第1章扩张定律
1. 品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。当你把你的品牌名字放在每一个产品上时，这个品牌就失去了它的力量，直到它不再代表任何东西。
1) 扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。为了推动今天的商品销售去扩张品牌，然后看着它的销量日后下滑，？如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。
2) 大多数消费者都会为每一件商品指定一个品牌，在消费者的心目中有成千上万个极小的跷跷板，而且就像他们生活中的对照物，两边不能同时上来。
3) 顾客更愿意采用最能体现产品特质的名称，它可能是大品牌名称，或者一个绰号。营销工作人员不断推进的品牌策划总是与人们对这个品牌的期望认知相冲突。消费者希望品牌的范围窄一些，并且通过一个简单的词区分开来，越简短越好。
2. 营销人员经常将品牌的力量与品牌所产生的销售额混为一谈。但是，销售额并不仅仅依靠品牌力量的作用，它也是品牌在竞争中优势或劣势的综合体现。
3. 如果你的竞争力很弱或根本没有竞争力，你通常会通过削弱品牌来提升销量，通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售。因此你得出了结论，是产品线延伸起了作用。其实，这种结果所能证明的只能是竞争对手的虚弱。
第2章 收缩定律
1. 收缩焦点，当你主导某一品类时，你的品牌就会变得特别强大。大多数的零售品类的杀手都沿用了下列5个步骤的模式。
1) 收缩焦点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不是扩张它。
2) 集中存货。经营着大量的专一品类的SKU。
3) 便宜的采购价格，通过买断某一单一品类而不是纯粹靠推销来赚钱。
4) 便宜的销售价格。当你的进价便宜时，就可以以便宜的售价出售，而且保持了良好的利润。
5) 主导某一品类。任何打造品牌策划的最终目标是主导一个品类。
2. 大多数的人都在错误的地方寻找成功。他们竭力搜寻富有的和成功的公司正在做些什么，接着就模仿它们。如果你想变得富有，你就必须做富人们在变得富有之前所做过的事情——你必须找出他们是如何致富的。
第3章 公关定律
1. 品牌的诞生依靠的是公关，而非广告。今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。这就叫蔓草现象（grass phenomenon）：没有人曾经注意到草的生长，或是留意正在缓慢发展的一种趋势。
1) 靠更好、更新的创造性工作并不能创建品牌领先者。大多数营销人员混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念。一个巨额广告预算可以维护一个知名品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。
2) 其他人谈及你的品牌会比你自己所说的更有说服力。这就是为什么说一般而言公关比广告更有说服力的原因。
2. 今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告维护的，就像马车是被马拉着跑的。
1) 最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个努力在一个新品类里成为第一品牌。新闻媒体总会谈及什么是最新，什么是第一，什么是热点，不会谈及什么是更好的。当你的品牌能产生新闻时，它就有制造新闻宣传的机会。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类，而不是一个新产品。
2) 公关费用不可以转化为等额的广告支出。营销战略中通常不可以公式化地把广告口号放在第一位，公关项目也不应该转化为传播口号来增援广告。
第4章 广告定律
1. 品牌一旦诞生，就需要广告来维护。
