三、社区效应创造社区商业，找到零售突破口
- 在尝试新商品之前，我们往往会找朋友和熟人聊聊，或者上网搜索相关信息。此外，我们甚至会直接复制和模仿邻居的做法，在观察他们的行为后，我们就会不假思索地照搬下去。
- 在可以选择一系列条件的情况下，大部分人会选择与邻居在一些基本层面上有相似点的社区里生活。物以类聚，人以群分，这种抱团行为对这些个体在网络世界的行为选择也有深远的影响。关于类似人群联合起来的现象，有一个正式而花俏的术语叫“趋同性”。
1、相邻个体口碑相传的模仿感染效应
相邻的口碑相传
社会感染是人类社会中普遍存在的一种影响方式，导致社会感染的原因主要有个人特点、认同感和欲求满足。它是个体通过语言、文字、表情、动作和其他方式引起他人相同情感或行为的一种信息传递过程，发生在个人之间或小群体成员间的感染是社会感染最常见的形式。
比如抖音、微博上的各种热门：如成都女孩、各种神曲等等。
社会感染过程的相关要素
- 参与者
- 参与者的位置
- 参与者的交流方法
- 设计交谈的内容
网络评论产生的效力取决于位置
- 研究表明，图书销售中大约75%的单是看过评论后完成的。
- 不管被评论的是什么，消极的评论不仅会减慢期销售，而且会减慢积极评论的出现，从而减少消费者的购买倾向。
- 当评论者透露出包括位置相关的有关自身的细腻时，读者就更愿意相信他们在评论中所写的内容。
相比距离遥远的人，我们更关注地理位置跟我们一样的人所写的评论。在现实世界中，物以类聚，人以群分，所以我们就认为哪些位置离我们近的人会跟我们又想死的品味和偏好。当我们通过现实世界观察他们时，就会信任他们的选择。我们的邻居所制造的网络信息对我们而言时最有价值的。
网络世界的信息与隔壁的竞争者
有一个很有意思的知识点：
《纽约时报》2012年报道成，约有三分之一的在线评论是虚假的。
这一发现说明刷单不是我国的专利，全世界都一样。
同时也说明线上商品对评论的重视，直到现在，我们在网购的时候还大概率的会收到一份好评返现的优惠，试图通过真是买家的评论增加真实的好评以及至少控制差评的出现。
欺骗和捏造是人类的天性。在线评论，原则是那个能够大幅提高下飞着评估上的能力，然而，在线用户评论的真实性依然存疑；公司有位自己的商品制作正面评价而为竞争对手制造负面评价的动机。
尽管网上的点评能够帮助我们对商品进行评估，但仍不能100%保证其真实性，需要用户在做进一步的评估。这也是助力之一。
有认证功能的评价相对而言会被认为更公正、可信，比如显示出近期的消费记录，真实用户的评价相对更具可行度。
第一次 VS. 第二次
当接收信息的人还没有亲身尝试商品或服务时，交谈的有效性最高。
一旦你亲自尝试过，就能形成自己的观点，而与最初的口碑就没有太大的关系了。
一个人体验一项服务之前，他尝试这项服务的可能性会因为有多人事先尝试过而发生斌华。也就是说，他们周围体验过这一服务的人越多，他就越有可能也试一试。
这写观点显而易见，其分界点在尝试服务前后；之前，我们很容易受周边口碑及评论的影响，之后，则主要受我们自身感受的影响。
这一感受，又可能通过社会感染（周边交谈、网评等）影响其他未尝试该服务的消费者。
模仿激发潜在消费者
商品的消费者会在无意中成为商品的传播流动大使，不管他们走到哪里，与其接近的潜在消费者就可能会产生模仿他们的冲动。
除了单纯的“模仿”邻居外，我们凭经验知道，随大流也是可行的，即使我们根本不知道随大流的都是什么人。
说到随大流，对店铺而言是非常重要的，店内的人气直接影响路过客流进入店铺的可能性。
一家门庭若市的门店和一家门可罗雀的门店，应该如何选择，对消费者而言会做出对选择我们并不难想象。
线下位置影响商品信息传播
人们有时能够直接了解新事物，有时从别人那里了解。但是，人们通过这两种基本方式获得新信息对倾向在很大程度上取决于其位置。
