一、作者对评价广告好坏的认识
作者认为只凭借销量来评价广告好坏是不科学的。虽然，广告的目的之一是促销，但是如果促销是靠制造低级趣味或是低智商垃圾而实现的，那不管它销量有多好，都不应当被鼓励。攻击性很强的，单调乏味的，粗制滥造的广告不仅不利于广告业的健康发展，对整个商业界也会产生不好的影响。
这体现了一个广告人的职业道德。反观当下，很多广告商为了吸引消费者的眼球，已经到了无所不用其极的地步。他们不管消费者是否有良好的感官体验，也不管是否体现产品特色，只要能引起顾客的注意，哪怕内容再低俗再恶趣味，他们都不介意。
二、作者对于定位的理解
定位就像是在一辆很拥挤的公共汽车上找到座位。你寻找的是市场份额。你要看到市场中的空白地带。你要把你的产品放在这些空白地带并以此来策划你的广告运作。如果你做对了，那么公车上其他拉着吊环的人就不会抢你的座位。
三、作者对于品牌的理解
品牌不仅仅是包装盒上的名字，同时，也不仅仅是盒子里的产品。品牌是某公司在商界所有情感、想法、形象、历史、潜力以及八卦的集合。
品牌就像是企业的“免死金牌”，在市场严重同质化的情况下，它能保证企业成为最出名和最受欢迎的那家，在市场中胜出。
品牌也不仅仅是语意结构，品牌与它的消费者其实是有货币价值的。品牌就是资产，公司能够合法地把这种价值列到他们的金融资产负债表上。当你在为一个品牌写文案时，你要知道你面对的是一件极其脆弱但又极具价值的东西。
古已有之的简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来，比如说我想要一辆吉普车，因为它很耐用。形容词的选择是关键，一旦它与品牌对应起来，想再分开就会很麻烦。找一个形容词并坚持使用这个词。
四、作者对创意的理解
构思创意的这个过程并不是毫无目的缺少价值的天马行空，也不是在脑海中进行的糟糕的白日梦，是有方向的冥想。它是在单一商业目标驱动下的一种有序的想象。创意最终会演变成画面或是一个标题，又或是两者兼有。
