潜行多年的直播，今年终于爆发了，作为一种全新的媒介形态，它成功替代了去年霸屏的H5，怒刷存在感。
一个很明显的变化是，各大品牌的Campaign，都卯足劲儿开启直播新传播模式。很可惜的是，大多数品牌却把这个营销新宠用成了噱头，或者仅停留在单调入门的尝新。
当不少品牌沉溺在一次性消费直播时，有些品牌也在深入的思考，如何跳脱这种“短命”泡沫。欧丽薇兰用沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对国民模范夫妻连环直播，整合线上线下成一个闭环的新玩法，委实给了我们一种全新的直播参考视角和范本。
一、直播引燃，开启整合营销传播闭环
大多数品牌，将直播当做一次性消费，从预热到结束，来去匆匆，赚一把促销式的流量。
欧丽薇兰的做法有些不一样，它从一开始就将直播作为原始触点，用来引燃一个线上线下的整合营销传播闭环。
官微、一直播、京东三个线上平台，以微博、启动页、banner等多种线上创意形式预热。与此同时，独具特色的引入分众，在电梯电视内循环播放节目预告和精彩花絮，线下精准覆盖白领人群。
“直播”不再单点的爆破，它仅仅是这个线上线下闭环的整合营销的一个环节，一个燃点，触发它，一个完整的整合传播也有节奏的启动了。整合传播的好处是，声量不浪费，话题可升温。
二、明星导购，低成本代言促销
明星就是流量的代名词，欧丽薇兰选择和沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对人气夫妻联手，引燃直播秀场。当他们走进演播室的那刻起，流量来了，成百上千万双眼睛在围观，两次直播当天观看次数累计超过了6000万，这种传播形式轻松触达大量目标受众。演播室内场景生活化，又有随处可见的品牌海报，在这种厨房演播室的场景下，对粉丝们来说是正常的装饰需要，而不致防备、反感。
直播宣传中拉近了明星和网友的距离，在和网友的一问一答中融入商品卖点，容易促成下单。比如在第二次直播中，鲍蕾在回答网友提出的皮肤保养问题时，顺其自然地带出“睡前喝一小口橄榄油”的秘方，还特意强调“只有标注了特级初榨的橄榄油才可以直接口服”，这不是植入广告，而是把欧丽薇兰直接放进他们的购物清单。
销售永远是品牌广告的硬需求，而电商搭配直播已有约定俗成的默契感，毫不违和。“直播+电商”的组合，不论对导购的明星，还是对想下单的粉丝都非常的便捷。明星直播现场代言式导购，再导流到销售平台，搭建起“直播＋明星＋电商”的矩阵，成本低效果好。
三、多维联动，内部外部二次传播助推
前文提到，直播对欧丽薇兰来说，只是一个整合营销传播的起点。每一期明星夫妻还原锋味菜，都像是直播拍摄一条广告片，反向打赏红包，发放产品的奖励机制，激发粉丝的参与感，粉丝的热情，进一步感染明星的现场爆发力，沉淀出可圈可点的优质品牌内容。
传播平台上的整合联动是第一维。背靠一直播母公司一下科技的产品矩阵，打通微博、秒拍、小咖秀线上社交平台，沙溢胡可、陆毅鲍蕾在微博上的粉丝就近3000万，当他们发布直播预告时，就轻松将直播信息推送给他们的粉丝。再利用分众线下覆盖目标用户生活场景，线上线下共同发力。
内容创作、传播联动是第二维。明星直播中和粉丝共同创造的内容，剪辑成创意视频，在一直播的强力资源整合下，依托秒拍，在微博、微信等社交媒体传播，KOL、段子手甚至可在此基础上进行二次创作传播。分众则让好内容反哺到2亿线下用户。
品牌内外部联动是第三维。欧丽薇兰以打造综艺节目的标准做品牌直播，期与期之间既可刷新话题又可沉淀新内容。一直播经历美的、超能、脉动等品牌跨界直播的成功案例，攒下的无数经验值，也为欧丽薇兰直播的创新提供了合作势能和保驾护航。
总的来说，当你跳出直播的工具层面，从企业营销的大格局来使用直播，像欧丽薇兰一样，携手一直播和分众，从线下预热到线上互动，再到线下回放，多维联动立体传播，以“品牌＋直播+分众”的模式，达到“1+1+1>3”的效果，这是单点直播，一次性传播泡沫不可比拟的。
这对于传统企业欧丽薇兰来说，很互联网。你的品牌还会赶时髦的用直播吗？
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