文/鸡鸡大侠

首先说明，本文并非凡客的软文，拿凡客来讲仅是因为这个案例足够典型，把凡客换成小米或者罗辑思维等等，也同样适用。假如啊，假如最后本文居然对凡客的产品起到一些宣传作用，导致一些朋友因为看了这篇文章而去买了凡客的衬衫什么的，陈年也肯定不会给我一毛钱（谁知道你小子是谁啊）。

先从一个非常常见的谬论说起。

揭秘中国十大隐性暴利行业：

1，眼镜行业。售价动辄几百几千元的眼镜，实际成本竟然只有几十元，低廉的成本一进专卖店，身价立马暴涨几十倍……

2，医药保健行业。生病就得吃药，老百姓从药店医院拿的药，售价往往是好几十甚至好几百，专业人士透露，其真正的物料成本其实只有几块甚至几毛钱！

3，服装行业。现代人们追求时尚，衣服早已不再是保暖御寒的功能性产品，而变成品味与审美的象征。但是你知道吗，专卖店里买一件衣服往往要几百甚至数千元，而这些高大上品牌的服装在工厂里的制造成本，往往连售价的十分之一都不到！

4，日用化妆品行业：爱美之心人皆有之，现代社会无论男女，日用品化妆品已经是生活必备品，但这个行业也是极其暴利的一个行业，举例来说，普普通通市面上最常见的洗面奶一般要卖三四十块钱，而实际上洗面奶的出厂价格仅有几元，其原料更是以吨计费。

5.。。。。。

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相信这种帖子不少人都看过，甚至隔一段时间就会发现类似的文章又在到处疯传。

不同的人看到这种帖子会有不同的反应。

天(ruo)真(zhi)小清新的反应一般是：商人果然是如此贪婪黑心。

而经济学者会告诉你的是：价格往往与成本无关，决定产品价格的市场供需。在真正的市场竞争中能获得暴利的，往往是更快更好地满足了人们迫切需求的人。而且暴利往往是不可持续的，如果某一个行业有着非常高的利润，自然会有大量的资本和企业涌入这个行业与之竞争，导致利润的下降摊平。

而在一个Businessman，一个商业分析者的眼中，一切行业背后都有着底层商业方法论作为支撑。

为什么售价几百几千的衬衫，真正的成本却只有几十块？不到标价的十分之一？

既然衬衫真正的成本占比这么小，为什么大家不尽量使用更好的材料，把衬衫质量做的更好？给消费者更好的体验？

如果花很少的钱，在对自己已有的生意不产生影响的情况下，企业家当然可以稍微多花一点钱把衬衫做的更好一些，毕竟在工厂里大批量生产中，每一件衬衫的成本多提高10块，20块的，到达消费者终端给用户的体验差距是非常大的。产品做的好了，自然口碑就上来了，品牌美誉度也提升，卖的也就更多了，多好的事情啊，为什么不这么做呢？难道厂家都贪图小利，短视吗？

非不想也，实不能也。

当一个商业模式成型之后，它背后的成本构成也就确定了下来。

还是以传统的服装行业为例，我们来分析它的成本构成。

首先是最基本的原材料成本，不管是皮还是布总得把材料买来才能做。

然后是工厂的人工成本。

你是一家服装品牌公司，公司里设计，市场，财务，人事等等各个部门养活这一大帮人，这算是公司的运营成本。

衣服做出来总得让人知道，不然谁来买？OK，上央视打广告，找明星代言，这算是广告成本或者营销成本。

衣服要卖总归不能自己到街上摆摊卖吧，那就需要渠道商或者经销商，通过他们开店代理销往全国。渠道商当然也要赚钱，这算渠道成本。

原材料和成品服装都需要有仓库放，这算仓储成本。

服装从工厂生产出来之后，不管是发往各地经销商还是发给消费者，所花费的运费算是物流成本。

……

在这些成本中，原料和人工成本大致占到10%，其余部分成本和利润占到剩余的90%。

如果想要提高服装质量，就要多花钱。原来50块钱做一件衬衫，现在提高到80块，保证质量秒杀其他品牌。

无非是两个条路。

1，提高售价，多出来的利润加到原料和人工。

2，售价不变，挤压其他成本，给原料和人工留出更多的空间。

先看第一条。我们都知道现在的服装市场是一竞争非常激烈的一片红海，品牌的竞争到最后往往是价格战的比拼。你比对方贵十块二十块，反映到销售量上可能就要少卖几万件。单件的利润虽然提高了，总毛利却不一定能提高。否则，要提价早提价了。

第二条，压缩其他成本，留钱来提高产品质量？那缩减哪一块呢？

运营成本？公司好不容易做大了，又要缩小规模，可是不到万不得已谁愿意裁人呢？

广告成本？如果海澜之家不雇来土帅土帅的印小天持续性地在你耳边轰炸洗脑，拼命告诉你一年要去两次海澜之家，那在你需要买衣服的时候，又怎么会想到它？在传统产业里，广告这东西很像毒药，一打就灵，一停销售额马上就下来了，谁能给老板交待的了？

