早年间故事是怎么生成的

理解了《故事》那本书后，我们来看看，一个故事是怎么生成的？

人类最早讲故事是在篝火边。当时的原始人在打完猎后，晚上围坐在一起，一边烧着篝火一边聊着天。你们知道现在的电影为什么基本都是一个半小时，而很少有三个小时的电影吗？其实是因为，人们在篝火旁边坐到屁股疼的时长就是一个半小时。所以，人类的这个能够坐得住的时间就构成了今天几乎所有故事的时间。

早年间人类在篝火旁边常会讲三种故事。

第一种就是狩猎、搏斗、生存。这一类故事，延续到今天就是人类的传奇。包括现在的踢足球、狩猎都是这个过程。

第二种就是控制自然的神秘力量。当时他们会讲神明，有树神呀，水神呀这样的东西。这些东西逐渐形成了哲学，让时间跟空间产生了意义。

第三种就是来世。我们现在虽然不好过，但是未来我们可以怎么怎么样，然后这种故事形成了宗教。

这就是故事对人类的影响。我们所看到的人类的奋斗、人类的哲学、人类的宗教都是来自于早年间故事的分类。

故事的八个阶段

如果你想把一个故事讲好，你就要知道故事的八个阶段。

第一个阶段叫目标受众

也就是说，在所有的故事开讲之前，你要搞清楚，你这个故事要讲的是一个（给）什么人群的故事。

《我不是药神》的开场，徐峥去开他那破面包车，徐峥去接那电话，逃避交房租，徐峥跟他的爸爸、跟他的儿子互动，就是在让观众对这个人（徐峥）感同身受，让观众知道这个人是真实的。

最近有一个戏，让大家看得特别出戏。新拍的《流星花园》，新版的道明寺特逗，追一个女孩跟人家讲：“当然我们家很有钱，手机坏了，一定可以换新的。”丢人不丢人呀？你是一个大富豪，你是一个特别有钱的花花公子，结果你给人的承诺是手机坏了可以换新的。开什么玩笑！这就是完全没有把那个人物找准。这个人物根本就不会这样说话。你看《钢铁侠》每次出场时，一定是特别炫酷的跑车、一定是周围美女如云，见到谁都讽刺挖苦。你就知道这人特讨厌，但他有能力。

第二个阶段就是主题

主题，就是一定要找到那个平衡。这个人是从一个什么样的平衡最后又到达一个什么样的平衡。那个平衡的状态是什么？他之前的状态是什么？之后的状态可能是什么？这就是主题。我们整个故事讲的主题是什么？

第三个阶段叫激励事件

激励事件就是一定要造成失衡，一定要冲击它。所以，故事绝对不是记流水账。而我们平常看到的广告是这样的：‘我们的产品有这个优点、这个优点、还有这个优点，所以你们来买吧。’你看，这样的广告就是流水账，就是平淡无奇的东西。

但如果你把它变成故事的话，它需要有个激励事件。就是它要有一个事发生了，让你觉得很突然，不知道该怎么应对？我们每个人的人生当中，都会面临这样的状况。我们慢慢地去克服它，再次找回到平衡的状态。

第四个阶段叫欲望对象

对于所有做广告的人来说，欲望对象特别重要。什么叫欲望对象呢？就是你想要达成的东西是什么。而你想达成的东西就是观众希望你能够达成。

比如《我不是药神》里，我们的第一个欲望对象是什么？我们希望徐峥挣钱。希望徐铮能够解决这个问题，让他的儿子能回到他身边，他要多挣点钱。结果随着那个故事越来越惨，那么多病人展现在你面前，你就觉得说我不想挣钱了，我想让这些人活着，我希望更多的人能够买到药，能够活下去。连那个警察都说我管不了这事，我希望他们能避开，我不想抓他们，这事没法查。这就是所有人的欲望对象被调动起来了。

