生活中，我们常常会遇到这样一种情形：对于同样的一件物品，可能自己不舍得购买，但是如果是作为礼物送给自己的爱人/孩子的时候，就立马觉得不是很贵，甚至立刻就下单完成支付。
同样的例子还有，为什么我们花工资得来的钱和花抢红包得来的钱的感受是完全不一样的，以及为什么一次性缴费会让我们更少的感受到不适。
对于这些现象，芝加哥大学行为经济学家理查德·萨勒提出了心理账户的概念。所谓的心理账户指的是，我们每个人对不同的支出对象设立了不同的心理账户，这些心理账户有着不同的预算，并且这些心理账户之间是不可以流通的。
拿花钱的事情举个例子，打比方你对你自己的心理账户预算是200，对孩子和爱人的心理账户是5000，当你遇到一件190的衣服的时候，你觉得这件衣服对于你自己来说就是非常大的开支（占自身预算的95%），但是对于给孩子或者爱人买的时候，甚至还觉得便宜了（占预算的3%）。
心理账户的预算是很难改变的，但是心理账户可以轻松的加以切换。商家们经常利用这一技巧推送一些产品。比如说对于一件贵重的衣服，可能商家主打的属性是作为情感维系的礼物。再比如一个很贵的1对1 钢琴补习，主打的可能是提高孩子的竞争力。
心理账户有的时候也会被利用在商品促销中。研究发现，对于数额较小的产品，采用比值的定价法更有效，而对于数额比较大的产品，采用绝对值的定价法更加有效。比如说，一件15元的商品，说打五折可能就比便宜7.5元要好；而对于一个100万的房子，就没有必要说是9.5折，说是便宜5万可能会更好。
当然，这并不是说，我们在自己喜欢的人身上花更多的钱是非理性的。这恰恰是在提醒我们去珍惜那些舍得为我们花钱的人，因为可能在ta心里，你的重要性远远超过了ta自己。