1) 公关是一种有力的工具，但一个品牌迟早会超越其公关的潜能。这个过程通常要经历两个明显的阶段。第一阶段推出新品类。第二阶段关注开创新品类的公司的崛起。当所有人都知道了新产品和新公司的事实后，并没有留下什么可以报道的新闻故事了，因此广告便取而代之，以保卫它们的地位。公关第一，广告第二，这是普遍定律。
2) 广告是一种非常有力的工具，通过提高进入成本，广告能防止竞争对手分割大量的市场份额。它无法帮助一个新品牌建立领先地位，但可以维护品牌已经获得的领先地位。一家公司如果想保护它已经建立起来的良好品牌，就应当毫不犹豫地投入大量的广告宣传以遏制竞争。攻击有高度防备的品牌领先者，则需要有充足的营销费用。
3) 品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西，它们只能防止你在竞争中失去原本的市场份额。
2. 品牌领先者应该做表现出品牌的领先地位的广告。大多数领先者都是针对他们的产品品质的某些方面开展广告宣传，针对其领先地位做广告的领先者非常少。实际上，领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。每个人都知道更好的产品在市场上会获得领先地位。既然大多数人都想购买更好的产品，他们就购买领先品牌。这种循环既保持品牌的领先地位，也赋予该品牌“它是更好的产品”的认知。
第5章 词汇定律
1. 如果你想建立一个品牌，你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇，这个词是其他品牌不曾拥有的。
1) 一旦一个品牌拥有了一个词汇，其竞争者要从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。当人们普遍都使用你的品牌名称时，你应该知道你的品牌已经代表了它所在的品类。
2) 这些品牌如何拥有其所在品类的名称词汇，并无任何秘密可言。它们是第一的、普通的和简单的。如果你不是这个品类的第一，你可以通过聚焦来创造一个新品类。
3) 不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。
2. 到目前为止，真正有用的不是扩张你的品牌（业务范围），而是扩张你的物理销售市场。
1) 绝大多数的成功品牌都是那些保持其狭窄业务焦点，然后扩展其产品的品类，而不是那些设法将其名称扩张至其他产品品类的品牌（品牌延伸）。
2) 对于你所销售的产品或服务，本身也许具有一些视觉上的事实，但却是品牌名字及它的附带因素使得产品在消费者心智中有了意义。心智通过词汇赋予视觉事实以含义。只有当人们心智中认为某一物体是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的时，才具有真正的意义。
3) 为了进入消费者心智，你必须做出牺牲。你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性，而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。你可以忽略产品所具备的种种好属性。你无法在人们的心智中将这些产品属性与品牌名联系起来。
3. 你在处理像“声望”这一类的词汇时要十分巧妙。它的内涵可能会对品牌建设起作用，但这个词本身并不会。要想成功建立一个“有声望的”产品或服务，你必须做两件事：
1) 你必须使你的产品或服务的价格比竞争者的高。
2) 你必须为声望寻找一个代码性的，极具分量的词汇。比如“制造工艺全球独一无二”。
第6章 信任状定律
1. 任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求。无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超越任何其他的诉求。这一诉求将把品牌提升到竞争对手之上，而且使得它比其他的任何说法都更加可信。
