前几天，我的一个文具种草群上，因为一句“某日牌毛笔打折了”掀起了轰轰烈烈的买笔运动。看到与日常价格的对比，五折，还是三折，恨不能全都收入囊中。什么？还有超值套装？必须买买买。特别是我的一句“我当时是更贵的价格买的”更是让大家购买毫不手软，留下原价购买的我黯然神伤。

生活中不乏类似的场景。商家往往在打折时，会将原价写在商品的价格右侧，并以删除符来表明，“打折，我们是认真的”。你甚至会发现，现价可能真的只有原价的20%，10%，让你分分钟就想“立即购买”。此中套路层出不穷，以双11的套路最深最让人难以抵挡。

为什么当我们发现商品有折扣时，会更倾向于购买？为什么如果我们知道，有他人是更贵价格买的，就会更进一步促成这笔交易？某一个瞬间，我恍然明白，这其中的套路不就是经济学里所说的“锚定效应”吗？

锚定效应（Anchoring effect）是指人们在对一件事情进行定量评估时，易受先验印象的影响。“先入为主”和“第一印象”都是锚定效应的表现形式。1973年，卡纳曼和特沃斯基（Kahneman和Tversky）指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。（Kahneman因其在行为经济学方面的贡献于2002年获得诺贝尔经济学奖， 同样受益于这一领域的还有2013年诺贝尔经济学奖得主Shiller，以及2017年的诺贝尔经济学奖得主Thaler）

简单来说，如果我们不事先知道商品打折前的价格，我们的消费决策是基于我们的需求，或是一时冲动。但不管怎么样，都是完全基于自身随机产生的消费抉择。我们可能内心会有一个期望价格，如果打折后的价格低于期望价格，我们就会增加购买的欲望。但如果，商品打折时明确告知消费者商品打折前的价格，那么，商品的原价以及相应折扣的多少就成为影响我们消费决策的一个因素。原价越高，折扣越低，我们就越倾向于购买。一度产生” 这么便宜，不买都对不起自己“的内心独白。这也是为什么打折时，商家往往会想尽一切办法把标在折扣价旁边的原价标高的原因。当然，还有的商家，比如江南皮革厂，是以震撼人心的低价，来达到同样的意图。

在证券市场，同样存在着锚定效应。这个效应存在于股票的价格上。股票的价格，理论上是由其内在价值所决定。但如果我们把买股票看作是买菜，每天看到的大白菜都是一个价，突然今天打折了！那就多买一点，进行醋溜清炒炖汤包饺子一条龙服务……这就是当股票进行送股或转股之后，价格比原来便宜了，“大白菜心理”就开始发生了作用。这时，即使股票的内在价值并没有发生变化，大家都会倾向于买入这支股票，就好像打折一样。这也就是为什么许多公司执迷于“高送转”的原因。

最后，虽然我们已经深知打折的套路，但是要就此停止买买买吗？不不不，这不是本文的核心。只是要在了解套路之后，对抗一些不必要的心理吸引，做出正确的消费决策。毕竟，对于那些你理性决定购买的商品，如果打折了，有什么理由不买呢？

冷知识小课堂：

夏天来了，穿着浅色衣服真的会更凉快吗？不，并不会。甚至白色的衣服还可能因为透光率高而让自己晒黑。其实，只要是宽松透气的衣服，哪怕是羊毛制成的，都能凉快。我现在知道为什么tomas maier的优衣库合作款里面有一款羊绒衫了。

早在几十年前，来自以色列特拉维夫大学动物学系的科学家们就被这样的问题所困惑：为什么同住沙漠地带的西奈半岛贝都因人喜欢穿黑袍，而不是像自己那样白袍加身？这是不是黑袍弟兄们在长期应对炎热生活的过程中，逐渐筛选出的最优解？

这个问题的答案最终发表在1980年的《自然》杂志上。他们找来一名勇敢的志愿者，并且在死海和伊拉特湾之间的内盖夫沙漠中为他测量了30分钟内全身获得以及散失的热量。在温度为35-46℃的几个不同地点，志愿者依次身穿①贝都因黑袍；②款式相同的白袍；③棕黄色军队制服；④短袖短裤。

结果非常清楚：尽管黑袍的确吸收了更多的热量，但这部分额外热量在到达皮肤之前就散失了。在外界温度相同的情况下，无论穿黑袍还是白袍，最终到达皮肤的热量是相同的。需要说明的是，这里的袍子有一定厚度而且比较宽松，因此衣服和皮肤之间有足够的对流。这个研究至少证明，对贝都因袍子来说，穿黑色和穿白色一样清凉。

    资料来源：《南都周刊》

上海已经热出新高度，请各地小伙伴注意防暑降温。