今年诺贝尔经济学奖颁给了行为经济学领域的科学家——理查德 赛勒。也许大家在之前根本不认识他，但实际上，他在上个世纪就已经开始了行为经济学领域的研究，并且卓有建树。
这种大师级的角色自然他的老师也是大师级别，也许你没听过他们的名字，但你也许听说过他的书——《思考，快与慢》，没错，他的良师也是他的益友，2002年诺贝尔经济学奖得主——丹尼尔 卡尼曼。还有一位，也是卡尼曼的好友，阿莫斯 特沃斯基。
在经济学领域的研究，有一个著名的假设，理性经济人假设，意思是作为决策的主体都充满理性的，即所追求的目标都是让自己的利益最大化。而现实生活中却发现人并没那么理性，于是行为经济学家们开始研究人们这些反常现象。
其中卡尼曼和特沃斯基就进行了一个著名研究：人们有以下有两个选择:
1、有100%几率获得100块。
2、有60%的几率获得200块，40%什么也获取不到。
在这个实验中，大部分人都选择了第一个选项，稳稳的拿到100，而不会冒险去获得200。但如果是理性经济人，第二选项期望收益为0.6×200=120>100，那么就应该选择选项2。当再给以下一个选择时:
1、一定损失100块。
2、60%几率损失200，也有40%几率不损失。
这种情况下，如果是理性经济人，应该是两权相害，取其轻。但0.6×200=120>100，那就应该选择选项1，这样可以亏更少。但大部分人都选择了第二种情况，人们普遍不愿意花钱免灾，而选择了一个冒险的方式去搏一搏。
以上实验的表明人们在收益状态时，大多数人都是风险规避型，人们会选择确定收入，这种见好就收的情况被称为确定效应。而当人们面临损失时，多数人会选择赌一把，这也称为反射效应。
通过一系列实验，卡尼曼和特沃斯基提出了行为经济学里面重要概念——前景理论。简单的概括，人们在获得时是风险规避的；人们在面对损失时是风险偏好的；人们对损失和获得敏感程度不同，即损失带来的痛苦感大于获得的快乐感。
前两点相信大家都懂，当我们获得收益时我们会倾向于保守，稳稳的拿到自己的钱，哪怕少一点。但当我们面对损失时，我们会冒险去止损。这个现象在股市里面经常看到，很多股民在挣了一部分钱后立刻就抛了，但当面临损失时，却又舍不得抛，想要赌赌未来。
至于第三点，也是非常的常见，同一时间，我们丢失一百块带来的痛苦会大于此刻我们捡到100块的快乐，其实生活中很常见，虽然我们并没有实际的损失，但我们总会碎碎念叨，自己要是没丢100块就好了。这在金融学里面也叫损失厌恶，即对等价值损失带来的负效用大于等价值获得带来的正效用。有科学家研究表明等价值负效用是等价值正效用的2.5倍
前景理论可以解释生活中许多的现象，甚至可以应用到各个领域。比如，当我们去超市购买冰箱，如果售货员告诉你花50块运输费就可以送货上门，那你很可能很生气，但聪明的商家不会这么做，他会把配送费加到价格中，再告诉你，如果不配送可获得50块。这种情况下，你的心理体验就很前面那种情况完全不同。生活中也还有很多这样的例子，就不多解释了。
前景理论的提出也带出了另一个实验：
情景一：对第一组被试叙述下面情景：
如果采用A方案，200人将生还。
如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。
情景二：对第二组被试叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：
如果采用C方案，400人将死去。
如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。
其实这两种说法最终结果是完全一样的，但实验结果却截然不同。情景一中大部分人选择了方案A，而情景二中大部分人选择了方案D。这种一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同决策判断的现象称为框架效应。当然这个现象本身可以用前景理论解释，但框架效应告诉我们，同一件事的不同表述在生活中可能产生截然不同的效果。
所以在人际沟通时，关键不在于说什么，而在于怎么说。
塞勒在研究了这些问题后，在他老师的基础上提出了新的理论，心理账户。这个问题的研究来源于一个有趣的现象：
如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
其实这就是心理账户在作祟，因为人们觉得自己是花了400块看这场音乐会。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。所以花钱就会完全不一样。比如我们捡了1000块，我们可能会将其随便挥霍，但如果是自己存下的1000块，我们挥霍这些钱产生的感觉绝对不同。实际上钱都是等价的，但不同的钱对应的心理账户不同，所以产生了不理性的行为。
所以了解了心理账户后 ，应该懂得，钱是等价的，对不同来源，不同时间，和不同数额的收入都应该一视同仁，做出一致决策。
除了心理账户之外，塞勒还在前景理论的基础上提出了一个新的概念——禀赋效应。所谓的禀赋效应，是指一个人拥有一件东西会让你高估它的价值。人们拥有一个物品后会倾向于认为自己拥有的和别人拥有的同样的物品的价值更大。由于禀赋效应，人们害怕失去，所以往往会安于现状，不做改变。
禀赋效应可以解释许多现象。比如，中国的改革难也是因为利益集体认为自己拥有的东西价值更高，对于政府补贴的东西并不满意，所以拒绝改革。又如，恋人之间闹分手时，很可能你会无比痛苦，所以出于对损失的畏惧，为了“避害”，总会有一方主动争取，哪怕可能知道双方并不合适。但分手后冷静的分析，实际上失去的东西并没有自己想象的多，纯粹只是因为禀赋效应而高估了自己拥有的东西。
所以了解了禀赋效应后，应该懂得合理看待自己拥有的一切，不应做出过高的评价，在合适的时候，要舍得。
