在第八章中讲到：调研。
其实调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里的时间、地点、过程以及情绪。通过寻找这些找到创意的启发而不是找依据。决策者要真正进入环境中，实际去调查研究，而不是空有的看报告的调研。通过这样，才能找到一个好的策略，而这些好的策略是可以用五十年的。行业历史调研，就是去捡回这行业失落的财富。下到基层去和店员沟通，要和店员说人话；要观察消费者的行为，是仔仔细细的去观察，去问说人话的问题，而不是什么要在他们脑海中进行加工过的问题答案，所有判断、统计都是你的事，这样你才能发掘出创意点。刺激消费者感官，让消费者愿意马上购买，并且要去设计一句话让消费者愿意去说给别人听的话。
而调研本身存在着四大陷阱：1、提问的形式；2、定量调查掩盖了观念形成的过程；3、忽略了普通忍对问卷课题的理解，大多数问卷设计都是错的；4、颠倒了企业的责任和消费者的责任，决策和创意的责任在企业，不在消费者。
创意测试的四大问题就是要明确：是谁？、他要你做什么？、你做不做？、为什么？世界上没有客观的调研，所有的调研都是主观的。而最大的调研就是生活的积累。运用语境规则去做事，购买前、购买中、使用中、使用后。分解每个环节，每一个分解动作，都蕴含着营销传播的机会和方法。
第九章。要将消费者看作是四个角色。
受众：有着两个特征，第一是茫然：要从迷茫中唤醒过来，通过沟通激发受众本能反射，让他立刻觉得这事和自己相关，而且高度相关；第二是遗忘，只有不断的重复，才能避免遗忘，坚持做好，最好同时做好品牌三度。
购买者：核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。而在于华与华的方法论中讲到，产品包装是最大的媒体；用符号刺激购物者本能反射；把货架当作广告位用；把包装文案，做成导购指南；让产品自己会说话，让包装成为导购员；包装设计创造陈列优势；用产品结构占领更大柜台，创造更多的销售机会。
体验者：消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。不同的商品，有不同的使用体验，只有给予到好的体验感，才能进一步证明产品好与坏。
传播者：就是要设计出一句话让消费者愿意说给人听。
综上就是说，不要给消费者他想要的，给他他需要的，做到让消费者向我们买、让销售者替我们卖。