所以，你在卖一个东西的时候，你要想你给对方生成的欲望对象是什么？他想达到的那个东西是什么？因此，欲望对象是非常重要的一个要素。

第五个阶段是第一个行动

第一个行动就是你一定要做点儿什么。如果《我不是药神》里那人对徐峥说‘你去给我走私吧’，徐峥说‘我不去’，然后接着去卖他的那个保健品。

完了，这故事接下来就没法讲了。他对于这个激励事件、对于这个欲望对象没有任何行动，就没法往下讲了。那就变成了德国电影或者是法国电影，就是怎么都没法看，就是个大闷片。这种手法就成了意识流的表现方式，他没有一个反应、没有一个动作。

第六个阶段就是第一个反馈

第一个反馈就是你做了一个事，这个社会就一定会给你一个信息。这个社会一定告诉你说行还是不行。在这个过程当中，你要学会发掘什么呢？就是阻碍的力量到底来自哪？

一个电影里边这个主人公要做一件事，他会得到哪些方面的阻碍的力量？最典型的阻碍力量肯定是大反派。所以电影里都会出现一个大反派，说我不同意你的价值观，我跟你对着干。这是一种阻碍力量的类型。

物理阻隔也是一种类型。就是你要干的这事特别难，你去不到哪儿，西天取经太远啦，哪怕没有那些妖精，光是翻过这个山都受不了。再比如让人物渡河啊、翻山啊，要解决这个物理的阻隔。所以，这算一个非常重要的阻碍！

再有一种类型是社会阻碍。比如，徐峥在电影里遇到的就是社会阻碍。没有人不想让他救人，但是你不合法，法律规定了你不能这样做。这个叫做社会阻碍。

最后还包括内在层面、内心的激荡，也是一种阻碍的类型。就是我不能接受、我小时候受过伤害，我现在看到我来帮助别人，我就觉得受不了。他让我激起了童年时候的痛苦回忆。这种就是痛苦回忆在不断的闪回。

这些都是给我们造成压力的反面的东西。

因此，你构思一个故事的时候，你要考虑到反面的东西，就是这个行动要有意义。一定是因为有一个反面的压力巨大，你克服不了，这个行动才会有意义。如果一切都一帆风顺，就没意思了。所以，这叫做第一个反馈，要悖反他的期望。

第七个阶段叫危机下的抉择

危机下的抉择就是洞察。就在最后那一刻，徐峥醒悟，他说，我愿意被警察抓。反正，我能救几个是几个，我尽量的多给他们拿一些药，所以，我接受一切后果。这个感觉跟观众感觉是一模一样的，观众到最后的感觉是最多就是被抓，我也愿意干这样的事。这就是最后的洞察，危机下的抉择。

第八个阶段是高潮反馈

高潮反馈就是大结局。我们给别人讲故事，最后应该给大家一个能够接受的结局。《我不是药神》最后的画面，一群人站在那，一个个脸滑过去，发现中间站着两个已经逝去的人。这两人浑身带着光环，还在微笑，看着很健康的样子。哇，看到这，一下就受不了了，眼泪就哗哗的流。这就是好莱坞典型的手段。

同样的手段，在好莱坞电影里边随处可见。《勇敢的心》梅尔·吉布森最后不是死了吗？freedom（自由）喊完死了，眼光这么扭头一看，人群当中是他当年被杀的妻子。他妻子已经死了，那么美，站在人群当中，欢迎他。

这套路太灵了！《我不是药神》最后到达一个高潮，告诉你，中国现在已经把它进入医保了，不会有人再去买这样的印度药了。你会觉得很温暖、被治愈了。整个片子走完，这是一个好故事。

但是，很多外行人很简单的直觉会认为，如果我要拍电影就拍武打片、就拍科幻片。为什么？最起码，人们也是为了看那个镜头才走进电影院的。错了！我们太低估观众的水准。观众要看的根本不是那些炫酷的镜头，而是故事。用2D就行，不用3D。就是这些人在那表演，然后就把你完全带进故事里。

好了到此，我们已经把这八个阶段讲明白了。提醒一点，危机下的抉择到高潮反馈，这几个阶段可以不断的重复。因为如果是长故事，就会有很多段，要做很多次努力，还得有很多次失败，最后才能够结束。这就是一个完整电影的结构。

