选自《营销管理（第14版·全球版）》P03-04

【R•阅读原文片段】

无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是，好的营销往往也是在不断发展变化之中的。奥巴马（BarackObama）当选为美国第44届总统，获胜的部分原因是采用了新的营销实践。

……（作者注：此处作者用几百字 翔实描述了奥巴马2008年竞选中采用新的营销实践的事实，包括翔实的细节。略去。）

成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，在21世纪的营销环境中，市场营销既是一门科学，又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化，并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。

【I：拆书家讲解引导】

在拆解前面的片段中，我们发现了我们的表达中往往忽略事实，不假思索直陈自己的观点。从罗素到奥格威，都强调事实很重要，不过这不意味着就可以忽略表达观点。实际上，恰恰是我们平时过于随便地表达观点，导致说了跟没说差不多。

片段1.4，是营销学经典教科书《营销原理》最新版的开篇。“营销学之父”菲利普·科特勒的观点非常鲜明——“营销无处不在”，而且非常独到——不仅是企业和广告从业者，而且是“任何组织与个人”，一个学生、一个医生、一个妈妈、一个钟点工……都在从事营销活动。

鲜明的观点，让听者印象深刻；独到的观点，让听者欲罢不能——就算对方不同意，也不能轻易否定或忽视，而得认真对待和思考。

当然，科特勒没有忘记在观点中穿插了几百字的案例（也就是事实），来确立他的观点。在事实之后，继续深入表达观点，仍然足够鲜明和独到。

你向朋友介绍一个他不太了解的历史人物，你兴致勃勃说半天，他脑海中还是没有形成一个清晰的形象；同事问你怎么评价一个项目得失，你事无巨细讲一遍，他仍然不确定自己把握了项目的特点和重点。这就是观点的鲜明性欠缺。

凡是不能用一句话清晰总结的观点，都不能称得上鲜明。

那么什么是独到呢？举个例子：大家都说房价实在太高了，你也说房价实在太高了。但想想看：缺你这一句吗？这就叫不够独到，导致说了跟没说差不多。但如果你说“房价其实挺低的”，这也不叫独到，而叫抬扛。

独到通常要求能够从一个与众不同的角度去思考问题。

比如，当大家都在抱怨房价太高的时候，你可以谈：我们为什么要忍受这么高的房价还留在北京呢？你也可以说：房价的问题其实本质上是中国投资渠道过于缺乏的问题，这个问题不解决，房价就降不下来。你也可以闲聊：还记得2004年、2005年就说房价马上要跌的那些经济学家吗，他们现在还活着吗？你还可以说：你知道吗？房地产是巨大的货币储存池，起到了极大的储存超发货币的作用，如果中国的房价降20%，可能会导致剧烈的通货膨胀，所有的东西可能都会涨价三四倍……

【A1】描述自己的相关经验

1、庙里有没有佛

3个月前，西安的一次课程后，跟4个企业家一起喝茶，其中一个企业家A说到自己的事业的苦恼：“我是一个健康行业的导师，跟一个人合伙开了一间公司，组建团队的时候，我跟合伙人出现了分歧，因为团队刚刚组建，所以我的意见是用高一点的底薪来吸引销售人才，这样公司才会壮大。而我的合伙人却认为，公司要招的人必须理念要跟公司的一致，来销售健康产业的不要只是为了钱，所以他给销售人员的是很低的底薪加提成。目前的情况是按照我合伙人的方案施行，导致公司现在的规模发展不起来，已经一年了还是一个小庙，里面没几个和尚。”

企业家B说：“我认同你合伙人的观点，庙现在小没有关系，里面的和尚每一个都是很厉害。”

企业家C说：“我认同你的观点，庙里的和尚再厉害，但是没有香火，这个庙也旺不起来。”

企业家D说：“其实你可以跟你合伙人商量一下，均衡一下底薪，既不会和尚太少，也能从中筛选出一些厉害的和尚。”

当时的我是作为他们的老师刚上完课，课程中的重点是关于打造企业的愿景、使命、价值观，这是一个企业的精神所在。

所以我就说出了一个独到的观点：“关键不在于怎么招和尚，也不在于庙大还是庙小，而是你的庙里面有没有佛？”

企业家A突然一拍脑门：“是呀，我跟合伙人都只顾着扩大团队、抓业绩，忘记给自己的企业做好愿景、使命、价值观了。我们做健康产业是给大众带来健康生活、消除人们亚健康的的产业，这个事情的意义非常重大，但我们没有大力宣传这一点。一直在忙于找和尚，却没有把自己庙里的佛供上。”

说完，大家都哈哈大笑，而企业家A也了解到自己后续该如何做了。

复盘：企业家A提出一个两难选择的观点，并以庙与和尚做一个生动的比喻，而企业家B、C、D只是在A的已有的观点中进行剖析，虽然也切合比喻中的要素，但观点说不上独到。而我却从另外的企业精神的角度中去思考， 企业的精神是比企业的决策更高的层面，所以能提出独到的观点。

感悟：要能有独到的观点，思考的角度一定要广阔。怎样拥有一个广阔的角度呢？其实古人的诗句已经告诉我们了：“欲穷千里目，更上一层楼。”站得高方能看得远。

2、已经做了选择

我亲戚的一个儿子，应该可以称呼他为弟弟吧，大学毕业后一直没有找到称心如意的工作，经常换工作，他埋怨自己的专业太冷门，不好找工作，甚至他还责怪他的父母当初逼他选了个很差的专业，结果跟父母之间闹得不愉快，他的父母就特地邀请了我和一个朋友去做客，主要是想调解他们之间的矛盾。

落座后，寒暄几句后，他父亲提到这个话题，这个弟弟就说：“我是对土建工程感兴趣的，当初报专业的时候，我爸妈非要我填写生物工程这个专业，结果出来后，工作都不好找。”

他爸爸在旁边生气地说：“你自己不好好读书，学得不好现在来怪我们，当初要不是让你选那个专业，你大学都上不了。”

说完父子两个开始了小争吵，他妈妈开始打圆场：“其实我们都是为了你好呀，当初我们也不知道那个是冷门。”

他生气地说：“当初你们那么逼我，我根本就没有选择。”我和朋友在旁边不断劝慰，平息他们的情绪。

我朋友就说：“生物学专业未来的前景也很光明，像现在都有了干细胞储存，都是非常尖端的科技，你只要踏踏实实在一个公司慢慢做下去，一定会有所成就的。说不定到时候你还要感谢你爸妈呢。”

听完朋友的话，他还是没有转念。这时我说：“你说当时你爸妈逼你选这个专业，你没有选择，在我看来，你当时已经做了选择。”

他反问我：“我当时做了什么选择？”

我说：“你当时在坚持自己的想法和顺从父母之间选择了顺从父母。”听到这句话，他愣住了。

沉默片刻后，我继续说道：“可是你现在选择了埋怨父母而没有选择自己去坚持一份稳定的工作。”

他听完后，许久不说话，然后离开了。我们坐一会后，也告辞了。

后来，他父母来电，说他已经改变了对父母的态度，也开始沉下心来开始工作了。

到写这篇文章时，这个弟弟已经在一个公司稳定呆了一年多了，工作成绩还算不错。

复盘：当孩子表达自己观点的时候，父亲的表达的是指责，母亲表达的是初心，朋友表达的是劝慰。这些观点只是普通的观点，没有切中要害。而我表达的是一个全新思维角度的观点，而且将这个思维角度引申到当下，所以会对他有所触动。

感悟：一个能支持到他人独到的观点，不仅观点要独到，还要针对于他主要矛盾点，一针见血指出问题所在。