1) 顾客是多疑的，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。，因此它们通常都被忽略了，“广告都是这样说的”。信任状能为你的品牌绩效提供担保。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你为品牌做的任何宣传。
2) 在公关过程中，信任状是特别重要的。记者和编辑们通常会很快将广告宣传归结为夸大其词，但他们会很乐意接受领先品牌，以及与品牌信誉有关的内容。
2. 领先地位是建立品牌信任状最直接的方法。当你不是领先品牌时，你最好的战略是创造一个你能取得领先地位的新品类。
1) 千万不要忽视领先地位，别以为人们知道哪一个品牌是领先者。无论多么小的市场，都不要陷入只是推销产品的误区，尤其是在品牌建设的早期。
2) 领先地位也会带来长远的益处。不是所有的品牌都能成为领先者。一旦到达顶峰，就很难失去你的地位。在75年中，仅有5个品牌失去了其领先地位。
3) 大多数新的潜在顾客对新品类毫无经验，对既有品牌也所知甚少。所以，潜在顾客很自然地就倾向于领先品牌。
3. 只要品类一旦成熟，消费者就会变得更大胆，更愿意尝试领先品牌之外的一些独具特色的其他品牌。领先者通常不得不放弃许多精于此道的顾客。放弃他们，你不可能吸引所有的人。
第7章 质量定律
1. 质量很重要，拥有高质量可以使你在随后的售后服务上节省金钱，但品牌的创建不仅仅指望单单有质量。质量，是存在于顾客心智中对质量的认知。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在顾客心智中建立一个强大的质量认知。
2. 质量取胜的观点拥有千千万万的信徒，认为打造一个更好的品牌的方法就是生产出更高质量的产品。每个人都认为他们能说出高质量产品和低质量产品的差别，但实际上两者的差别总是不太明显。在理论层面上，这种观点是直观的、正确的，但在现实中并不总是如此。将品牌的创建依托于质量就好比把你的房子盖在沙滩上。你可以把质量带进你的产品，但却无法把成功带进市场。
3. 创建一个高质量的品牌，你需要聚焦，并给予这个焦点一个较好的名字和一个较高的价格
1) 聚焦成为专家，意味着具有“更高的质量”。成为专家和取个好名字是并行的关系。一个品牌延伸后成为一个通才，你就会丧失选取一个强大名字的能力。
2) 另一个要素是高价格，对消费者来说，高价格也是有益的，它使得有钱的消费者从购买和消费高价商品中获得精神上的满足。
3) 在价格相近、产品类似的品类海洋里，一个更好的策略是故意标出较高的价格。然后问你自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？
第8章 品类定律
1. 一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌。打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌，并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。
1) 若是将焦点缩小到零市场，这可能是最佳的情形。你所创造的将会是推出一个全新品类的机会。开创品牌并让人们觉得你的品牌是第一个、是领先者，是先锋，或是原创的。你要从这些词汇里选一个来描述你的品牌。
2) 这里有一个矛盾的地方。人们通常将品牌化理解为抢占已有市场较大份额的过程，然而，打造品牌最有效、最具生产力也最有用的途径与提高公司的市场份额毫无关系。
2. 你也许认为推动品牌发展比推动品类发展要容易得多。事实上确实如此，但未必有效。
1) 在你推出新品牌之前就应该回答“这个新产品是什么”的问题，而不是在此之后。顾客们并不关心新的品牌，他们真正关心的是商品新的服务领域。通过抢占该品类并大力促销该类别，你就同时创造了一个强有力的品牌，并开创了一个快速发展的品类市场。
2) 让你的品牌名称代表这一品类（通用性的效果），与此同时，通过宣传品类的优点——而不是品牌的优点，来扩大这个品类。
