文/美丽中国梦
这本深书入检视了商业世界关于消费者行为和创新的10条错误假设，并提出了一种全新的源自人文科学的商业问题解决方法：意会法（现在真是造词时代）。这本书我强烈推荐，书中既有人文与产品的理论关系，又有具体的实操方法，还有一些知名的案例。
意会：只可意会，不可言传。对人的感觉和行为持续不断的进行理解和解释的过程。ReD 咨询公司擅长用人文科学为企业构建出独树一帜的创新战略，其中最著名的方法就是意会法。这个方法可以广泛应用于各个领域，包括确定公司发展方向、推动业务增长、改善销售模型、真正了解企业组织文化以及开拓新市场等等。本书就是全面讲解意会法的一部重要作品。
企业在发展过程中会遇到很多复杂的商业难题，要解决这些问题，凭借传统的商业思维是不够的，更重要的是要理解“人”。意会法这种新的商业思维模式，可以帮助你理解人们是怎么体验世界、怎么做出各种行为的。通过获取人的体验，用意会法的五个步骤分析行业底层逻辑的变迁，为你解决问题带来新的理解和洞见。
在读完这本书之后，你将会认识到传统的商业文化体系是如何错误地预测人们的行为的。一旦你开始真正了解人们的行为，就会对你的商业前景又一个全新的、更为清晰的认识。对于那些棘手的老问题，你也能找出症结之所在。而且这本书，可以称得上是一本帮助了众多知名品牌绝处逢生重获成功的“救命书”。
大多数商业战略计划都是通过某种线性的、步骤清晰的问题解决方式做出来的。这类按部就班的解决方式通过理性的逻辑分析，使得企业增长和收益最大化。到了30年后的今天，它早已成为解决一切问题的默认工具。
按部就班的、理性的方法可以帮助我们呢解决一部分问题。可是当我们遇到那些不那么简单的问题时，就好像在迷雾中航行一样，不得不使用另一种工具了。这种工具经常为人文学科所使用，诸如哲学、历史、艺术以及人类学，等等。我们称这种问题解决方法为“意会法”。
意会法是众多的人文科学家综合人类学、社会学、心理学、艺术、哲学等等学科，将其中的部分技巧和理论，应用到商业管理当中去，洞察那些传统的商业解决方案没有办法把握的微妙细节，从而解决“如何弄清楚客户行为”这个问题。
意会法最重要的哲学基础叫做现象学，是一门研究人类如何体验生活的学科。它主要研究的是人们在这个世界上所能感受到的一切，以及所有能为人生带来意义的事物。简单说，统计学可以告诉你，我们现在平均每天大约要喝掉多少杯咖啡，但是现象学则可以进一步帮助你弄明白，人们在享受咖啡的时候，究竟想获得什么样的体验。
意会法和传统商业模式的区别在于关注“特性”胜过“属性”。一所别墅有8间屋子，关注数量就是关注属性。而当我们去观察户主最喜欢哪一间的起居室，以及为什么最喜欢这间的时候，这就是在关注“特性”。自然科学可以很好地描述“属性”，通过数据、模型和方程式，准确地告诉我们事物的本质、概念和客观规律；而人文科学可以很好地描述特性，通过图片、对话、行为和情感，真实地告诉我们人和事物之间的关系是什么，这其中包含了怎样的重要常识。所以，意会法揭示的是正是什么事情在什么时候对什么人最重要。
此外，意会法还有两个重要的概念工具，分别是深层描述和溯因推理。人类有些复杂并且微妙的动作或者是情感，这些深度体验增加了我们人生的厚度。比如，网站通过算法可以做到“猜你喜欢”，你买了一个乒乓球拍，网站就会自动给你推荐乒乓球，但是你很可能不会去买乒乓球。因为算法是在做“浅层描述”，它无法猜到，你买球拍不是为了打球，你很可能是要装饰公司的运动文化展示墙，或者你就是想用球拍来垫桌脚。这些算法无法触及的盲点，正是“深层描述”。而深层描述是人类研究者的长项，也是新的商业机会的关键所在。
意会法的另一个工具是溯因推理，它是从观察现象开始，通过分析总结，推出所有可能的假设，建立起联系，获得洞见。爱迪生在发明灯泡的时候，要找到能够承受住2000度高温并且持续燃烧1000个小时以上的材料作为灯丝，而且这种材料还要价格低廉不容易碰断。为此，他前后总计做了五万次的试验，试验笔记就写了150多本。找到钨丝这种材料的时候，就像是一种灵光乍现的偶然获得，但实际上，这是通过长时间的孵化带来的创意“慢直觉”。对于第三类商业难题，溯因推理能够帮助你把大脑里早就存在的零散经验、感受、体会等拼凑到一块。这些零散的部分都是理解问题的关键。
意会法最为强调的是，在算法越来越复杂的时代，如何更极致地发挥出人类思维的特长。因此，它更注重对“人、环境和文化的综合理解”，把关注点放在“特性”而非“属性”上，通过“深层描述”来了解人的体验和生活的意义，通过“溯因推理”的方法获得创意和创新。从而帮助企业，通过认识客户行为，洞察到新的商机。同时对于企业以前解决不了的很多棘手的老问题，也能找到症结所在。
意会法最为强调的是，在如今算法越来越厉害的时代，更要发挥出人类思维的特长。作者认为，要想取得商业上的持续成功，就要在客观的量化数据之外，想办法去获取更丰富的知识。对这些知识不但要知道，还要做到理解，要理解人，理解环境，理解文化。自然科学和算法，虽然准确度和效率比人强，但是永远没有办法创造意义和解释意义，只有人类专家才能做得到。意会法在做商业判断的时候，并不会完全基于规则，而是注重综合理解，这样才能够产生实践智慧。
开展意会法的五个阶段
意会法的五个阶段分别是：用现象来表述商业问题、搜集相关数据、找出通用模式、得出关键洞见、建立企业的商业影响力。
意会法重构产品洞见，新建意义价值，成功抵达意会时刻。
例：乐高，企业转型；康乐保，产品设计；阿迪达斯，企业战略；英特尔，企业战略。
电视机放在角落做装饰，评估出来现在的家庭，电视机是一件时髦的家具。把四四方方的线条改为流线型的曲线。
清晰时刻，只有真正对人感兴趣，对生活的意义感觉兴趣，才能迎来真正的意会
意会法为企业带来了视角导向型革新，通过判断哪些现象对企业更加重要和具有特殊意义，形成新的商业视角。这个洞察决定了企业新的使命，也成为了企业拓展思路、规划战略、设计产品等一切活动的新指导思想。
金句
1. 传统思维都倾向于通过各种各样的数学模型来预测人的行为，但是实际上，这些方案都没有考虑人在千变万化的情况下做出非理性行为的情况。
2. 意会法是人文科学家综合了人类学、社会学、心理学、艺术、哲学等学科的各种技巧和理论，洞察那些传统商业解决方案没有办法把握的微妙细节，把“弄清楚客户行为”这个问题给解决掉。
3. 溯因推理能够帮助你把大脑里早就存在的东一块西一块的零散经验、感受、体会等等无形的东西拼凑到一块，找到联系，让你灵光一闪，使洞见显现在你的大脑当中。
4. 想要持续获得商业成功，一定不要忽略意会法的第五个阶段，也就是建立企业的商业影响力，知道自己要有所为有所不为，成为一家有信仰有理想有立场的好企业，这是意会法的精神所在。