故事的原理与营销的关系

理解了故事的原理，接下来我们看这个东西跟营销有什么关系呢？

我们通过两个案例来说明它们究竟是怎样的关系。

第一个案例：多芬曾经做过一个故事型的营销活动叫做‘真美行动’。‘真美行动’是什么呢？他们找来一个FBI专门给人画画像的一个专家。第一步，你自己描述你的样貌，我就可以把你的这个样子给画出来，而且画得非常像。第二步，再让一个陌生人跟我描述你长什么样，我根据陌生人的描述，再画一张画像。画完以后，把两张纸对比出来。

第二个案例：西班牙圣诞彩票的广告。一个老太太以为自己中大奖了，第一个反应就是要跑去告诉她的朋友。实际上，她的朋友和家人都知道她没中奖，但是一起瞒着她，就是希望她暂时高兴一下。然后，还跟她一起庆祝！

我们来分析一下这两个广告。

先说，多芬的‘真美行动’。

先说明一点，所有的故事里边，一定有两种价值观的较量。比如：爱和不爱，宽恕和报复，向上和颓废，善与恶，美与丑，这都是每一个电影里边的价值观，他一定会这样的纠结。

在多芬‘真美行动’中，很明显的两个就是自我批评和自我欣赏。他找了FBI的探员帮你画像的时候，发现我们每一个人通过自我描述画出的那张比较丑。而一个陌生人描述你的样子画出的画像就好看很多，也更像你自己。然后当所有这些女性站在那一张一张的画相对比的那个照片前面的时候，我们才意识到，我们对自己的评价是多么苛刻。实际上你有很多美好的地方，但你都忽略掉了。

这个小故事的结构是：一开始有个悬念，不知道在干什么？到最后，一呈现出来，原来这么有冲击力。这就是两种价值观的一个碰撞。想知道这个片子播完后的效果是什么吗？书里说，女人们像疯了一样的冲进百货公司去买多芬香皂。为什么？因为这种东西叫做目的性故事。

目的性故事就是所谓的广告和宣传片，这些都叫目的性故事。目的性故事和之前我们所讲的电影的故事不一样，他多了一个步骤。第一步是感同身受，就是我知道你是怎么回事儿；第二步，我进入到你这个体验当中跟随你；第三步，它希望不断的重复这个体验。你每买一次这个产品，你就是在重温那个感觉，就是在重温那个价值观。你愿意支持这个价值观，你觉得这个说出了我的心声；你觉得这就是我；我投它一票。我投它一票的办法就是我经常性的买它，不断回到那个感觉当中去。

你们没有觉得，好的产品带给你的都是消费时候的感觉。比如，到了酒吧你一定要喝什么牌子啤酒，就是你一喝这啤酒，就感觉放松了。别的牌子也能给我带来放松，但我就看那个商标不顺眼，就喜欢这个。为什么？因为当年从这个啤酒的故事里边，感受到了这种放松的、成功的这种感觉。你就在这个镜像的故事里边，不断的体验，你希望能够重复它。

‘真美行动’这个广告，它的价值观就是一方面自我批评、一方面自我欣赏。这两者之间的较量，最后我们发现自我欣赏赢了。这个满足了大量女性的价值观，女性发现我们就应该这样，就应该对自己宽容一些。所以她们通过一次一次的购买多芬的沐浴乳、香皂来重复这个体验。这就叫做镜像体验。

再来说，西班牙的那个彩票广告。

这个广告是在整个西班牙国家面临严重的分裂，人和人的关系变得越来越紧张的情况下拍摄的。这个彩票是人类历史上第二古老的彩票，它是一八几几年开始发售的彩票叫圣诞彩票。当时，一个彩票要花二百元，一般人根本买不起。但是，它的每一张彩票底下打了十个孔。买了以后，你可以跟十个人分。所以，每个人买了彩票后，基本上都是十个孔都有人付钱，然后每人能得其中的十分之一。

这个彩票从建立之初，因为它给的奖金额度也很大，又被称作胖子彩票。每次圣诞节之前22号就会开奖。它的目的就是为了让街坊邻里能够一块欢聚，能够团结在一起，大家一起买彩票。所以，你发现那个老太太以为中奖以后，第一个反应是冲出去，要跟她的朋友讲。上街跟她的朋友拥抱，说咱们中奖了！