3) 当你是第一时，你能抢占该品类。你是与此概念相联系的唯一品牌，你拥有了一个强大的展示平台，把打造品牌的费用作为推广概念的后盾，这样，概念就能起飞，并推动品牌一起发展。
3. 随着市场的成长，当竞争不可避免地出现，领先者的市场份额不断下降，大多数品类的领先者往往迫不及待地转换成品牌建设的模式，想要重新夺回原本的市场份额，那是错误的。
1) 领先者应当不断促进该品类的发展，扩大这个馅饼的尺寸，而不是饼中的那一小块。领先者并非与竞争者品牌对抗，而应该与其竞争的品类展开对抗。在一个成熟的品类中，领先者通常的份额不会超过50%，总要留些余地给第二品牌和一群更小的品牌。
2) 与普遍看法相反，竞争是有助于每个品类的领先者成功的因素。即使领先者的市场份额可能下降，但竞争品牌的增多能够刺激顾客对这个品类的兴趣。
第9章 命名定律
1. 在品牌策略中，最重要的是为你的产品取一个名字，从长远来看，对于品牌来说，名字至关重要。
1) 从短期看，品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念，它需要第一个进入一个新品类，它需要在心智中占据某个词汇。
2) 但从长期看，这种独特的创意或概念就会渐渐消失，剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。
2. 从全球角度看，公司被分成两大阵营，其中一个阵营认为业务成功的基础在于持续地研发出色的产品和服务，而另一方认为成功的基础是打造品牌。产品与品牌相对立。
1) 以产品为导向的阵营统治了营销领域，“品牌的名字无关紧要，重要的是产品的表现如何”。几乎总是倾向选择产品线延伸的通用性名字，而不是独特的新的品牌名。劣质产品经常成为营销中的替死鬼。大多数公司经常用它们来证明无品牌战略是正确的。
2) 从法律的角度看，一家公司注册了商标，就可以被称为拥有一个品牌。公司的战略是建立在基本质量要求的产品或服务基础上的，公司所使用的伴随这些产品的品牌在潜在顾客的心智中并没有力量。一家公司要良性生存就要依赖于品牌的建设。国家也是如此。
第10章 延伸定律
1. 要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上。其中一个原因是因为管理层衡量的是延伸定律上错误的一端，仅仅衡量了品牌延伸成功的一面，而没有看到核心品牌受到的侵蚀。两个品类就是两个市场，而且占有那两个市场的最好方法就是使用两个品牌。
1) 许多品牌延伸的产品都无人问津，当顾客并不是很明确地要购买你的产品时，创建更多的品牌毫无益处。顾客的逻辑表明，你实际需要的品牌更少。
2) 这种产品线过度延伸导致了零售商们索要更多的让利促销、上柜费和退货权，由于可供选择的产品很多，零售商能够强迫制造商支付产品货架空间的进场费。如果一家制造商不愿支付，零售商总能找到其他愿意支付的公司。
3) 制造商的逻辑则不同。
如果销量上没什么成绩，制造商就认为需要更多的品牌以便保持或提高销售。
另一个原因是公司具有模仿竞争对手的天性。这是公司的思维方式。竞争对手一定还知道一些我们不明白的事情，那么我们就照他们的做法来做。
大多数经理都想要从品牌中榨取更多。
2. 很多制造商最大的敌人是他们自己，像淡的、清爽的、健康的、脱脂的这类产品线延伸，它告诉既有品牌的消费者，那些常规的产品对于他们是没有好处的。
3. 如果市场超乎你的想象，你就暂且等待守住原阵地，然后推出你的第二品牌。如果不是，继续建设你的既有品牌。
第11章 伙伴定律
1. 为了推动某个品类的发展，市场领导品牌要容忍竞争者，更要欢迎它们，这个新品类得到了快速增长，这样才能互生共存。
1) 在一个品类中，竞争增加了噪声级别，刺激了需求。顾客们对竞争有反应，是因为选择被看作一项重要的利益。如果没有选择，顾客就会怀疑。谁会去购买一个没有其他品牌可形成对比的品牌呢？即使不存在竞争，顾客也拥有选择权。他们可以选择其他品类来代替你的产品。
2) 竞争同时也会拓宽这个品类，使得品牌可以聚焦于某一点。良性竞争，它常常会把更多的顾客引入这一品类。
