最近，朋友的新公司成立，邀请我到他公司坐。见面后他表示正烦恼公司的广告文案和Slogan的事。经过了解得知，他让公司内部人员和广告公司都出过好几套方案，但总觉得哪里不对，总觉得不好。

我问他，“你觉得什么样的文案是好文案呢？”

他表示说像王老吉“怕上火，就喝王老吉”、知乎“一个真正的问答社区”这种，却说不上为什么。

那到底什么才是好的文案？

- 不自嗨的

- 不自嗨的

- 还是不自嗨的

“可是自嗨文案是什么啊，好的文案又是什么啊？你这样说很抽象的耶。”

别急，下面慢慢给你讲。

| 什么是自嗨的文案，什么是用户视角的文案？

我们先看看“自嗨”的文案

注：自我视角的文案（也称自嗨文案）就是作者单纯从自己的目标出发感动自己，但是却让用户摸不着头脑的文案。

案例1：

如果你在停车场看见这个广告，你会怎么想？

看完都不知道卖什么的，到底是卖治脚气的药，还是防止臭脚的鞋垫，还是不会产生臭脚的皮鞋？

案例2：

如果你在朋友圈看见这个广告，你会怎么想？

凭什么你是我的房产专家，我认识的房地产朋友都比你厉害，而且我跟你又不熟悉。

我们再看看“用户视角”的文案

注：用户视角的文案就是作者从用户的角度出发，考虑什么样的表达更容易被用户感受和理解。

案例1：

如果你在上网时看见这个广告，你会怎么想？

一眼看上去就知道是做动画片的，而且3分钟太吸引我的眼球了！好想进去做一部自己的动画片！

案例2：

如果停车场看见这个广告，你会怎么想？

“晚上能拍清车牌的行车记录仪”，为了这句话，我买行车记录仪一定买米家的。

你发现自嗨文案和用户视角文案的区别了吗？

一个懂你的，一个不懂你的。那我们想要写出好文案，首先要防止自嗨。

那么问题来了，怎么才可以防止文案的自嗨呢？

---思考1分钟---

---思考1分钟---

---思考1分钟---

两个步骤：

利用AB理论分析

回答3个问题，减少文案的自嗨

我们引入一个音乐网络教室的案例：

哎呀音乐，是一家国内的网络音乐教室，以名师视频直播/录播的方式，分为俱乐部、小班教学两种模式，搭建学音乐的人和课程的桥梁。教师的名师都是国内、港台出色的音乐人，项目涵盖范围广，有：吉他、贝斯、尤克里里、架子鼓、非洲鼓、钢琴、萨克斯、声乐、音乐制作等。

目前网站的推广语是：“每天15分钟，轻松学音乐”，那我们按以上的两个步骤来分析这个文案吧。

1.利用AB理论分析

假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果，如下图。

“每天15分钟，轻松学音乐”这个文案想说的是“来我们这学音乐，高效而轻松”

很明显，用户的想法不是想高效又轻松地学音乐，是想学好音乐，很多时候不能到现场去学习，时间也很不稳定，一直都没有好的途径。学音乐的人都知道，想要学好是不可能轻松的，然后你能给我什么高效的方法？我觉得是名师教学。

2.回答3个问题，减少文案的自嗨

减少自嗨的关键是：不断地问自己，我的目标用户看到该文案时，可能会在大脑中调用什么记忆？

在分析文案的时候，需要反复问自己一下3个问题：

用户看到我的文案，会调用什么认知？（比如过去的某种见识、知识、印象）

用户看到我的文案，会调用什么情绪？（比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等）

用户看完我的文案，会调用什么欲望？（比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等）

调用什么认知？

看到“轻松”两个字，用户脑中想到的第一个印象可能是在沙发上自由自在地听音乐的状态。跟学音乐明显格格不入了，学习从来就不会轻松，特别是乐器。

换成：“每天15分钟名师网络课程，你比以前更轻松”

调用什么情绪？

看到这个文案，没有很好地调用情绪，其实可以通过调用过去学习时遇到困难的一些情绪，比如国内的教材都很笼统，很多细节地地方没有讲得很明确，然后自己不懂的地方书上也没有解决的方案，然后比别人跟名师学的时间花多了好几倍。

换成：“老师都夸你的音乐天赋很好，时间却比别人多好几倍”

调用什么欲望？

看到这个文案，没有唤起我的需要，因为我想要的不是省时间，也不是轻松。我是想要有人指点我，让我突破瓶颈，提高更快，我想练成大师的曲子，例如“加州旅馆”。

换成：“每天花15分钟在哎呀音乐，3个月练成加州旅馆”

从认知、情绪、欲望三个方面出发，感受用户的感受。

小结：

我们输出文案，需要反复检查自己的文案，特别是觉得文案哪里不对劲的时候，利用以下两个办法，让你的文案减少自嗨：

利用AB理论分析

回答3个问题，减少文案自嗨