雪糕刺客喧嚣声未落，50-60多元的茅台冰淇凌被炒至200多元再掀热议。
在淘宝平台搜索“茅台冰淇凌”关键词发现，官方售价50-60多元/杯的茅台冰淇凌，在一些线上店铺内已经被售卖到100-200多元/杯不等，溢价2-3倍多。售卖方包括冷饮批发、寿司料理、食品商贸等不同类性店铺。
一
茅台冰淇淋到底是什么？
5月29日，茅台与蒙牛联名出品，由蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋即将于贵阳首先上市，之后会继续登陆其他城市。
据i茅台官微介绍，茅台冰淇凌属于全乳脂冰激凌，产品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上，还添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。
消费者调侃说，人生的第一口茅台不一定是酒，还有可能是冰淇淋。
二
冰激凌成了跨界新宠？
事实上，近年来跨界冰激凌的远不止茅台一家，甚至成为一股潮流。除了白酒领域的茅台、泸州老窖、江小白、古越龙山外，卖醋的恒顺业、卖零食的三只松鼠、卖汽车的五菱宏光也曾跨界试水冰激凌。
在业内人士看来，各企业纷纷跨界冰激凌与该市场仍具有较大的上涨空间不无关系。
更为重要的是，每一支雪糕对于企业来说就像是一块移动的广告牌。很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行业，而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。
三
具有社交功能的冰激淋。
对于茅台冰淇凌来说，由于它自身附带了茅台这种属性，茅台冰淇凌就成了一种社交货币而不是一种消费品。
大家买茅台冰淇凌，更多的作用是把这个冰激凌拍成照片放在朋友圈，让自己有比较好的社交的属性，这可能才是茅台冰淇凌核心的价值所在。对于当前大家会请黄牛去代购茅台冰淇凌，更多是因为一些尝鲜的心理所导致的，所以对于当前的市场来说，茅台冰淇凌是一个短时间内的现象级的事情。
也有业内人士认为，茅台冰淇淋的推出是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，意在打破以往大众对茅台产品”传统、稳重、商务“的刻板印象，用时尚、年轻的冰淇淋形式向消费者展现茅台”创新、活力、时尚“的另一面。
四
茅台积极改变传统形象，跨界动作不断。
茅台集团党委副书记、总经理李静仁表示，茅台冰淇淋是茅台以消费者为中心，不断优化、打造沉浸式体验场景，推出“茅台味”冰爽产品，引发更多消费群体的文化共鸣，品牌共鸣和情感共鸣的匠心之举。
尤其是面对年轻消费者，如何满足他们的口味事关白酒品牌未来发展方向。《消费者报道》今年2月的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，41.9%的年轻消费者选择葡萄酒，40%选择啤酒，38.6%选择白酒，排名第三位，其中传统白酒28.5%、新生代白酒10.1%。
而乳制品、冰淇淋的新消费品牌不断涌现，年轻人已经形成了消费习惯。此次茅台和蒙牛的冰淇淋，在开拓年轻市场方面已经初见成效。
实际上，在和蒙牛的大规模合作之前，茅台已经在不断尝试和其他品牌进行跨界合作，推出不同形式的联名款，积累了很多跨界经验。
去年中秋节，茅台和国内健康品牌甭糖BENGTANG合作，特意针对中秋节打造低糖月饼，茅台酒搭配零砂糖巧克力，在包装上也很有茅台特色。
今年1月，中国茶叶股份有限公司和茅台文旅签约达成战略合作，宣布双方跨界联合打造“茅台·中茶”联名普洱茶、“茅台辉煌七十年”纪念普洱茶两款产品。
今年春节，茅台推出壬寅虎年主题的生肖酒，主色调采用碧玺绿，也把茅台酒和传统文化结合起来。
这些跨界和合作都在产品层面对茅台进行了创新，也让茅台品牌更活跃、更贴近年轻消费者的体验，为品牌的转型发展打下基础。
五
茅台发布“小茅”形象，用漫画打开年轻市场。
今年茅台还有一系列创新动作，5月19日，茅台数字营销平台“i茅台”正式上线运行，界面采用的是国风漫画的风格，并同步发布了可爱风的“小茅”漫画形象。用年轻人更容易接受的方式传播品牌文化。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，可爱的“小茅”，承载着“产品链路的链接者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者”的时代使命，和大家享约i茅台。
i茅台APP上，除了产品发售，还有一系列酒文化的介绍，小茅漫画形象担任讲解员的角色，还用互动小游戏的形式，让年轻群体更有兴趣探索了解。
而此次茅台冰淇淋的发售，其专属IP形象“茅小凌”也同步上线，继续用和年轻人交朋友的口吻、漫画的形式，讲述品牌和产品背后的故事。
茅台品牌在跨界联名、IP形象发布、消费者互动上走出了一条自己的特色道路。根据茅台公布的数据，i茅台上线之前经过49天试运行，注册人数超过1300万人。
像茅台这样的传统白酒品牌，面对年轻市场，近两年不断进行产品和品牌跨界，并且收到了不错的成效。
六
雪糕话题是当前热点，但依靠营销的热度难具有可持续性。
在满足猎奇心理后保证复购率，如何把“红极一时”的文化现象扭转为持续的消费力，使微醺甜品形成规模继而实现第二增长曲线，是茅台在深入微醺甜品市场时需要考虑的问题。
我们祝福茅台，亦希望它格外珍惜过往构筑的“护城河”，传承匠人精神，坚守质量与主业价值观不动摇，再创新高。