2. 大多数公司甚至不希望存在竞争，它们想要一种不平等的优势，只倾向于它们自己这一方的有利优势。所以，它们认为应该在竞争对手还没有完全建立起来就将之驱逐出去。在这样一个过程中，它们成了品牌打造法则的牺牲品。
1) 没有一个品牌会永远拥有整个市场（当然，除非它是一个政府支持的垄断行业）。
2) 市场份额并不建立在什么优势上，而是建立在品牌在人们心智中的力量之上。从长远的观点来看，一个品牌并不一定是一个高质量的产品，但必须是一个高质量的名字。
3) 你会发现一个大型、发展中的、爆发的市场中总是有几个主要品牌。对于每一个品类来说，最理想的状态是有两个主要品牌。当存在太多选择时，消费就会受挫。
3. 一家商店可能会经营不下去，几家商店在一起则会生意兴隆。与延伸到城市的每个地区不同，类似的商业组织倾向于聚集在邻近的区域。把相似的行业聚集到一起都是很有意义的：
1) 第一，一群相似的商店会吸引更多的顾客来到这个区域。
2) 第二，顾客们可以很容易地在一些商店之间对比购物。如果没有了比较，顾客们感到一些公司可能会占他们的便宜，甚至会侵犯他们的利益。
3) 第三，有竞争近在身旁，会促使公司彼此关注对方。公司总想明白它们行业的趋向。
第12章 通用定律
1. 给一个品牌起一个虚弱的通用名称是招致失败的最快途径之一，因为它很难与竞争对手区别开来。一个独特的品牌名有超越通用性名称的力量。独特个性正是品牌命名过程的核心所在。
1) 尽管许多这些“通用”“标准”“美国”“全国”以及“国际”公司仍然在运作（并且仍然是成功的），事实上，不管它们的名称怎样， 这些公司取得成功的主要原因不在于其名称而在于其战略。抢先出现在市场上使得这些公司在市场上获得一个很好的开端和强劲的表现，这一点弥补了它们的通用名称产生的不利因素。
2) 最大的错误往往发生在选择品牌名称的时候，比如在选择品牌名称时注重视觉而忽略语言。绝大多数的品牌名称是通过语言传播的，而不是通过视觉图案传播的。一般来讲，平均每个人听收音机及电视播音的时间是他看杂志和报纸的9倍。是心智中一个通用性单词的含义就是其一般文字字面的意思，与拼写的方式或者大写无关。
2. 没有人说过应该不断地为一个已经建立的品牌发明一个全新的名称，尽管对一个真正具有革新意义且一定时间内不可能被模仿的产品或者服务来讲，这通常也是一个好的战略。
1) 通常，你应做的就是找一个常规的词，用这个词字面的意思来暗示出你的品牌的主要特点。
2) 有时，你可以通过把一个普通的名称一分为二来创造一个品牌名称。这常常在创建一个短的、与众不同的、容易记住的品牌名称时具有更多的优点。
第13章 公司定律
1. 品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样。品牌名称必须始终优先于公司名称，消费者购买的是品牌，而不是公司。当消费者有一个可以使用的品牌名称时，就几乎不会使用一家公司的名称。
2. 事实上，消费者对于品牌的认知还更深一步。品牌不仅仅是制造商放在包装上的名称，它就是产品本身。包装里的东西和放在包装上的名称最好一样，否则就有大问题。
3. 你要让你的品牌名尽可能简短，尽可能令人难以忘记（短的名称可以大大地提高人们将你的品牌名称口碑传播的可能性）。
1) 当顾客感到他们不得不将你的公司名称和品牌名称一起使用时，通常情况下，你就存在一个打造品牌的问题（正常情况是因为你给品牌起了一个通用性的名称）。
2) 要考虑到顾客，最容易、最简单的方法就是，将公司名称缩小放在品牌名称之上。只习惯使用品牌名的那些顾客几乎不会注意到公司名称。然而，贸易商及现在更加老练的顾客就能够轻松地发现品牌后面的公司名称。
3) 不过，危险在于公司内部。例如，“我们为什么不能将公司名称做得更大一点？我们正在浪费所有这样的机会提升我们的股票，改善雇员关系，建立更好的贸易关系。”
第14章 副品牌定律
1. 凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦。当你感觉到有必要建立副品牌时，你是在追逐市场，不是在创建品牌。
