企业危机越来越多，道歉信的学问也更丰富了。

支付宝圈子事件，是一个可以学习的道歉范本。

首先是诚恳、反省的基调，这点网上一片叫好，打动不少人，说人家就是大公司，文化底蕴好，知错就改，宝宝加油。

可是对公关人，如果让你来起草这封信，你会怎么做，有哪些步骤？

首先是让老大定调子，挺大的事情，不管是不是像某些人说的完整阴谋论，什么从产品启动－放任踩线－转移目标－再推产品－真诚道歉就是一个整体策划，道歉这种事情总要由CEO拍板，所有的危机公关，考验的不是公关力，而是领导力。

当然道歉信总是要有人写。很多企业的公关都是前媒体人，交给那些纸媒锤炼过的老手，有好戏可看。

写道歉信，除了态度诚恳，最重要的是事实，作者巧妙地没有谈支付宝圈子产品的初衷和推广思路，而是讲“但为何，我们也同样选择了这样一种类型的圈子“？“我们需要无时不刻拷问自己”，再加上一句狠的但仍然不表明任何事实的“任何掩耳盗铃自欺欺人都只是自掘坟墓”。

公关道歉信的窍门之一，是用情感和动人的句子去淡化关键事实。

窍门之二，是道歉夹带自吹。就是在道歉的同时，罗列公司的丰功伟绩。做到不留痕迹不容易，很容易被人诟病，但是支付宝做得就特别好，比如：

“从最初‘你敢付我敢赔’的支付宝，立誓让‘天下无贼’的支付宝，告诫自己也告诫用户‘知托付’的支付宝，我们一直如同看护自己生命一般看护的支付宝…..”

“我们是‘知托付’的支付宝，是承载了数亿用户信任的支付宝，在普惠金融使命下，有那么多更具价值更有意义的事需要去实现的支付宝。”

还有“支付宝的实名用户，风控体系，大数据能力，以及我们引以为傲无比珍惜的信用体系”。

这些文字讲了品牌态度（知托付）、关键信息（建立普惠金融）、历史功绩（那些不同阶段的品牌口号）、企业实力（用户数，体系）

窍门之三，实为原则。就是只有在对产品没有严重伤害，或者不会导致让消费者亏钱，让企业赔大钱的情况，才能道歉。支付宝圈子这事正好在此列。

“圈子是不是个好产品，当然他是。”道歉信已经在讲产品本身的好话。

后面还有更多的文字在支持产品，“那么多同一兴趣的人，有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助，实现‘独乐乐不如众乐乐’的美好体验。是的，我们也有许多这样的圈子，理财、宠物、健身、育儿。”

产品的定位，产品的推广，在道歉信里也一并带上，道歉信不是被动的应付，也有主动的出击。

我以前在500强企业工作，美国公司对道歉特别谨慎，别说道歉，就是危机中写个声明都特别难，事实复杂、利益太多，涉及产品部门、中国业务、全球业务、美国法律风险、欧洲法律规定、中国政府态度，想起来头大。

美国人道歉总用“Regret”（遗憾）这个词，因为道歉包含着责任Liability, 很早以前我们就被教育，在美国开车跟人碰了，别废话，拍个照，互留电话，让保险公司处理。要是你上来就Sorry Sorry都怪我，将来会被当成你有错的证据。

可是中国人在中国看不惯这个，客户说你设备出毛病让我少赚了几十万，你“遗憾”就完了？赔钱啊，说说赔多少？

道歉这个事，是被中国互联网公司玩坏的，2012年网易抄袭新周刊事件，网易就发了这样一封优美的道歉信。那段时间互联网版权纠纷比较厉害，又没有成熟的法律解决途径，所以道歉成风。网易这封道歉信的作者，后来到陌陌做CMO的何宽先生，被誉为“首席道歉官。”

我曾经跟“首席道歉官”当面请教，他说的原则就是，跟产品和销售无关的事情，尽管道歉；跟产品有关，跟消费者利益有关的事情，要特别谨慎。

当时网易的道歉都得到了公司CEO的认可。道歉信的写法可以玩窍门，但危机公关的决策者是CEO，管理层看得更远，想得更多，公关要提供见解，帮助把握道歉的分寸。

根据何首席的理论，我们可以归纳出：

与产品和消费者经济利益没有直接关联的道德过错，尽情道歉、煽情道歉、激情道歉。比如支付宝圈子事件，新闻抄袭事件。

与产品和消费者经济利益有关的过错或争论，要谨慎道歉，严守事实，退一步就是先“遗憾“着。这种例子太多了。

产品和道德过错叠加的引起公愤的危机，诚挚简洁地道歉，不多煽情。如大众汽车的全球“排放门“事件。

特别喜欢态度诚恳、文笔优美的道歉信，但是，优美文字的后面，是带着判断力、责任感和工匠精神的字字斟酌，危机公关的道歉信绝不比写散文，放开抒发的机会少之又少，所以流出来的优美，都是值得珍藏的经典。