“美团将不惜代价赢得竞争。”5 月 26 日晚间，在今年第一季度财报电话会议上，美团 CEO 王兴谈到近期外卖大战时这样说道。“我感觉目前发生的情况很有趣 —— 这里出 100 亿，那里出 100 亿，仿佛每个互联网参与者都愿意在这场比赛中投入巨额资金。” 王兴说，“这说明，最终赢家将获得巨大市场价值，而美团决心成为这一市场赢家。” 王兴同时警告称，当前行业正处于一种非理性的补贴竞争中，其特点是低质量和低价，这种模式长期来看不可持续。最终，竞争应回归商业基本面，只有能够有效激活消费者、商家和配送网络这三大支柱的平台，才能实现可持续增长。
外卖，这个在过去十年间深刻改变人们生活方式的行业，如今正陷入一场激烈的烧钱大战。美团、京东、饿了么等巨头纷纷入局，以巨额补贴吸引消费者和商家，试图在这个庞大的市场中占据更大份额。然而，这种非理性的竞争模式是否真的能带来长期的发展？外卖行业又能否回归商业本质？
烧钱大战：短期利益与长期隐患
近年来，外卖市场的竞争愈发激烈。京东在 2023 年 9 月高调宣布投入百亿补贴进军外卖市场，首期覆盖北京、上海等 20个城市，打出 “0 元配送费 + 5折套餐” 的组合拳。美团则迅速反击，推出“神券节 Plus”，将 18 元无门槛红包升级为 30 元，夜间订单额外补贴 15 元；对新入驻商家免除 3 个月佣金，头部品牌服务费从 25% 降至 18%；午晚高峰每单补贴增加 2 元，暴雨天气奖励翻倍。饿了么也不甘示弱，联合淘宝闪购，加大补贴力度，试图分得一杯羹。
从短期来看，这种烧钱大战似乎让消费者得到了实惠。25 元就能吃到龙虾饭，这样的低价在外卖补贴大战之前是难以想象的。然而，低价背后却隐藏着诸多问题。食品安全问题也随之而来。一些商家为了降低成本，食品质量不过关，这无疑损害了消费者的健康权益。
骑手的生存空间也受到挤压。为了消化激增的订单，美团将预计送达时间缩短 8 分钟，超时罚款从 50% 订单费提高到 70%。广州骑手罢工事件频发，抗议 “每单多挣 2 元，但日均罚款增加 50 元”。骑手们在高强度的工作压力下，收入却并未得到实质性提升，这也影响了整个配送网络的稳定性。
烧钱大战虽然在短期内能够吸引用户和商家，但从长期来看，却严重损害了行业的健康发展。
回归商业本质：以服务和创新为核心
王兴强调，竞争应回归商业本质，平台需要同时服务好消费者、商家和骑手等各方利益相关者，才能可持续发展。那么，如何才能回归商业本质呢？
对于消费者来说，优质的服务和良好的体验是他们选择外卖平台的关键。这不仅包括快速准确的配送，还包括丰富的菜品选择、安全可靠的食品质量以及良好的售后服务。平台应该通过技术创新，优化配送系统，提高配送效率；加强对商家的监管，确保食品质量安全；建立完善的售后服务体系，及时解决消费者的问题和投诉。
商家则希望通过平台获得更多的订单和利润，同时降低运营成本。平台可以通过提供数据分析、营销推广等服务，帮助商家更好地了解市场需求，优化菜品结构，提高营销效率。此外，平台还可以通过降低佣金比例、减少不必要的收费项目等方式，减轻商家的负担。
骑手是外卖配送的核心力量，他们的权益保障至关重要。平台应该合理调整配送规则，确保骑手的收入与付出成正比；提供必要的培训和安全保障措施，降低骑手的工作风险；建立公平合理的评价体系，避免骑手受到不合理的处罚。
除了服务好各方利益相关者，平台还应该注重创新。美团在餐饮外卖中推出的 “拼好饭”“神枪手” 等创新产品，满足了消费者对不同价格带高性价比产品的需求。截至报告期末，美团已助力 480 多个品牌开出 3000 家高品质品牌卫星店。这些创新举措不仅为平台带来了新的增长点，也为行业的发展提供了新的思路。
未来展望：理性竞争与可持续发展
随着市场监管总局等五部门的约谈，外卖行业的烧钱大战开始出现缓和迹象。两大平台的外卖补贴均有明显退坡，行业逐渐向理性竞争回归。这对于外卖行业来说，无疑是一个积极的信号。
未来，外卖行业的竞争将更加注重服务质量、用户体验和创新能力。那些能够真正满足消费者、商家和骑手需求的平台，将在竞争中脱颖而出。同时，行业的规范发展也离不开监管部门的引导和监督。监管部门应加强对平台的监管，规范市场秩序，防止不正当竞争行为的发生。
美团作为外卖行业的领军者，在回归商业本质的道路上已经迈出了坚实的步伐。王兴表示，美团将进行必要的投资以巩固消费者心智，并有信心在长期保持优势。同时，美团将优先考虑整个行业和生态系统的健康可持续发展。未来，美团将继续推动供给侧的模式创新，挖掘外卖业务新的增量；积极采取各项举措推动行业品质提升，优化商户线上经营环境。
外卖行业烧钱大战的降温，为行业回归商业本质提供了契机。只有通过理性竞争，以服务和创新为核心，外卖行业才能实现可持续发展，为消费者、商家和骑手创造更大的价值。