1) 营销世界里充斥着概念性的想法，而这些想法与现实世界并无关系。打造副品牌就是这些概念中的一个。格雷欣法则（Gresham's Law），也称“劣币”驱逐“良币”法则，意为在双本位货币制度的情况下，两种货币同时流通时，如果其中之一发生贬值，其实际价值相对低于另一种货币的价值，实际价值高于法定价值的“良币”将被普遍收藏起来，逐步从市场上消失，最终被驱逐出流通领域，实际价值低于法定价值的“劣币”将在市场上广泛成灾。
2) 顾客有大量的选择机会，打造副品牌是试图将核心品牌导入新方向的一种由内而外的品牌战略，它抓住了管理层的注意，不一定是因为它传递了什么，而是因为它承诺了什么。
2. 思考得简单些，像一位消费者那样思考，你的品牌将会更加成功
1) 你不能将自己的品牌体系放到一个对这一体系看法并不一致的市场中去。制造商眼中的品牌，在消费者看来却是一种款式。制造商眼中的统领性的大品牌，在消费者眼中却是一个品牌（消费者根本不理解“大品牌”的概念）。
2) 品牌的本质就是将它与所有其他的品牌分离开来的某个想法或概念，是某个可以在心智中占据的想法、特征或市场细分。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌在绝大多数消费者的心智中没有什么意义。
第15章 兄弟定律
1. 在合适的时间和地点推出第二品牌，家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点，成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份，要使他们尽可能不同并相互区隔。
1) 品牌定律似乎建议公司将其所有的资源都集中在一个单一市场的单一品牌上。保持品牌的聚集，忽略进军其他新领域的机会。这是正确的。但是，一个品牌的力量在于它有一个独立的、唯一的身份，而不是来自其在心智中与一个完全不同的品类。公司推出第二品牌的时机还是会到来，或许还有第三甚至是第四品牌。
2) 第二品牌战略并非适用于每一家公司。如果处理不当，第二品牌可能会削弱第一品牌的力量，而且浪费资源。兄弟品牌家族并不是一种适用每家公司的战略，但是在它适用的地方，它可以用来长期主导一个品类。
2. 兄弟品牌战略需要更多的管理高层的监管，而不是更少。迫切而长期的需要是保持品牌之间的独立，而不是趋向雷同。
1) 在心智中拥有一个完全独立的身份并不意味着要创建一个完全独立的组织机构去管理每个品牌。它可以是多个品牌和一家公司、一支销售队伍、一个营销部门。
2) 当机构本身分散开时，品牌间无序地相互竞争，每一个分部都可以设定自己的发展路线，会出现令人困惑的品牌混淆。
3. 当为公司稳定的品牌选择兄弟品牌战略时，公司的管理层应谨记以下原则。
1) 关注普通产品领域，可以围绕它们建立兄弟品牌的组合投资。
2) 选择一个单一的特性来细分市场。价格是最普通的特征，其他特性包括分布、年龄、热量、性别、味道等。只要通过细分一个单一特性，就能减少你的品牌之间的潜在混淆。品牌之间的任何重叠都要避免，保持每一个品牌的独一无二和特殊性。
3) 要在品牌之间建立严格的区分。因为你可以为每个品牌制定具体的价格，因此价格是最容易区分的特性。当价格重叠时，保持品牌的独立性就会非常困难。
4) 创建不同的而非相似的品牌名。你不要试图建立一个家族式的品牌，你要建立一个由不同品牌构成的家族。它应该使用易于区分的名称。头韵是一个兄弟品牌家族的祸因。
5) 只有当你可以创建一个新品类时，才可以推出一个新的兄弟品牌。创建新品牌不应只是在填补系列产品中的一个窟窿或者用它来直接与既有的对手竞争。这个原则是最常被违反的，甚至最大的公司也会犯这个错误。
6) 对兄弟品牌家族保持最高水平的控制。如果你没有这样做，你将发现你的强有力的、富有特色的品牌会慢慢地土崩瓦解，它们将成为兄弟之间同室操戈的牺牲者。
第16章 外形定律
1. 品牌的标识应该设计得符合两只眼睛的视觉感受。人们费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。品牌标识就是品牌的视觉符号（商标）和用特殊字体设置的品牌名的组合。