这时，欲望对象出现了。这里边的欲望对象是所有人都希望瞒着老太太，让老太太高兴一下。你没发现咱们很快被带进去了吗？就是那个朋友暗示他儿子，说你别弄了。儿子想了半天，看他妈那么高兴，说咱庆祝一下吧。他妈说，行啊！当然要庆祝一下。好了，马上打电话安排酒吧。

你就会发现，咱们的这个情绪被情节牵动着，因为分分钟任何一个点都有可能把这个老太太惊醒。酒吧的人只要说一句还没开奖呢！或者那个日历没有撕掉，让老太太看见是21号！而且，警察都出现了，把大家吓一跳，但是警察都调转车头给她开道。原来，那些人几乎都是老太太的学生。包括船上打渔的那些人，都在说把这个给老师送过去。然后，咱们跟公司怎么交代呢？就说海况不好，打不到鱼。这是非常平淡的一段对话，但是它让你内心涌起一种温暖。最后，一群人走向灯塔去庆祝，带给你的那种感同身受的感觉。看到这样的画面，连我们这些观众都觉得特别的感动。

如果你去看西班牙语的原版广告，它的广告语是：还有什么比分享更好的奖金。意思是说：我虽然没有中奖，但是我能够让全村的人在一起庆祝，开心喝酒，这就是最好的东西。你看一个卖彩票的，但他所传递的价值观是分享、喜悦、让更多的西班牙人在一起，这就是故事。

所以，类似这样长达几分钟像小电影的短片，它不需要在电视台反复的播。电视台偶尔播一下就好了，剩下的就是人际传播。人们到处问，你看过这个广告吗？然后都在转发，人们不会屏蔽它，人们会认真的倾注大脑去看它。甚至你在每一次买这个彩票的时候，都在回顾那个感动的瞬间。同时你也会不由自主的思索，要跟身边什么样的人来分享这个彩票呢！这个就是我们所说的故事营销。

思考…

现在，我们就要思考一个问题：我们怎么样把广告中那些无聊的、一遍一遍地喊我们就是好，我们就是强，我们就是第一名，上网就要找什么，旅游就要干什么等等这些传统过时的营销改造成故事营销的新方法。

现在的消费者绝对不是一个没有情感的、被动接受的人。已经不是被洗脑洗到只要一想到这个事，就会去买它的时代了。用这种低劣粗暴的营销手段，即使当时买了它，过后你都会觉得不舒服。

因此，如果想让你的品牌更丰富的话，就需要学会用讲故事的方法来把它表达出来。广告也要有一个起伏跌宕的故事，要有一个价值观，有一个抗衡，随着这个抗衡不断去推进，到最后让大家知道，哦，原来我更喜欢这个。提示一点，这种震撼人心的主题有一个就足够了。

有故事思维的CMO应具备的素质

学过故事原理与营销的关系后，我们还要学会做一个有故事思维的CMO（首席营销官）。要做有故事思维的CMO需要具备六大素质，下面我们来看一下都有哪些呢？

第一个素质：我们的分析方法要从演绎逻辑变成因果逻辑。

比如：为什么买彩票？原因是大家希望在一起。为什么买多芬？原因是我们希望更多的女性意识到自身本来就很美，真美是很重要的。这就是因果关系。

但是我们过去经常看的都是大数据，看的都是你做了这个东西以后，有多少比对，增长了多少，这是一种演绎逻辑的推进。这里边就缺乏故事的逻辑性。

所以，我们要学会用故事的逻辑性来分析我们的品牌。我们到底是为什么让用户喜欢我们的？这是第一个思维的转变。

第二个素质：销售技巧从过去的加法到现在的递进。

什么叫加法？就是我们这个好、这个也好，有这个优势、也有这个优势，就是不停的罗列。但这些都是并列的，没有递进。

递进的关系是让一层一层地深入进去。如，这个东西看起来是个香皂，但其实不是，其实是女性的宣言，其实代表着价值观，哦，我也有过这样的感情。这就是层层递进的方法。所以，一个CMO应该受过编剧的训练。

