应该具备行业、客户属性这一维度；但是最终购买者、使用者都是企业中的某一角色，这决定了B2B画像还有角色这一维度。
- 客户画像
客户画像指的是使用B端产品或服务的企业用户，具有行业特征、企业特征及角色特征。
其的目标是促成销售，主要用来帮助销售/运营人员他们快速定位目标企业，帮助他们更好的认识我们客户是什么样的人，让他们的工作更有方向。
基本信息：外在的标签，如所处行业、地域、人员规模、收入规模（年营业额）；
业务模式：线下的实际业务流程-视行业而定，如商业模式（靠什么赚钱）、业务模式（业务怎么运作）；
组织机构：自上而下都有哪些机构，彼此之间的关系；
关键角色：各个机构里有哪些岗位/工种，决策链上有哪些角色、谁才是有价值的关键角色，角色话语权。企业的关键决策人随企业大小而不同，一般中小型企业都是老板、合伙人等。而大型企业采购B端软件都是需要经过内部流程的，最终审核人是老板，但其中影响决策最大的往往是商务经理负责人。
- 角色画像
B端产品虽然面向企业，但是最终使用执行的还是人，这些执行层（终端使用者）也是产品的检验者。在企业决定购买产品之前，执行层没有话语权，但是在续费的时候，他们的话语权比重会开始显著提升。
基本信息:
如角色名称、照片、角色/工种、平台偏好、文化水平、办公场地、使用频次，角色名称以及照片是为了更有代入感的个人情况说明。
但值得注意的是，这里的情况更多围绕职业情况展开，比如工作年限，工作职责，能力维度等，那些在C端中常见的家庭情况，几个孩子什么的统统不重要。
用户行为驱动因素：
用户的工作目标、工作任务和考核指标，B端角色通常是企业员工，为了薪酬，有一般都会有结合任务而完成的考核指标，了解考核指标可以在设计过程中更明确知道哪些内容是用户最关注的东西。
使用场景:
工作的时间、地点及工作内容是什么，使用场景是重要但容易被忽略的一个内容，尤其要搞清楚使用产品的场景有哪些、用户平时的工作流程是如何的、主要使用什么功能。可用一个真实、普遍、易懂的故事勾勒一下。
使用期望:
日常工作面临的挑战和痛点，期望获得的帮助。
角色画像和客户画像之间没有直接关系，因为目标不同，所以会有不同的用户细分：客户画像的目标是成销售，获取利益；角色画像是为了解决问题和为用户创造价值，进一步为公司创造价值。
但是在刻画B2B用户画像时，如果只考虑执行者的话，没有客户画像作为指引、摸清决策者的特征与行为，你的产品功能或者体验设计上可能就会出现严重偏差，甚至方向错误。
构建B2B用户画像的价值
- 客户画像的价值
产品和服务只是企业将价值传递给客户的一种工具和媒介，无论产品形态如何，其本质都是在解决客户的问题。
对产品：明确为谁服务，快速的了解客户的需求和状况，确定产品功能设计，学会识别用户的解决方案和用户在场景下的诉求，不断迭代调整产品；
对市场/运营人员：建立对客户尽量全面的了解并基于客户画像确定营销内容、营销策略和渠道选择，使产品的服务对象更聚焦；
对销售人员：帮助销售进行客户筛选，找到有效客户，提高转化率，确定业务方向和销售打法。合理配置团队，完成KPI。
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角色画像的价值
角色画像
设计前：帮助确立设计目标、设计策略与准则；
设计中：解决架构混乱问题，明确需求功能的合理性和优先级；解决需求争议问题和沟通问题，与团队成员就服务目标达成共识；
设计后：解决可用性测试问题，帮助我们锁定合适的测试用户。
总结一下就是角色画像是产品的根基，客户画像是产品的外延生命力的象征，两者相辅相成。
如何构建B2B用户画像
- 研究准备与数据收集
B端用研有以下3大痛点：
信息获取难：B端产品主要针对用户工作和业务开展，一般都是强制使用产品不存在“挑剔”的选择空间，导致用户的反馈就非常少，信息的获取壁垒较高。“深度访谈”是最核心也是获取信息性价比最高的一种方法，但是出于对信息用途的不了解，对商业隐私、生意经验泄露的担忧，B端用户可能不愿意配合调研或不信任你；
业务复杂：缺乏行业经验，难以理解业务，这会让用研对象觉得你不专业，仿佛鸡同鸭讲、对牛谈琴。而且在不理解业务的情况下，设计师在访谈过程中会过于关注基础业务，无法进行更深层次的访谈，采集的信息并非用户的真正需求；
视角不同：设计师视角容易缺乏框架性思考，搞不清每个业务模块/功能的边界以及它们之间的关系，不能站在用户（决策者、使用者）的角度思考问题，以至于被用户牵着鼻子走，用户说什么就是什么，能和用户产生共鸣的部分极少。
- 研究内容
- 产品的定位、盈利点及目标客户；
- 当前的业务目标是什么，主要解决什么问题；
- 整体业务框架，核心业务流程和使用场景；
- 不同角色之间如何协同以及每种角色的价值和目标；
- 专业术语的理解；
- 达成业务目标的关键资源和能力。
- 研究途径
- 公司官网、竞品网站、查阅行业内相关报告、参加行业会议等，形成对行业的整体认知，如艾瑞网、易观、CBDNData等专业网站
- 通过搜索引擎查询关键词查询相关文章；
