正如法国大文豪狄更斯所说，这是最好的时代，也是最坏的时代。这句话放在今天依然非常适用。
在这个人人皆可从事自媒体的时代，写作似乎变得异常简单。只要愿意，谁都可以在网络上建立自己的一片天地。但是要想做好自媒体，靠写作赚钱可就没那么容易了。有的人一时兴起，坚持不了两天就熄火了，还有的人自己写得很嗨却没人看，最苦恼的就是像我这样默默无闻的“小透明”，花不少心思写出来的文章，却没多少阅读量，更不用说像网红一样带货了。
为了提高文案的写作水平，我学习过一些相关课程，也模仿过标杆企业杜蕾斯、江小白的作品，但效果都不是很好。直到看了关健明写的《爆款文案》这本书，我才豁然开朗：原来写文案也是有套路的呢。
作为前奥美金牌广告人，关健明曾经为斑马精酿啤酒撰写过推广文案，其一篇微信推文就达成了35.8万的直接销量，可谓战绩辉煌。从文案小白到业内知名文案人，关健明用了至少八年的时间才摸索领悟出文案写作的系统精髓。
01|什么样的文案才算爆款
所谓爆款文案，一般是指阅读量在10W+以上的文章。但是，从商业的角度来说，只要你的文案“引发了大量传播”、“制造出大量转化”，也就是创造了不错的商业价值，那么你的文案就是爆款文案。
能“引发大量传播”的文案一般被称为传播型文案，比如行业里有名的杜蕾斯、江小白，都是通过极佳的创意设计引发读者自发传播，在故事性或出人意料的情节方面见长。要想写好传播型文案，除了刻意练习和积累，别无他法。
能“制造大量转化”的文案大部分属于功能型文案，主要靠挖掘产品自身亮点，展示产品实力、找准客户内在需求进行创作。上世纪60年代，广告大师奥格威曾为劳斯莱斯新款轿车撰写过这样的文案，“当时速达到90公里时，这辆劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。该文案虽然只花了极少的推广费，却在当时引起了巨大反响。
针对这类文案的写作方法，《爆款文案》一书提供了不少干货。书中指出：只要掌握吸睛标题、激发读者购买欲、赢得读者信任、引导马上下单四大黄金法则，任何人都能写出爆款文案、获得成功交易。
02|吸睛标题才能激发读者阅读和购买的欲望
给大家两个标题，你看是不是第二个标题更好。“放假在家带娃一个月有感”、“在家带娃崩溃，优秀的父母从不做这三件事”。和第一个相比，第二个标题是不是很快就调动起你的好奇心了？
在这个被信息洪流淹没的世界，要在几秒钟内一下就抓住人们的视线谈何容易。唯有好的标题能做到这一点。
记得刚开始写文案时，我对写作内容特别重视，不仅精雕细刻，还注意主题升华，可阅读量总是平平。我百思不得其解，也查找了不少资料，最终在《爆款文案》中寻到了答案。
通过研究书中的范例，我发现关健明的方法还挺管用。
比如某个产品品牌只是“小透明”，可以尝试将自身品牌和新闻焦点相关联，同时加入即时性时间和类似上市、发明等重大新闻常用语，就像“硅谷2019年新发明，喝这种饱含油脂的饮品，居然能减肥！”，或者通过紧扣读者诉求来塑造产品品牌，这样也可以迅速引发读者的好奇心和购买欲。
奥美广告公司创始人大卫•奥格威曾写过这样一个经典文案，“我用驾驶奥斯丁轿车省下的钱，送孩子到格罗顿学校念书”。该标题直接跳过了汽车厂家报来的一堆卖点，直击目标客户的内心诉求（送孩子去最好的学校读书），足够打动人心。
当然，除了吸睛标题，我们还可以使用感官描述或恐惧诉求的方法来展现文案的魅力。
因为长年累月地伏案工作，我的颈椎不太好，一直想买一个按摩仪，当时在网上看到一个文案非常有趣，“巴掌大的家伙力气可不小，电源一开，一阵酥麻蔓延全身。小拳头一下下地打在颈部，10分钟后脖子的紧张沉闷感就消失了。”按摩仪的主要卖点就是舒服和放松。这个文案对使用产品的各种感官感受做了生动地描述，让人在读的过程中如身临其境，还没使用就已体会到产品的美妙，让我立刻对它产生了兴趣。
而恐惧诉求法也很常用。记得以前看过一个国产电动牙刷的推文，我到现在还记得它关于牙痛看病、花钱又遭罪的场景。正是由于文案通过描述具体的痛苦场景，戳中读者痛点，让读者意识到不做出改变的严重后果，从而激发了读者迫切的购买行为，据说仅一天时间，库存就被一扫而空。
可见，好的文案让你相信这件产品与你有关，且对你有益。
03|如何赢得用户信任并引导下单
要想博得读者的信任，光有吸睛标题还不够，读者需要的是全部可靠的信息。
我研究了书中提到的信任转嫁模式，发现文案如果有权威或专业人士推荐会更有说服力，毕竟大部分人在面对同类产品时并不知道该如何做出选择。比如销售护肤产品，用明星代言几乎是约定俗成的；销售减肥产品，如果有维密超模来背书，女性读者自然信服。
如果是小品牌，找不到权威背书，也可以客观描述产品事实，强调卖点，同样可以打动读者。举个例子：用生鸡蛋整个按入床垫却不破，这也是0压力的事实展现，读者一看便知品质真假。
当然，好文案的终极目标是促成交易。所以，最后的临门一脚才是最关键的。
之前，我也曾一直苦恼于最后这一关，后来看了《爆款文案》，才发现有有个绝好的方法。心理学上有个名词叫锚定效应，是说人们在做决策的时候，习惯先入为主，容易将第一次的信息作为参考值，左右自己的判断。而这一效应已被广泛地应用于商业活动。
比如一款高档产品上市，如果被摆放在价格低廉的商品处，即使质量超群，也不会被顾客接受；但如果与其他著名品牌放在一起，其高价位就很容易被接受了。
同理，如果想降低读者的心理价位，我们有必要一开始就抛出一个高价位，最后再给出我们的“低价”位，并主动解释价格的合理性，这样就能让读者最终觉得很划算。
书中还提出了一个概念叫“正当消费”，这个也很有意思。生活中，如果我们为个人享受下单购物，尤其是购买价格较高的产品时，时常会有一种负罪感，觉得自己是不是太大手大脚了，并严格控制预算。
但如果我们是为了学习、职业发展、孩子、送礼或健康而购物，立马就理直气壮了，因为是“正当消费”。所以从心理学角度来说，引导读者“正当消费”绝对是解除客户下单忧虑的好办法。
《爆款文案》一书只聚焦一个点：怎样写文案才能达成交易、赚到钱。相较于市面上其他同类宽泛的书籍，这本书反而显得很浅显精炼，尤其适合文案新手快速进阶。
正如作者关健明所说，好产品配上好文案，就像按下了印钞机的开关。希望大家在这本书的正确指引下能拥有一个更美好的未来。
我是@静伊洛，爱好阅读和写作，很高兴在这里遇见你，欢迎关注。
