虽然文案和策划的差异巨大，但很多市场部通常只设一个岗位——文案策划，文案和策划全丢给一个人做，结果导致策略和文案傻傻分不清楚。
当然，既做文案又做策划没问题，但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了，于是广告就变成了烂大街。
这可能是思想上的偷懒，也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。
第二，前面有讲，策略面向对象是企业内部，文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前，先要给企业老板看。如果客户不通过，那消费者是没机会看到的。
于是为了过稿，很多文案就变成了写给领导看，而不是写给消费者看。为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好，于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。
但文案不是哲学课，不需要那么多术语、概念、大道理；文案也不是文学课，不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。
普通消费者他们想看的，其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。
文案往小里写，才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景，开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉，他们才可能产生购买欲望。
策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。
以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。
它始于市场人的想象，但最终要落脚于消费者的想象。