2. 由于顾客的眼睛是横向并排的，这种水平的外形将给你的标识图形赋予最大的视觉冲击。不管标识图形用在什么地方，长和宽的比例约为2.25:1。在霓虹灯林立的地方，一个垂直的标志图形就会处于十分不利的地位。
3. 与外形同样重要的是易读性。标识图形的设计者常常费尽心思地去挑选字体来表达品牌的特性，而忽略了它能否清晰地被识别。顾客对这些字体差异并不太敏感，词汇本身才是表达品牌的力量，在标识图形中使用的字体可以帮助或阻碍这个表达的过程，但影响并不大。如果设计的字体是不易阅读的，那么标识图形在顾客的心智中就几乎没有意义。
4. 标识图形的其他组成要素：商标，或者说视觉符号，也受到过高的估价。意义存在于字母或词中，而不是在视觉符号中。对绝大多数品牌来讲，一个符号对于在心智中建立意义是起不了什么作用的。符号长期与一个名称联系在一起后，虽然该符号就可以代表这个名称，但保持着品牌力量的仍然是品牌名。品牌名称的力量在于心智中对品牌名称意义的理解。
5. 只有少数的几个简单符号可以做成有效的商标（梅赛德斯的三叉星标识就是其中之一）。然而到了现在，如果历史未曾留给你这样一个简单的符号，那么再去创建一个属于你自己的，可能为时已晚。
第17章 颜色定律
1. 品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色。保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们的心智中留下深刻的印象。领先者可以最先做选择。通常最佳的颜色是最能象征这个品类的颜色。
2. 在品牌世界里，红色是销售方的颜色，用来吸引注意力；蓝色是企业方的颜色，用来表示稳固永久。
3. 当要为一个品牌或一个标识选择一种颜色时，尽管情感诉求和风格很重要，但其他的因素可以推翻仅仅基于情感诉求的选择，创造一个与其他品牌相区别的品牌特征比使用正确的符号性色彩更重要。
4. 尽管对一个品牌来讲，选用单一的颜色几乎总是最好的策略，但有时你可以采用多种颜色获得眼球。
第18章 国界定律
1. 品牌全球化是无屏障存在的，品牌没有国界。
1) 每个国家都有属于自己独特的认知，如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源，它就有可能成为全球品牌。
2) 扩张并不是推动增长的唯一方法。事实上，为达到两个目的最完美的解决方法是创建一个全球品牌。这就意味着：在自己本国保持品牌聚焦，以及走向全球化。不管税收、关税、进口配额、商检、规则、官方文件及一些琐碎的麻烦，世界正在变成一个巨大的全球市场。你的产品最好搭上全球化的品牌列车；否则，你就得冒着彻底失败的风险。
3) “进口”成为用于许多产品的一个神奇词汇。事实上，跨越国界确实会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的心智中，对品牌来源国家的认知可以增加或减少品牌的价值。
2. 推进全球化有许多方式。
1) 每一种品牌，就像每一个人一样，必来自某个地方。无论你的品牌在什么地方构思、设计或产生，它的名称和内涵决定了它的地理认知。国家心智资源很重要，并不存在具有一种全球化认知的全球性品牌。所以，与吸引核心市场相反，你甚至可以吸引不同的市场细分群体。
2) 如果你准备在全球市场上创立一个品牌，最好用英文取名字，并非必须用英语单词作名字，但最好听起来像是一个英文词。在将英文广告译为其他语言时必须要注意，不时地做出一些变化，否则，后果可能会引起严重的文化冲突。
第19章 连贯定律
1. 创建品牌是很枯燥的事情。成功要以几十年的时间来衡量，而非短短几年。最有效的方法就是保持品牌绝对的长期稳定性。
1) 如果市场正转向另一端，你可以紧随时尚，抛弃原来的品牌，或者待在原地，静观其变。最好的办法就是待在原地。
2) 最常违背的定律就是连贯定律。一个品牌除非有所代表，否则无法进入人们的心智。但是一旦它在人们的心智中占据了一定的位置，制造商却又常常会找一些理由来改变它。市场可能在变化，但是品牌不应该改变。永远不能。品牌可以轻微调整一下或者有一个新的侧重，但其基本特性（一旦这些特性已经深深地植入人们的心智）绝不能改变。