第三个素质：世界观从肤浅狭隘到广泛深入。

就是我们要能够真的找到我们品牌所要传递的那个世界观，然后把它深入进去，而不是停留在肤浅的表面，喊上一些口号就了事。

第四个素质：改变团队对于价值观的理解。

通过故事思维，你不仅仅能够打动消费者，连你的团队都能够相信这件事情。这就是整个团队对于故事思维的理解，进入到价值观的层面。

第五个素质：提高情商。

提高情商就是你想引起客户什么样的感觉。大量的品牌是没有情商的，他的办法就是看铺货量、看成交量、看下了多大功夫就这种东西。

但是情商是什么？就是你这个品牌有没有调性？你到底在传递什么？

第六个素质：心理模式从静态描述到动态的故事。

作者在这里提出一个要求：以后在公司里边陈述事情时，不要用PPT。

其实，最初提出这个要求的人是亚马逊的创始人贝索斯。他说，不要再放那么多的PPT，太烦了。因为PPT往那儿一放，大家就会觉得这是一个案子，这是一个套路，然后就拿数据说话。他说，你能不能上来给我讲一个故事；能不能上来就开始给我陈述说，有一个人，他怎么怎么样，然后一步一步地抽丝剥茧，把我们吸引进来。

所以，你在开会的时候，你可以引用一些故事思维，把那些平淡无奇的数据转换成一个一个的有价值观冲突的、有人物、有欲望对象的这些故事在里边。这是一个CMO的转变。

营销中常见的故事来源

作为一个品牌，我们能够从哪些地方去发现故事。书里都给你总结好了。

第一个：企业/品牌的起源故事

所有的品牌都会有一个起源，而这个起源是很容易变成故事的。

比如，《蜘蛛侠》其实就是个品牌。蜘蛛侠一开始是个普通的小孩，有一天被蜘蛛咬了一口，然后开始难受、变化、发烧，但这还不足以让他成为蜘蛛侠。后来，他的伯父走在大街上被一个抢匪开枪打死了。哇，他内心当中燃起了正义感，他要复仇。这时，他就有了动机。因为他整个生活的平衡被打破了，所以开始做这件事情。

再比如，《中国合伙人》里边的激励事件其实是发生在俞敏洪（黄晓明饰）被北大开除掉的那一刻。他说，我要活下去，我得挣钱，我不能总挣饺子呀。他给人上家教课，结果人家说你是个老师，你要钱干嘛。来，剩的饺子打包拿回去吧。他说，不行，我干不下去了。所以被学校开除，激励事件发生了，生活平衡被打破，这种叫作起源的故事。

我们都可以思考一下，自己有没有起源的故事，就是为什么要做这件事。

第二个：企业/品牌的历史

公司的历史就是公司怎么成长起来的？公司怎么一步一步走到今天的？

推荐大家看一个电影《大创业家》，它讲的是麦当劳的成长过程，从一开始的兄弟俩干的一个小店，怎么样变成今天的商业帝国的，这就是企业成长故事。虽然，有人认为这是一个企业的商业大广告，但值得一看。

还有《社交网络》，讲的是Facebook扎克伯格在哈佛大学怎么样去建立Facebook的过程。

这就是我们说的公司的历史，这也是一种故事。

第三个：企业/品牌的使命故事

使命的故事就是你想要完成这个使命，这里边有没有一些故事可以承载。

比如，宝洁有一款产品叫汰渍。汰渍洗衣粉有个什么故事呢？每一次美国遇到飓风、地震、袭击等灾害，像卡特里娜飓风横扫过去以后，宝洁所做的一件事就是把整卡车的洗衣粉和洗衣机送到灾区去。别人问，大家都是送吃的，你们怎么送洗衣机和洗衣粉。宝洁说，我们认为人们能够穿上干净的衣服会对恢复心理有很大的帮助。

你看，他们坚信洗干净东西对整个生活是有影响的。这就是使命和价值观。所以他们此后形成了一个传统，只要哪个地方受灾，他们就把洗衣粉和洗衣机拉过去，在街上摆开就让大家洗衣服。灾民住在帐篷里边，可以到那儿去洗衣服。

