单页属于传统广告物料，几乎是随着这个行业一起诞生的。

网络和手机不发达的年代，地推（单页）与报刊、户外一起，算是撑起行业流量的三大台柱，这是以前的事。

换句话说就是，现如今，单页其实已经半淘汰。但这并不意味着，从业者不再需要学写单页。它的意义依然重大。

第一、项目永远需要自我介绍。

而单页的本质是项目的自我介绍。

单页这种呈现形式已经落后了，但是“自我介绍”必然会以其他的形式呈现，如：推介PPT、微信推文、展架、礼品……

哪怕是120字符限制的微信公众号简介，那也是“自我介绍”，也是单页的变种，只不过是袖珍版本罢了。

为什么项目永远需要自我介绍？

因为这是客户对项目的“第二眼”接触。

第一眼，从得知案名开始。垂直门户网站上的热门排行、朋友或者中介的热情推荐，乃至于亮眼的推广主题。

总之，第一眼是已经吸引了注意，但也只是注意，除非客户计划一周内把房子买了，大部分情况下，这种注意还不足以吸引他前往售楼处。

来访量是行业里衡量营销效果的重要指标。

因为一旦来到了现场，销售员的武器就不止广告一种了。一切观感、氛围、试探、博弈……种种因素交织起作用，大幅提升成交概率。

虽然不能说来百分百会买，但让人买，几乎必须得先让人来。让人来，正是第二眼需要解决的问题。

那么，不搞活动，不发礼品的情况下，靠什么能让人“来”呢？

说起来也简单，其实就是需求。

有人可能会觉得这是废话，因为经济学说了，有需求就有供应，如果真是这样，那就没广告什么事儿了。

经济学不会告诉你，并不是每一个消费者都全知全能，否则不会有买完后悔的人，不会有消费者维权，也不会有品牌粉转黑。

大部分人并不了解或至少可以说并不完全了解自己的需求。

如果说理想情况需求百分百被满足，

那么现实里，就还有以下n多种不理想情况：

/60%的需求被满足，但等不及了，勉强成交了。

/只有一半需求被满足，但另外一半需求发生变化了，且正好能被满足。

/看过很多项目，发现无法完全满足需求，选了满足了80%，知足了。

/最初的需求满足了60%，但其它的需求被满足了120%，感觉划算。

……

说到底，单页要吸引人来现场，讲得只有一个道理：需求和供应精准对位。

打比方，项目园林景观做的好，但地段差，但客户的第一需求并非居住环境，但你因为项目园林好就在单页上用了很多篇幅。这就属于需求和供应不对位了。

如果明白这个道理，你会发现一些有趣的现象，比如：

/多数项目受制于预算，出于通用性，会拟定一个标准化的需求优先级排序。第一板块区域，第二微观地段，中间可能是交通、教育、物业等等，最后用户型来压轴。归根结底，这还是在追求供应内容与最大基数需求的对应性。

/严格意义上说，项目每一种产品，都对应每一类客户，从而对应每一类需求。项目应当按照产品类型细分去创作不同的单页，应该当做基本原则来遵循。

/有时，自己看自己项目会当局者迷，你认为的优点卖点，也许客户认为根本不重要。但你写单页时，还是供应本位，而非是需求本位。

项目需要“自我介绍”的第二个原因在于：

这是项目首次的“主动亮相”。

并不是说广告打出去就都能叫做“亮相”。

亮相在京剧里，是需要演员动作做完后顿一下的，有点像定妆照，台下的观众籍此看到一个完整的形象。

拿相亲打比方，客户的第一眼接触，是通过媒人介绍，关于项目的所有信息，都是出自媒人之口，是片面孤立单一维度的。

第二眼接触，也就是项目主动亮相，相当于相亲双方见面约了个饭。这是客户完整获取项目的综合形象的起点，也是项目向客户全面展示魅力的开始。

这里面的讲究就多了，举几个：

/遮瑕，人总会缺点，客户不傻，缺点怎么说？不要掩盖，而是要有合理的解释。身上有伤疤，你说是见义勇为留下的。楼栋排布不是正南北，你说项目冬天的时候，楼下早晚遛弯不会阴冷。这都算是合理解释。

/化妆，化妆是虚伪+颜值。虚伪是人际交往润滑剂，颜值即正义。主动亮相里的化妆在于形式美感，美术最重要。文字上形式美感，比如规整的字数、错落的长短句、详略比例的调和等等。在选择太多的时代，化妆并不能人更信任你，但至少能让人第一眼看见你不反感。

/投缘，投其所好千杯少，话不投机半句多。萍水相逢成就高山流水一段佳话的，少之又少。大部分的真相是：有一方投你所好而已。所谓向下兼容的意思是，你的level有多高，决定了你能让多少人以为你是他的知己。客户喜欢听什么，就讲什么话，喜欢以怎样的方式讲，就以怎样的方式讲。