3) 人们会厌烦做枯燥的事情。随着人们的年纪越来越大，他们常常想改变代表个性的表现方式。当小孩长大时，他们会通过改变选择的品牌来表现日趋成熟。
2. 和连贯性结合在一起的限制性（保持数十年，而非几年的时间）是建设一个品牌的关键所在：
1) 被宣布失败的总是产品，而非打造品牌的概念。任何时候当你听到“为什么我们要限制自己”这样的话时，就要意识到这是一个危险的信号。
2) 品牌在人们的心智中必须有所代表，简单而精确，这个限制是打造品牌过程中非常重要的部分。品牌可以用来作为个性化的表述（或称为“卖点”）。你对一个卖点的选择常常取决于你想对朋友、邻居、同事所做的表述。有时，它是由你想对自己所做的表述来决定的。
第20章 变化定律
1. 品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎。品牌的改变并非发生于公司内部，不在于流程、指南、小册子、记者招待会、广告、营销等。如果你想要改变品牌，请盯紧你的目标——顾客的心智。 因为在生活中、打造品牌中，没有什么是绝对的，每一条规则都会有例外，而变化定律就是打造品牌法则中最大的例外。
2. 在三种情况下，改变你的品牌是可行的。
1) 你的品牌很虚弱或者并不存在于消费者的心智中：这是三种情况中最容易实现的。实际上，这时候品牌并未建立起来，因此对品牌名称你可以想怎么做就怎么做。
2) 你想要沿着食物链向下调整你的品牌：
如果你持续降低你的品牌的价格，你就能沿着价格阶梯下行而不会伤害你的品牌。消费者会认为购买你的品牌非常合算。这不一定是一个不好的调整，有时价格偏离了产品线就需要做出持续不断的调整。
另一方面，沿着食物链上行即使不无可能，但是异常困难的。
3) 你的品牌在一个缓慢发展的领域中，需要经过一段很长的时间才会发生变化：你认为你的品牌是什么并不要紧，只有顾客认为你的品牌是什么才是要紧的。关键概念是人们心智中对于某一行业前景的认知已经发生了细微的变化，品牌并非改变了人们的心智，而是通过足够的过渡时间以致使“忘记”这一过程自然而然地发生了。
3. 然而，在那些快速变化，或者大部分消费领域中，品牌的变化定律很难奏效。如果你已经进入了人们的心智，并且有一个独特而清晰的认知，当你试图告诉顾客你的品牌和以前的不一样时，他们会拒绝接受你的说法。改变品牌就是冒险。这将是一个漫长、艰难、代价高昂甚至可能无法实现的过程。
第21章 死亡定律
1. 不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上，将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上。尽管品牌定律是不变的，但品牌本身却并非如此。它们被创造出来，发展壮大，成为强大的品牌，直至最终死亡。
2. 不要与自然规律抗争。品牌就像人一样，有它们存在的时间，自然也有它们消失的时候。投资一个品牌有一个时间，而收获一个品牌也有一个时间。而且，最终也有一个时间让品牌长眠。
3. 当公司与自然规律抗争时，上百万美元的广告投入和不断增加的经费用以维持垂死品牌，它们就犯了严重的判断错误。
4. 一个知名品牌如果不代表任何东西（或者代表了已经过时的事物），那就没有任何价值。一个品牌即使没有特别的知名度，但只要有所代表，它就是有价值的。拥有一个有所代表的品牌，你就能有所收获。当你的品牌代表了什么的时候，至少你有机会去创建一个强势品牌。在公关的领域更是如此。
第22章 独特定律
1. 一个品牌最重要的特性就是它的独特性，是你在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。一个可以用来代替一个普通用词的专有名词。它是如此简单，却又让人如此困惑。
2. 好多品牌丧失了独特性而导致面目全非。当然，由于它们的竞争对手产品线延伸的慷慨之举，它们还可以在市场上多维持几年。但不要犯这样的错误，独特性的丧失会削弱一个品牌的力量。