这种品牌的好感度，它就是用这个使命和价值观来不断的传递这个故事。

第四个：产品的故事

你的产品本身能不能塑造成故事。

塑造产品故事，最牛的人是乔布斯。乔布斯在最早刚做出苹果电脑的时候，专门买了美国最有名的广告：超级碗（即大联盟比赛时最后直播的那场）。广告费贵得要死，但所有人会聚精会神看那个广告，因为都知道那个广告是当年拍得最好的广告。

乔布斯（的广告）里边把他的电脑拟人化，拟做一个英勇的新的女斗士。而跟她对抗的是IBM的电脑，IBM的电脑代表着专治、传统、无聊、枯燥（Boring）、千篇一律，最后由她来打破它。这就是给自己的电脑赋予了一个人的形象，然后用这个人来击破过去的压力和牢笼。

这是我们说的叫作产品可以成为故事。

第五个：消费者故事

本书提到，消费者故事里做的最成功的是红牛。红牛的广告几乎没有说过，我的饮料多好多好……，我这饮料多了不起。红牛的广告全是极限运动。为什么呢？因为红牛分析发现，喝他们饮料的是年轻人，就是喜欢熬夜、喜欢搞极限，喜欢运动的年轻人。他们喜欢精力充沛的感觉，于是红牛做的广告全都是滑翔伞、翼装飞行、骑着自行车在山上滚这样的内容。

红牛的网站上都是极限运动的视频，因为这些年轻人就喜欢搜着看这些极限运动的镜头。视频看完以后，定格的画面一定出一个红牛的logo。通过这些方式，红牛融入了年轻人的生活，他们去到酒吧或者去到餐厅的时候就会要喝红牛，它的销量因此得以稳步上升。

这就是消费者故事。

再有，whisper（护舒宝卫生巾）有一个经典的广告做得非常好，绝对称得上直击灵魂了。像卫生巾的广告，怎么做才能让人觉得不会不舒服、不会有排斥感呢？

看完护舒宝的这个广告，真的，就你是一个男的，你也会觉得这种感觉很好。你自然会对这个品牌有好感。因为它说出了很多人的心声：我们在这个社会上，男女之间会有不平等。

一般，大家认为有女孩子气似乎是个不好的事。为什么会这样？有女孩子气，为什么就不能够使劲？为什么就不能很潇洒？为什么不能像男孩子那样打棒球？所以，广告里说like a girl不再是一个贬义词。哇，这说出了大量女性的心声，有价值观的冲突，你就会喜欢这个品牌。

这就是我们说，你要用消费者的角度、消费者的故事来构成你的品牌故事的一种方式。

第六个：品牌的价值观/立场故事

要做有意义的品牌，就是你这个品牌得有自己的立场。

印度有个品牌叫阿里尔，专门做洗衣粉和洗衣液的，相当于中国的立白。这个品牌在它的洗衣粉的包装袋的底部会写一行字：由男性或女性使用均可。你猜，这个品牌传递出来的价值观是什么？

在印度大部分的男性从来不参与洗衣服，阿里尔就做了一系列的广告，告诉大家：女性在印度的家庭负担太重（女人在印度地位好低的，连个厕所都没有，推荐《厕所英雄》大家可以看一下）。所以，他们就说女性也同样应该得到尊重，男人也应该参与到家务当中来。

做了这样一个广告后，又在网上发起了一个登记活动。如果一个丈夫体谅自己的妻子的话，可以在网上登记，表示我愿意参与洗衣服。哇，有上百万人签名，很多男性说，我愿意干这样的事情。

在销量上，因为包装袋上印的这句话，1个月的时间销量上升了75%。想想看，一个消费日用品1个月上升75%，就是来自于品牌找到了价值观并告诉大家，男人跟女人应该分担这样的事情。

好了，我们总结一下，品牌的故事主题可以是起源、可以是公司历史、可以是使命、可以是产品故事，可以是消费者故事，还可以是做有意义的品牌。这些东西都可以成为我们品牌故事的主题。

