昨天在《简书》里看到一篇文章，是一个伙伴（抱歉，不知道是用伙伴好还是简友好）@真小实 关于一个广告好坏与否的一些理解。里面的内容都说到我的心坎上了，很认同他的观点。他说到的“只言不吹”、“没有套路”和“带来价值”三点都是很有道理的。
而我的这篇文章呢，也是关于衡量一个广告好与坏的观点，主要是为了方便记忆，用三个A来概括。其实核心思想个人认为是和@真小实差不多的。也是个人观点，欢迎讨论。
这3A是哪三个A呢？
Acquiring sales for business & Attractive image of brand & Active effects for society
即促销、品牌形象、社会效益。
分别介绍前先说明一下，这3A是从读者的角度去判断一个广告的好坏，而非从创作者的角度。此外，这3A主要是看一个广告能否起到这些作用。
再唠叨一下三者的逻辑。
前2A强调的是对广告主的经济效益。
第一A，短期内通过广告的形式提高品牌曝光率，从而促进品牌的短期销量；
第二A，通过广告内容树立独特的、有辨识度的品牌形象，从而促进品牌的长期销量。
而第3A强调的是社会效益，指的是在为客户爸爸提供经济效益的同时（ps：是同时），能给社会带来正能量的（温暖的、有趣的……）东西。
好，分开来说~
一、Acquiring sales for business，即促销
顾名思义，这是一个广告的初衷，也是客户爸爸掏钱最主要的目的。
而这里主要强调短期内对销售的促进作用。
看一个广告能否起到促进销售的作用，主要看他能否带给受众某个利益点，也可以说是“痛点”。广告创作者都知道这点，但如果策略做得不对，也就是说广告所说的那一点并非受众真实的“痛点“，即使再精美的广告也可能只是提高了品牌的曝光度，促销效果一般——简称“自嗨”（都不是受众想要的东西，你非说是，还不是“自嗨”？）
这就涉及到对消费者的洞察，也就是insight。
广告人要知道受众的一切，包括生活习惯、心理状况等等。总之要帮受众说话，说他们想听的话，说他们想说但说不出口的话，说他们心理有个影子的概念但很难用语言表述出来的话。
这几天坐电梯被这个广告吸引住了。
说实话，乍眼看上去倒没什么感觉。一、我不是受众，二、一看就知道是整容医院的广告，没什么辨识度，也算不上精美。
但！右上方文案的卖点却是这类型广告很少涉及的一点——购美丽，够好运。即花钱买好运。
如果是平时的话这广告作用可能一般。但现在正是准备过年的时候，过年肯定要拜访各种各样的亲戚吧，假如人美美嗒就更自信啦。所以一般这时整形医院就会说，年前来个微整形吧，回家过年在亲戚面前也可以更自信，更出众吧啦吧啦。
这幅广告的左侧正是如此，但它没有将微整形和过年美美嗒简单地联系在一起，右边它还把微整形与好运联系在一起。
其实随着各种资讯的传播，很多女性都受到“人重要的是自信，没必要整容”、“内在美才是真的美”等观念的教育，所以单单用“微整形来建立自信”可能很难打动这些欲整又找不到合适借口整的女性。
突然看到这则广告：咦，现在快过年了，有人说花点钱微整形来换好运！这理由可以！就微整嘛，辛辛苦苦工作的一年快过去了，新的一年嘛通过微整形来转转运还可以接受的嘛。别人问到我就这么轻描淡写地带过也没什么的嘛。
有时候一直那么个卖点，消费者习以为常了就很难做出购买决策了，花钱买自信就是一个。制作这广告的人十分了解这点，也很了解这些内心纠结的女性。他把她们想到的说出来，把她们心理有个影子的概念（找个合适的借口稍微整下）但很难用语言表述出来的话（花钱转转运）说出来。这就是洞察。
不能说这个卖点能卖多久，但就新年前，作为短期促销还是可以的。
So，第一个角度：Acquiring sales for business，即促销，强调短期。
起短期促销作用的广告占市面上的大多数，特别是节日前各品牌的营销战。很多时候品牌可能没有那么多时间洞察消费者了，所以就直接把各种优惠啊，产品的特点啊这些肯定对的“痛点”直接说出来。这类型的广告最重要就是够博眼球，够吸睛，将曝光度尽可能提高，bingo。例子很多，去地铁站逛一圈就知道了。