- 最快捷的方式是向产品经理/业务方要相关文档或直接向他们请教；
- 销售/客服/实施顾问等,一般上线的产品都会有客户反馈群或来收集整理客户实时反馈的需求信息，可以通过他们大概了解到目前产品有哪些问题；
- 如果有这方面的专家用户，可以虚心向这些专家用户请教，他们对业务的理解更加深入。
- 确定目标与画像维度
- 如何筛选出目标用户？
由产品、市场、以及各组leader一起来完成用户画像的优先级排序工作，确定用户画像优先级时，我们可以主要从以下几个方面来考虑：
使用频率
市场大小
收益的潜力
竞争优势/策略等
然后再找关键的角色画像，即角色画像中的决策者和主要使用者，次要使用者和间接使用者因时间、金钱的关系，现阶段不做考虑。
- 画像维度有哪些？
- 确定调研方法
定性研究：基于小样本的研究，如用户访谈、实地调研、轮岗-理解现象原因；
定量研究：收集更大规模样本的调查数据，如问卷调研、数据分析-发现现象；
定量+定性研究：两者的结合。
定量和定性调研究虽各有优劣，但定量较为昂贵、费时，也需要有精通统计分析的认为协助，在B端调研方式中并不太实用。对大多数团队而言，定性是性价比最高、最合适的。
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采集角色资料
访谈
- 分析建模
- 根据角色对访谈对象分组
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找出行为变量
image.png -
映射访谈对象与行为变量的关系
image.png - 找出共性行为模式
- 画像呈现
结合真实的数据，选择典型特征加入到用户画像中；
结合使用场景进行故事描述，在描述中体现行为变量等因素，让画像更加丰满、真实；
让用户画像容易记忆，比如用照片、名字、年龄、几条简单的关键特征描述，都可以减轻读者的记忆负担。
- 用户画像的使用
向团队介绍用户画像：花点时间介绍研究的过程，展示照片给他们看，聊一聊画像的需求，期望，痛点，性格等。最好以故事性的方式进行引导，并长期地在会议里提到并讨论它；
在你的用户故事中使用用户画像：“如果我是**业务招聘员，我想要快速识别出今天某门店招聘的人数和到岗的人数”。设计时，花点时间想象一下软件会被用户在工作中如何应用；
造访不同团队，介绍用户画像，包括它从何来，如何用：教他们怎么招募有代表性的用户进行测验，如何写用户情景来启发设计或作为可用性测试任务。
参考链接
B2B业务的蛋疼之处。开局一首诗，大家体会下B2B各种无奈。
越是大企业流程越长，越是大额采购牵扯的利益越多，越是技术型采购可以操作的空间越大。各种骚套路如下图：
B2B业务本身特点：
企业采购要按流程走，有流程就有各种规矩。一旦乙方在甲方失去联系，甚至被打入采购黑名单，以后就永远失去了每年数以百万计的生意，就是这么残酷。丢失一个老客户惨过开发10个新客户，在B2B领域更成立。
两个本质区别：个人VS组织，个人需求VS经营效果
第一关：销售队伍管理
没有一个做B2B业务的销售，会乖乖把客户信息全部交出来。
渠道管控，纪律是第一位的。除了纪律以外，我们可以通过工具来培养销售的习惯，固化销售的行为。比如用移动端销售助手代替PC端；比如用企业微信替代个人微信，用电子通讯录替代个人拜访记录；比如把发票报销（绝对刚需！）和拜访记录挂钩，没有拜访记录不能报销；比如需要征调专家资源的时候，必须录入使用目标，要解答的问题等等。
这样让大家轻松打开企业微信做报销，录入客户信息，联系客户，即减少了销售们最讨厌的paper work，又提高了效率。有可能这样做，对于老奸巨猾的老销售很难起作用，但足以改变新进销售的习惯，从而使数据慢慢完善起来。
还可以通过交叉检验的方式，比如软件类产品打标，售前需要参与方案设计，开发需要制作demo，客服需要跟进使用满意度，这些非销售职能在反馈数据真实性上是大大优于销售的。可以利用这些职能参与的机会，效验销售提供的信息，丰富客户数据，当然也需要给这些对应部门开发便利的服务工具以记录数据。
第二关：用户行为分析
所以B2B的交叉销售，基本上还是把不同的用户角色当不同的项目来处理，更容易成功。（所以说到底，是第一步得做好，摸清客户组织架构，找到真正发力的点）。
第三关：用户分类
做用户分类上，更多是看我们的战略方向，根据我们的盈利目标与客户的盈利能力，做一些有强业务指导的分类（如下图所示）。毕竟业务是做出来的，不是算出来的。有明确的方向，大家才好做业务。
用户画像
设计用户字段
采集用户数据
描述用户行为
进行用户分类
B2B核心就是销售管理，是基于业务流程数据的采集，能搞掂了数据才有后续分析
有没有采集客户的行业、经营情况、行业排名、发展速度数据？
有没有预先客户分类，比如哪些是开拓重点，哪些是现金牛
有没有清晰的客户角色（不是企业名称）记录
有没有最初的销售线索来源、到达时间、可靠性记录
有没有销售跟进次数、时间的记录
有没有客户采购流程的进度记录
有没客户问题沟通的记录
有没有来自售前、客服交叉记录