书中对“传单散步实验”提到的结论很有意思。
30万份传单散步在城市的每一个角落，回传率只有7%（这个很正常，传单的到达率一向很低，也是现在一直有声音要取消单张的最重要的理由）。其中回传的传单里，有55%是直接回传，其他的45%通过社会传播由其他人回传。
回传的通常是在投放点附近的，社会传播的通常是距离投放点较远的。
这个结果并不意外。
在现实世界中，距离的远近和社会传播是亲密无间的。这就是为什么线上的商品和服务能从现实世界的消费者之间相邻中获益。
进一步说明线上仍与现实位置高相关。
2、现实社区形成的机制
不同区块间的聚集与相邻
不同区块之间的关系与影响，用矩阵图表示比较直观，仔细看下去也是很有意思的，可惜数学知识大多都在毕业后给回老师了，理解起来有些困难。只能慢慢的咬文嚼字一点点的理解了。
相邻的人们会相互交谈和模仿，这就意味着当某项线上活动发生在某个线下位置时，我们就可以通过某种方法来推断之后可能会发生的事情。
3、现实社区的特征
社区就是拥有相似品味和兴趣的群体聚集在一起的地方，也是他们互动的场所。
现实的社区结构左右来信息在相邻唯一之间的传播的方式，以及在此个体之间发生互动的可能性，有三件事情至关重要：
- 实际的人口密度，即人越多，发生偶然接触的机会就越大。
- 社区的人越多，可供选择的线下互动方式就越多。
- 人本身就是一个重要因素。一些社区的趋同性很高，另一些则比价多样。
居民自身的相似性之所以重要，是因为一个更加多样的社区能反映出不同的品味和偏好。
当居民更为相似时，社区的凝聚力通常就更强。
社会资本所衡量的关键就是居民相互之间的信任程度和互动过次数。有的社区社会资本高，即人们频繁互动，相处愉快，并通常会互相照顾。而有的社区里每个人都是自私自利的。
用邮政编码来划分区块
作者用邮政编码来划分区块对美国市场进行研究，这一方法不一定适合于本地，但作为研究这是一个很有趣的思路，参考学习下。
我们对一个区块里居住的人和线下基础设施的部署情况稍加了解之后，就能理解该区块的居民会在网上做些什么了。了解线下选择可以让我们很清楚的知道这些居民可能会做什么，以及他们互动的方式和地点。
4、现实社区效应的运用
相邻社区与居民对网络销售的影响
当地门店交易范围影响线上线下的购买行为。
所有的交易区都受新“万有引力”的影响和左右。
很显然，一家店离我越远，我要花的显性、隐性成本都是会相应增加的，也就是“引力”减弱。毕竟我花一个小时去别人花5分钟就能到的商场并不会因为我比人家要花多55分钟而给我打折的，价格还是那么多。
作者通过Netgrocer.com的案例试图说明几个观点：
- 人越多的区块会吸引更多的消费者。
- 后来出现的消费者的新区块更有可能与原有区块临近的位置。
在与那些已有消费者的地区相邻的地区中，会冒出新的消费者。 - 当线下实体门店的便利程度不高时，消费者就更有可能在网上购物。
一旦某个地方冒出几个消费者，那么他们的邻居就会加入。
相邻带来了感染或者说“首单”效应，而近区和隔离则进一步创造了一些细微的差异。
集群扩散的规律
当相邻的个体互相模仿对方的行为时，会话和视觉观察会起到强化作用。
注意：
- 交谈的口碑相传。
- 产品实际被观察到的应用扩散。
5、小结
-
消息和思想传播的核心因素：
- 位置近的人们拥有相同的特征和环境（趋同性），因此可能被吸引着去提雅或使用相似的线上线下商品和服务。
- 位置近的人们可能会通过谈论新事物和观察对方的行为而互相影响（社会感染）。
观察常常与直接交流同样有效。例如我们会去人满为患的餐馆而不是门可罗雀的。
社区是现实的，也可以是虚拟的，有相似兴趣的一组人可以在某个虚拟地点聚集在一起。
当一家公司征服一个“无限市场”时，需求的模式就会呈现一些特殊属性。这些属性与感染和传播以及消费者在现实世界的位置、消费方式有密切的联系，而关系最大的就是相邻作用。