总之，第一个角度，短期促销，很浅层，短期有效，对品牌形象的树立效果一般。
所以就来到第二个角度。
二、Attractive image of brand，即品牌形象
看过各营销大师作品的人都知道品牌形象对于一个品牌的重要性。
简单来说，品牌形象就是一个品牌带给消费者的一种感觉、感受、调性、风格等等。包括外在形象（包装、外形、字体、色调等）和内在形象（外在形象为产品塑造出来的无形、难以用精确的语言表述出来的形象）。大师的作品都会举可口可乐啊、百威啊这些例子，下面就举一个近几年的新例子吧——纯甄酸奶。（为了说清楚不可能不说牌子名啊，不过真不是打广告，believe me）
视频广告：
无论是平面还是视频广告，他给人的感觉都是单纯的、纯洁的、小清新的。从蓝白的搭配、口号（好味道，不添加）、笔画偏细的字体到小鲜肉代言人，广告将普通的酸奶塑造成纯真无暇的形象。特别是第二个视频，小女孩舔小男孩那一下我是崩溃的。说实话，有点恶心，而且有一丢丢幼稚。但这“幼稚”，就把纯真这个品牌形象塑造得惟妙惟肖了。
除此之外，这个形象是深挖产品特点的成果。纯甄想以”零添加”为卖点，所以这个形象就是将这个卖点夸张化，通过创意呈现出来。
有些时候我们会疑惑，到底一个品牌形象是否需要和产品的特点或功能联系？好的形象是需要的。
单独抽一个例子出来讲可能我们会觉得无关，其实是这个形象已经通过营销手段深入人心，我们已经把关系点给忘了。比如可口可乐的那种自由活力的形象，好像真没半毛钱关系。但仔细想一下，“呲”一声打开可乐，第一口滚进喉咙的火辣辣，以及几秒钟之后爽朗的打嗝，就是该形象的原型咯。只是可口可乐我们太熟悉了，一下子想不起来如何相关罢了。
不过随着科技的进步，在这产品同质化那么明显的时代里，产品来来去去就那几个特点还有啥好卖。这时要做的，就是深挖产品的特点。这特点既包括物质上的，也包括精神上的。就比如那几家充满情怀以及朋友圈作文好素材的书店。对吧，就属于后者。
三、Active effects for society，即社会效益
这里的社会效益指的是在为客户爸爸提供经济效益的同时，能给社会带来正能量的（温暖的、有趣的……）东西。括号内的形容词很难一应俱全地概述正能量这个词。简单来说，这个广告传递的，是要符合社会主流价值观的，符合人性的东西。
其实我以前认为衡量一个广告前面两点就够了，但随着看的广告越多我越发现，社会效益这点可能与客户主利益关系不大，但以社会正常有序发展的角度来看，这点十分必要。这解释了我特别强调“同时”的原因。
经济效益并非高于社会效益，两者是必须是平行的。就好像对大自然的开发，要同时兼顾经济效益与社会效益。
举一个我很反感的例子，可能大家有不同的观点，可以讨论一下。
广告人应该不会错过年初某银行（就不直说啦）的一个“刷屏”广告。为了让我们记住那“27%”，不惜把口红砍了，手机切了，电脑据了，包包毁了……
看得我心惊肉跳，我终于体会到何为切肤之痛了。我想问，客户爸爸有钱也不应该这样做吧？
这个广告给社会传递的，是一种奢侈浪费糜烂的生活作风，不利于社会良好风气的营造。不知道问话了嘻哈的广电总局有没发现，这广告与中国特色社会主义核心价值观相违背捏？
如果一个广告对社会效益实在起不到什么积极作用，起码不要故弄玄虚又消极嘛！简简单单像某树牌某汁，用个AE软件把产品的特点一个字一个字敲出来，也比那些浮夸自嗨又中二的要好得多吧？呃说得有点狠，不过真的挺生气的~
所以很赞同@真小实昨天讲的，“一个广告能带给我美、欢笑、感动、知识和创意”。
综上，就是我稍作总结的3A原则，Acquiring sales for business & Attractive image of brand & Active effects for society，即促销、品牌形象、社会效益。
欢迎大家来讨论。