揽胜给《海绵》写的楼书里有一句：

“《中国国家地理》杂志曾经说过：‘黄金海岸是中国最美的八大海岸之一’，不知道为什么最美的海岸会有八个，但黄金海岸确是这八个中距离北京最近的一个。”

海绵的楼书是2007年左右写的，当时有钱有闲还有远郊度假需求的，都算是精英中的精英的。这种客户大概率是熟悉《中国国家地理》的，这种“最美八大之一”小玩笑，大概率是真的能让这种客户莞尔一笑的。黄金海岸的美和近，有很多种表达，但用这种表达，双方的格调就对味了，这就叫投缘。

/附加值，相亲的时候，穿着睡衣拖鞋，跟西装革履顶着打了腊的头发，给对方的感觉一定是不一样的。骑电瓶车跟开玛莎拉蒂也是同样的道理。附加值，就是身外之物，给对方赋予的印象氛围。其实，就附加值的呈现而言，销售员的接待更典型。单页的描述里不需要很多，但也可以有。

单页创作中附加值的问题，核心是要有分寸尺度。

比如，中式合院的产品，你当然可以谈传统文化。谈回归、渊源、家风和传承，皆无不可。但如果只是面积不大的高层，预设首次置业的客户，谈文化就高了，还不如认认真真讲讲家庭幸福感。

第二、营销永远离不开对本体的研究，而且越深越好。

营销的本质，有三个要素。

一头是对产品本体的理解。如果服务对象是品牌，当然也还要包含对企业和行业的理解。

一头是对客户的理解。客户并非孤立的人，而是融入在社会关系中的个体，那么社会环境、家庭关系、个体偏好也都在这个范畴之内。

中间是借势。营销从来不是一种创造，而是一种联系。它不解决从零到一的问题，只解决让一能够发挥一百一千乃至一万的问题。营销中所有的分支、环节、手段、方法，但凡是有门槛有难度的，都在做同一件事，即：创造联系。

在这三个要素里，单页的写法，至少占了本体理解这一个，做好这一个，也是单页的及格线。

第三、单页撰写是每个文案的必修基本功。

文案实际上是淘汰率很高的职业，只不过因为时间跨度长一点，不想销售员那么明显。

如果不想一直辛苦地靠码一份字赚一份钱，还担着某天突然被小年轻替代掉的风险，那你的出路一定在写文案之外。如果不是新手，相信这个道理你是懂的。

但问题在于，当你开始学营销体系内广告文案外的其他东西时，发现很艰难。为什么？基本功太差了。

单页就是基本功，基本功当然要苦练的，但仅仅是苦练的话，只能解决最初的上手问题。能写常规的单页，就算上手了，下一步要做的，是思考和尝试。

思考的是，单页创作的诸多套路，它们的通用性表现在什么地方？尝试着将某个套路，套用到其它的物料和场景里来使用。

比如说：

单页某卖点，多数我们采用总分总结构：

/第一个“总”是卖点概括；

/接下来分小点罗列，这里的每一个点，至少要分成两部分，一是事实，二是形容；

/最后一个“总”是利益归纳。

例文如下：

总：契合城市“科创”战略定位，1000亩XXX科创走廊应运而生。

分：市政8亿投入，挥毫时代蓝图；规划150万方5大园区，一期完全呈现；十余家头部科创名企入驻，英雄所见略同。项目隔路正对XXX科创走廊，被板块内高规格规划配套包围环绕。

总：资本、技术、信息、人才纷纷向此集中，高地红利，正在兑现。

1、

第一个“总”，得出的通用性原则是：阅读者没兴趣听你啰嗦，最好开宗就明义，直奔主题去。

对这个通用性的理解，在微信推文、领导发言稿、官方通知之类工作里，都能用得上。

2、

分点里，先罗列事实，再进行形容。这是因果律，符合人类的认知习惯，照顾大脑理解的顺序。它的通用性，几乎可以覆盖一切广告文案。

3、

最后的“总”，两个作用，一是强调，二是呼应。

关于强调，可以用在一切超过14个字的文案里。凡是在一秒内看不完的文案，都有再次强调以加深的印象的必要性，只不过这个所谓的“强调”可能并不会以重复的方式出现。

关于呼应，说是另一种形式强调也可以，但“呼应”更偏向统一性和完整性。理解这个，就明白了写系列稿，为什么总会被要求加一个小主题。

通过苦练后上手，到思考套路通用性，到尝试用在别的场景，这是扎实基本功的完整流程。

有点像教科书，到刷题，到考试的过程，即：

/教科书是基本套路；

/刷题是通用性和场景变种；

/最后的考试，是所谓的“内卷”，是完整的高阶创作。

内卷时代，同行的活儿一个比一个花，你觉得吃力。但你没意识到的是：都是文案，人跟人的差异并没有那么大，你卷不动了，只是因为基本功太差了。

注：首发于微信公众号「文案万人敌」adadc10000，欢迎关注。