把营销活动做成内容本身

托马斯·格雷斯是做内容营销起家的。内容营销是什么呢？就是我们在做营销的过程中，可不可以把这个营销的活动做成内容本身传递出来？

在这方面做的最好的品牌是米其林。米其林是做轮胎的，很多司机都需要买轮胎。但怎么吸引他们不断地来消费呢？得做个什么东西给这帮司机看呢？于是，它就搜集各地的美食，评论各地的美食，哪家的好，哪家的不好，集结成册。慢慢的，出现了米其林三星、米其林二星、米其林一星这样专业的评选标准。

这就是做轮胎的人干的，他一边为轮胎做营销，一边做点评餐厅的事。他们做得非常专业、非常认真，没有把这事当成一个简单的广告来做，他们真的是给大家传递有价值的信息。于是，米其林餐厅变成了所有大厨趋之若鹜的地方。

法国有一个大厨，曾经被人摘了一颗星。他的餐厅本来是米其林三星，后来评审的那个人又来一次，吃了以后说，不行，水平下降了，就给扣掉一颗星。大厨当场自杀，从三星变成两星，我受不了。想想，那只是个卖轮胎的给你发的星呀！这就是品牌。

你看，他成功地把一个轮胎营销做成一个内容。像前面提到的几个广告，那就是内容，没有人会把它当成单纯的广告来看待，它是有故事的东西在里边的。

所以，未来一定会产生一个内容营销的大产业。

企业内容营销的等级

在内容营销里边分很多个层级。一层一层递进的。

第一个阶段叫旁观者

最外边，完全是门外汉的这种叫作旁观者。具体操作是，只会打广告，压根没有想过做内容营销的。

第二个阶段叫新手

新手是什么呢？比如，你现在看到很多理财公司，他会经常给你推送很多理财的信息、理财分析、做理财讲座。其实营销手法很生涩，你会觉得这人就是想卖给我东西。但没关系，他在尝试了，这个叫作新手的阶段。

第三个阶段叫专家

什么是专家？高露洁就是专家。高露洁的网站上并不全是高露洁的广告，它是给你很多护理牙齿的建议、护理牙齿的方法，就是扮演了专家的角色，你会相信它给你提供的保护牙齿的建议。

第四个阶段叫领导者

比专家再深入一层叫领导者。领导者就是我不仅仅是跟众多专家一样地位的，我还是有权威性的，我所发布的东西所有行内人都会重视。

比如IBM，所有做黑客的、做网络安全系统的人都会经常在IBM的论坛上、IBM的网站上去看最新的研究成果、最新的这种交战故事或案例之类。这个叫作领导者。

第五个阶段是有远见者

最后一个阶段是做到有远见者。

比如，当大家看到印有迪士尼大logo，两侧还有米奇老鼠画像的特别漂亮的一艘巨大的游轮，会直觉的认为这是迪士尼冠名的一个游轮。但事实是，这就是迪士尼自己的一艘游轮，而且这个游轮项目相当赚钱。你需要提前一年才能订到这个游轮的票。虽然它比别的游轮贵得多，但是它上面充满了迪士尼的故事，还有很多玩偶可以跟你照相，就好像你在迪士尼的游乐园里边住那个酒店一样。

的确，大家的思路和传统的广告投放商是一样的。就是我觉得你要在我这游轮上喷迪士尼，你得交钱。其实根本不对！人家有钱可以自己打造一个内容营销的游轮。整个路线上让孩子们玩得很开心，这就是内容营销。

拔高式思考……

营销无处不在，我们要思考一个问题：为什么不能够在推广的同时赚钱呢？答案是肯定的，我们可以在推广的同时赚钱。我们既让你知道我们的品牌，同时我还能够赚到内容营销的费用。具体操作就是把内容营销重视起来，而它的核心是你得学会怎么样能够去打造一个故事。也就是，要知道故事的八个阶段，要知道故事里边有欲望对象、有矛盾冲突、有价值观的不同。这些东西如果我们不好好学习的话，我们真的是不知道。不知道，就总是会讲出平淡无奇的东西。