渠道成本？如果不通过经销商，建立庞大的金字塔经销结构，你怎么把产品推到全中国各个四五线城市？

仓储物流成本？这么大的销售网络，这块更没法减了。

算来算去，哪一块都没法减，甚至随着竞争更加激烈，还有增加运营营销成本的可能，到最后，好像能减的反而只剩下物料人工了。于是，产品越做越差，口碑越来越坏，实在卖不出去就各种打折清仓……

这基本上就是传统产业的路子。

而到了互联网时代，打法突然变了。

首先是电视报纸等中心化媒体的衰落。越来越多的人告别了电视，告别了CCTV，也告别了海澜之家和脑白金，过去砸几千万甚至几亿来播广告的效果越来越差。人们的注意力从传统媒体转到微博微信等社交网络，新媒体兴起，营销成本随之大幅降低。

互联网时代的产品营销，更多的是一种口碑式营销。由于信息流通极其便捷，人们通过社交网络沟通交流的频率剧增，当一个设计好，质量好，逼格高的产品出现的时候，它打动一部分人，唤醒一部分人，就有可能通过这部分人的口碑分享得到大范围的传播，而且口碑传播的效果远远强过传统洗脑式的广告灌输。

然后是电商与物流的发展，使得经销商的消失成为可能。产品可以通过自建电商平台或者第三方平台进行售卖，直接对接到消费者手中，砍掉了各省市级的中间环节，渠道费用也大幅降低。

接着是新的组织形式的产生。以产品为核心的新型互联网企业，告别过去大公司求大求全的毛病和傻了吧唧的KPI考核，专注于产品本身，“做爆款”已经成为大家的共识。在此基础上，去掉大量的冗杂人员，以精简小团队各自为战，产出反而更高，于是运营成本也大幅降低。

甚至随着优秀产品越来越多地采用“预售制”的方式，加上C2B模式的兴起（在此帮推一下老东家@学经济家 的帮聚平台），产品甚至不需要先产出来再卖了，而是先进行预订，再根据预订数量进行生产，产出后直接发给消费者。OK，至此，仓储费用也大幅降低。

在各项成本都可以大幅降低甚至为0 的情况下，产品售价可以降低，给消费者更大的优惠，也使得价格更有竞争力。同时，可以将更多的资源投入到产品本身，提高产品成本占售价的比重。真正的好产品，随之诞生。

这也是凡客所谓100多元的80免烫衬衫可以秒杀市面上绝大多数几百元甚至上千元的衬衫背后的商业逻辑。

就是这款衬衫。现在售价是168元，如果一次买3件的话，是399元。我买了一件试穿之后，也推荐给了周围的朋友，不少人也都买了回来穿，反馈都觉得不错。

坦率说，与四五百元的GAP，HM等品牌相比，质量绝对是秒杀。甚至也要比专卖店卖1000出头的tommy hilfiger等国内认可程度比较高的品牌的衬衫要好，至于价格更高的几千或者几万的衬衫，我也没穿过，所以也不好评价。

陈年说做这款衬衫的核心团队只有7个人。很难想象这7个人如果是在一个传统品牌企业里，面对一个传统的老板会是什么遭遇。很有可能是为了表现出存在感，为了防止偷懒，被上级强制性地塞给KPI考核，给一个较低的基本工资，然后算奖金，要求必须达到XXX的销售额，一年必须推出几十个甚至几百个款式，否则就扣钱……

这样能做出好的产品来么？能的话才是见鬼了。

未来的互联网时代，会越来越趋向于以优质产品为核心，加以口碑式传播和社群化运营的“社群电商”。

所以，如果你是做媒体的，还呆在KPI考核的门户网站的话，请赶快出来，加入或自建类似罗辑思维或者大象公会这样的新媒体社群，不要贪图安逸而被时代所抛弃。

如果你是做手机或者其他东西的，也尽量选择类似小米，锤子等等这样的产品型社群。认真地去做好一款产品。

你很难想象，每年出几百款手机的三星，怎么有可能会比每年只出一两款手机的苹果小米锤子做产品做的的更好。同样，每年出几百种款式的美邦森马HM GAP和之前的凡客等等，怎么有可能比现在每年只做几款或者十几款产品的凡客做的更好。

当运营，营销，渠道，甚至仓储等成本都大幅降低甚至消失的时候，品牌可以专注于产品本身，所谓的有“工匠精神”的人，终于有机会“任性”地去做真正的好产品出来。

而这种东西，在以前的传统产业，是不可能的。

非不想也，实不能也。

于是，我们可以断言，在互联网时代，会涌现出越来越多的“追求极致”的好产品。

我们期待着它们的到来。

后记：写这篇文章的时候，凡客当天刚好开了新发布会，介绍了新款T恤等产品。发布会后，网上议论的人很多，不少人说陈年是被雷军的“参与感，七字诀，互联网思维”忽悠瘸了，把一个做衣服的发布会搞得跟做手机似得。在这里，我必须要说的是，虽然我不是小米的粉丝，小米公司和雷军本人的很多做法我也很不喜欢，但是小米在商业方面的确是非常成功的，应该说是国内最顶尖的互联网公司。

你可以说小米丑，雷军low，审美差，但是你要认识到的是：雷军，这个在创办小米之前就已经功成名就的成功人士，对互联网，对商业模式的理解绝对是宗师级的，他所提到的极致产品，快，互联网思维等口诀，不是扯淡，在很多情况下，特别是针对实物型产品，确实是真实有效，值得反复研究。