小米如何突破日本市场

就在 10 月上旬，小米在日本举办了一次新品发布会，面向日本市场推出了最新款的智能手机小米 14T 系列，以及他们的手表和一些家用电器。在发布会上，小米还表示，根据市场调研机构 can 的统计，今年第二季度他们的智能手机在日本的出货量同比激增了 3.5 倍，首次超过了三星，在日本本土智能手机出货量中排名第三，仅次于苹果和 Google。对此，韩国的媒体认为小米进入日本市场的时间要比三星晚很多，被小米超过让三星经感到很震惊。从全球智能手机市场的出货量排名来看，截止到今年 6 月份，小米已经连续 16 个季度排在第三位，但是在日本，小米从 2019 年正式进入当地市场以来，一直都发展的比较缓慢，根据日本雅虎的报道，由于日本市场相对封闭，本土移动通信运营商又过于强势等等原因，直到去年第二季度，小米手机在日本的市场份额都还只有 1%，而仅仅过了一年的时间，小米就一跃成为了日本第三大智能手机品牌。那么小米为什么能够在短期之内在日本市场取得进展呢，原因之一，竞争对手减少，日本雅虎的分析指出，小米日本市场份额扩大的一大因素是日本生产较低端智能手机的制造商选择了退出，而小米就可以用中低端机型占据被空出的价格带和市场，IDC 的数据显示，2023 年第一季度日本智能手机市场的第一名是苹果，其次是是日本本土品牌夏普、fcnt 和京瓷，第五名是韩国的三星，而现在这当中的三个日本品牌都出现了业绩下滑的问题，甚至其中一家都已经破产了。日经新闻的报道认为，日本本土手机品牌大规模失利和日元贬值、芯片短缺等等外外部因素有关，日本本土手机制造商采购半导体和其他零部件的时候往往需要使用美元，智能手机也通常在中国等等国家组装之后再到日本销售，所以日元贬值就导致他们的成本急剧上涨，现金流也面临压力，再加上市场竞争变得越来越激烈，最终曾经排名前五的夏普出货量大幅的下滑，f c n t 在去年因为资不抵债宣布破产，京瓷也将在明年停止面向大众消费者的智能手机业务。而根据日本雅虎的统计，f c n t、京瓷还有夏普销量比较高的产品基本都处于中低价位，售价不超过七万日元，也就是三千两百元人民币，这也恰好是小米进入日本市场之后主推的价格带。小米东亚区域负责人也曾经对日本科技媒体 it media 表示，小米将会以低廉的价格把高性价比的产品引入日本，原因之二，小米在日本的经营策略改变三十六氪的报道显示，日本一直是最难进入的手机市场之一，当年诺基亚、中兴、oppo 等等手机厂商也都早早的进入了日本市场，但是普遍成绩都一般，这是因为日本手机市场本质上是由他们本土通信运营商说了算的，但日本大部分的手机都会和话费套餐捆绑在一一起，由他们的三大运营商来销售，直到二零一九年，日本政府才要求运营商要提供手机和话费套餐分离的选项。也正是在二零一九年这一年，小米宣布进入日本市场，不过一开始他们并没有和运营商绑定合作，而是主要通过线上等等自主渠道进行销售，那时候初入日本的小米在当地的知名度还比较低，再加上几十年来日本消费者也早就养成了去运营商那里买手机和套餐的习惯，所以小米前几年的表现平平，直到去年他们进一步采取了更加本土化的运营策略。去年九月，小米聘请了曾经在业内工作过三十多年的大沼章作为日本子公司的社长，在这之前他曾经在松下、三星还有华为等等多个移动通信品牌旗下工作过，大沼章在接受日本科技媒体 it media 采访的时候表示，小米雇佣他是为了进一步的和日本运营商建立牢固的合作关系，那现如今小米已经和软银、kddi 等等当地的运运营商达成了合作，共同推出合作版的机型，当然运营商也可以发售小米手机，同时小米还入驻了日本的手机家电量贩店和当地的电商网站，并且进一步的扩大了产品的销售范围，大沼章表示他们去年在日本推出的中高端机型，首批产品上市之后就快速售罄，根据日本市场调研机构 bcn 的统计，小米和当地运营商合作售卖的机型 redmi 十二五5g 版在今年一月成为了日本销量第二高的安卓手机，上个月这款机型的排名又再次的上升，成为了安卓手机的销量第一。原因之三，小米生态的推动根据日经新闻的报道，在二零一九年小米刚刚宣布进军日本的时候，他们的东亚区的总经理就表示，将会在日本广泛的销售能够和小米智能手机联动的物联网设备，比如智能家电等等，希望通过小米的生态和对手们展开竞争。而就在今年的八月底，小米在日本就一次性的发三十多款新的智能家电产品，其中小米的智能电视获得了大量日本消费者的青睐。日经新闻指出，由于 nhk 是日本唯一的公共电视台，为了保持它的客观中立，一直以来在日本销售的大部分的电视都会强制用户给 nhk 等等公共电视台交钱，但是随着奈飞等等流媒体服务的流行，越来越多的日本年轻人也不再热衷于观看 nhk 这些电视台的节目，而之前在日本只销售过一款高端电视的小米，这次一口气就推出了九款不接收电视台信号的无调节器电视，让用户不再需要向 nhk 付费了，小米日本子公司的社长在今年一月表示，日本通信运营商 kddi 不仅销售小米手机，他们从去年十月起独家经销的小米电视销量甚至达到了预期的三倍多。小米在智能手机和物联网设备的销售上已经出现了协同效应，东洋经济的分析显示，在日本能不提供耳机、手环等等可穿戴设备的智能手机制造商很多，但是能够提供家电的却并不多。小米在发布会上让智能家电成为了主角，其实就是在利用自己的独特性，也就是比较丰富的产品矩阵来推动他们智能手机的销量。日经新闻认为，之前的小米只是在涩谷拍摄了一家快闪店来宣传他们的手机，当涉及到正式的实体店的时候，就需要比较丰富的产品阵容供消费者来体验，因此小米通过电视等等物联网设备迅速扩充自己在日本的产品矩阵，为发展实体门店奠定了基础，而智能手机的销量也就能够随之提升。不过，虽然已经是日本智能手机市场的第三名，但其实小米的市场份额只有百分之六，而排名第二的 Google pixel 手机则占据了日本百分之十二的份额，小米在当地想要继续取得突破还需要面临不少的挑战。首先，小米难以攻入日本智能手机的高端市场，二零零八年软银正式在日本销售 iPhone，只用了四年的时间，iPhone 就成为了日本手机市场名副其实的霸主，从二零一八年到现在，日本一半左右的智能手机市场份额都被 iPhone 独享，科技媒体 cnet Japan 认为，和苹果相比，小米的竞争优势仍然是性价比，其次，小米在日本的品牌影响力还小。小米日本子公司的社长表示，由于小米进入日本市场的时间比较晚，熟悉小米品牌的日本人也比较少，提升品牌在日本的知名度就成为了一个巨大的挑战。科技媒体 multi core 也认为，在日本，Google 和小米的智能手机都强调便宜，而 Google 投放了大量的电视广告，他们的 pixel 手机去年在日本的销量实现了超过五倍的增长。显然，Google 目前已经占领了日本的终端智能手机市场。日本科技媒体 gadget gay 还指出，日本消费者对产品质量和售后服务都有着很高的要求，但是由于库存不足，小米部分产品的声誉已经在日本市场受到了影响。小米国际化还需要时间来培育品牌知名度，但取得日本市场的肯定本身也是进步。