有了内容，你还需要一些技术

如果你已经做好了准备，要去做故事营销这件事，除了这些内容方面的东西，你也得需要一些技术。

第一个：搜索优化

首先，你要知道搜索优化。大家用百度的时候，会发现有竞价排名（即花更多的钱你能排在更前面）。但事实上，搜索优化在国际上应用是像谷歌那样的。 谷歌一直在不断研究更科学的搜索方式，它的目标是一定要搜到那个最合适的、口碑最好的、效果最好的东西。

所以，我们一定要把故事编好，让它的点击量真的上升。人们的评论很高时，它的搜索优化自然就会更好。所以，当你认认真真的做内容优化的时候，你的搜索优化才能够做得更好。

第二个：社交

像微信、像Facebook这样的东西可以做社交上的传播。

第三个：KOL（关键的影响人物）

KOL就是关键的影响人物。比如樊登就是一个KOL，他转发的内容，很多人都会看，这就是KOL的影响力。

第四个：消费者创作（UGC）

有个经典的案例，一个运动鞋品牌曾经做过一个营销活动。他们做了很多双纯白色的鞋子，如果你想要这个鞋，可以很便宜的买回去，然后自己在鞋上画画。画好后，参加商家的评比活动。评比的第一名，品牌商会给你奖金，同时真的生产出来，这款鞋也会用你的名字命名，而且还会销售到全世界。

这就是消费者创作，让消费者参与到内容创作的过程当中来。

第五个：内容付费

如果一个事情，吸引了非常多的品牌投入进来，而且又花了很多的钱，就要想办法把这件事做成一个内容付费的产品来赚点钱。

建议

以上这些内容，就是整个《故事经济学》的核心脉络。我们要知道故事是怎么回事？要知道怎么打造故事？

如果想练习打造故事这个事的话，可以尝试着编一些故事，就是把那八个步骤写出来，然后每个步骤填上一些空，然后慢慢的这个故事在你脑海当中开始逐渐清晰。比如，咱们开始讲故事的时候，先塑造人物形象，听众会觉得他也有这样的经历，很自然地把他带入到故事的情境当中了。然后激励事件发生，有了欲望对象，开始受挫折，最后结束时达到新的平衡。整个故事结束，你一定要发生一个改变，这就是故事的整个脉络。

所以，得有套路，你必须得懂得每一个故事的套路是怎么来的？

补充知识点：

用故事做销售

前面讲了，用故事怎么做品牌。但实际上，卖东西的时候，也需要会讲故事。现在，强推已经没有用了，你要学会给他讲一个故事。

故事不仅仅是你必须把它拍成电影，必须把它写成小说。说出来的就是故事，一个会讲故事的人和不会讲故事的人，同样都是做销售，差别会很大的。所以，你一定要知道塑造一个人物，找到一个欲望对象，让他去探索，最后得出结论。短的话，几句话就是一个故事；长的话，讲上三分钟、五分钟或者是一个多小时，就是一部电影了。

如果，你真的能够分分钟就讲出一个半小时的故事，那赶紧转行做编剧，未来编剧是最赚钱的一个行业。所有的IP到最后都会变得越来越赚钱。此处，可参看《你能讲出好故事》那本书。

作者罗伯特·麦基预言：我们现在面临的是即将来临的创意复兴。也就是说，过去的这种靠金钱、靠大量的广告时间、靠摁住消费者必须得看的这个时代已经过去了。以后，我们会面临一个创意复兴的时代。就是需要更有创意的营销方法，让你的品牌、产品、你的创始人都更加具备故事性，才能够获得更多的眼球。而且在这个过程当中，会创造特别多的美好。

提醒

最后，提醒大家写故事要做到写真话，这个很重要。不要写假的，好多人说编故事，编故事就像骗别人一样，骗别人是没有效果的。而且你说了一个谎话，会需要更多个谎话来圆它，这就变得很糟糕。

所以，卖真东西，然后说真话，找到真感情，才能写出真故事。希望大家从这本书里学到一些讲故事、写故事的方法，能够让我们这个社会变得更加得有趣味、有品位、有感情、有热度。