广告行业大咖空手写的，已经关注他的公众号三年多，他写的很多文章，比如关于读书的看法，也都或多或少影响了我，之前也在公众号里面看他描述写书的痛苦，感觉他对广告、市场营销的见地已经超越了大部分从业者，所以也经常根据他的推荐去买书。空手在公号上多次推荐小丰广告辞典，现在他写了书，小丰也写了很高评价的推荐序，有种惺惺相惜的感觉，作为一个外人也是很感动。

第一章阐述了文字、文本和文化是文案的三重境界。

广告文案看似几个字，实则背后蕴含的是很多人想不到的。历史上可口可乐、宝马等品牌长盛不衰的秘诀很多是广告语的功劳。

好的广告是站在消费者的角度，建立起和消费者的连接，作者举了奥妙的例子，洗衣粉的功能、分类诸多品牌无多少差别，而它推出“脏就是好”的理念，倡导父母支持孩子释放天性，拥有快乐童年，不要因为害怕衣服脏了不好洗就耽误了更美好的事情，因为有奥妙呢。

品牌=产品+消费者    战略=价值+价值观

第二章场景。场景分为场景造需、场景定位、场景体验和场景触发。生活中充满各种各样的场景：饮食起居、聚会等等，好的产品不是取悦所有人，而是特定人群在特定场合下会想起来使用的东西。历史上优秀的小说家都是特别会塑造场景，某一段文字甚至会成为永恒的经典。

低档、中档、高档白酒分别适应私密场合、聚会场合、应酬场合，传播诉求分别为情绪、情感、情怀；宝马的定位为驾驶乐趣，而奔驰则瞄准有司机的消费人群，强调乘坐者的尊贵品位；飘柔的广告总是爱情场合，而同集团旗下的潘婷则塑造失恋失意时个人闪耀的形象。可以说看似几个字的广告词，背后都是一盘大棋，是场景需要和触发消费的需要。

传统营销注重心理学，现代营销更注重行为学。人的行为产生，是内在动机与态度、个人能力与外在环境因素共同影响的结果。

标签有时是一种偏见，所以不能随便给人贴标签，但好的标签却经常有意想不到的结果。

作者从美国总统竞选的例子出发，介绍了特意给自己贴标签的名人和品牌，克林顿的“问题是经济”、奥巴马的“我们需要的改变”、别克GL8的“陆上公务舱”、SK-II的“神仙水”，都给自己贴上了恰到好处的标签，瞄准了受众群体，让这群人一看到这些有力的词就想到他们。

竞选总统重要的是表明能给人民带来什么，好的产品重要的是传达能给消费者带来什么好处，而不是一味地标榜自己的优点。我刚走入社会时，一个朋友看到我的简历对我说，你不能光说自己有什么，能从工作中学习什么，你最重要的是要告诉公司你能给他带来什么，这才是公司要招你的动力。当时一语惊醒。再看书里描述的，很多道理便更加生动了。

简化、具象化、差异化、风格化。这不仅是品牌要找到自己标签的法则，也是个人找到自己定位的绝佳方式。

具象化就是让事物变得具象可感，少用形容词，多用动词、副词，一般来说动词＞名词，副词＞动词，这点小丰广告辞典也有说过，这让我想起某些毫无营养的小说，看似华丽，实则让人不知所云，看了也很快就忘了，这种都是莫名其妙的形容词和描述多。

差异化自然不必多说，当某类产品已经在市场趋于饱和，要做的就是彰显自己的差异化风格。当年刚毕业那会，两个朋友都跟我说过类似的话，做事情不一定要做到最好，做到不同兴许会有不一样的收获。当然不同不代表刻意标新立异，而是某个领域已经打得不可开交，学会另辟蹊径，毕竟条条大路通罗马。

风格化这部分非常有意思，分析汪峰的歌词和林夕的歌词，包括宋词里的高频词，把这些词语自由组合，你就能得到一句很“林夕”的词，一句很像宋词的话，因为他们成功塑造了自己的风格。

做广告是为了推销产品，做人是为了找准自己在社会上的角色，所以二者的道理有很多相通之处，这兴许也是一通百通的奇妙了，这可能也是很多成功的人情商也很高的原因。

企业的宣传文本既不应万年不变，也不应每次都变。有些从业者为了向上级表明自己做的工作或是新的领导刚上任时，容易频繁更换广告宣传文本，这更加说明我们不能光看表面的东西，而是要思考背后的逻辑。

不是不变，而是以一定的模型变，作者也举了递进模型、同心圆模型等。比如老白干是递进模型，农夫山泉是同心圆模型。

在移动时代，品牌的本质是社交。“人称”、“人群”和“人设”一起组成社交篇，也是精准概括了品牌文案的社交属性。

欧莱雅品牌从“你”到“我”再到“我们”的人称变化是时代的发展和地区扩散的原因。哈根达斯广告语从“爱她，就请她吃哈根达斯”到“尽情宠自己”，更是代表了社会文化和时代精神的变化。不同的名称也代表了品牌针对的不同消费人群以及品牌要表达的目的。

“人群”便是消费人群，男性、女性、年轻人等等，根据他们的需求，让消费者觉得“这就是我”。简单的几个字，背后是对整个品牌的策略思考，包括产品、目标人群和竞争对手。比如百事可乐比可口可乐晚出现12年，靠着吸引年轻人的消费主张，从而和可口可乐做区分。

“人设”：虽然看起来有点悲哀，人们还需要一件商品来给自己树立人设，但这就是人性。优衣库的品牌宣传还不成功时，日本的年轻人即使买了也会很快把吊牌剪掉，生怕让别人知道自己买了优衣库。反之，人设丰满的品牌，会和消费者建立长期密切的联系。作者还举了《小王子》中的“如果你驯养了我，我们就互相不可缺少了”片段的例子，来说明和消费者建立联系的重要性，非常生动且有说服力。

最后一章“流传”。好的广告文案能被观众记住并长久流传，重复带来节奏，对比创造韵律。马丁路德金、奥巴马等诸多外国领导人也深谙此道。

斯坦福大学教授福格总结出人的核心行为动机：

其一，追求快乐，逃避痛苦；

其二，追求希望，逃避恐惧；

其三，追求认同，逃避排斥。

把握人们的核心行为动机，更有可能做出优秀的广告文案。

广告业其实是造梦业，满足人们对美好生活的想象，其实很多概念大学时也接触过，但从未像作者思考得如此细致。我还记得他以前写的文章谈读书，很多人还是学生思维，是一种读教材的方式，例子永远是辅佐观点的，并不重要，罗列出的条条框框也不需要一条条记忆，最该学习的，是这些优秀作者们思考问题的方式和思维体系。

深究一门行业，学会收集素材，不断进行横向和纵向的对比，能发现更多规律，这是一本很启发人的书。