进入“hello-products”的官网，会给你一种不是来买牙膏的错觉，满屏最多的字眼都是“ mint(薄荷)”、“coconut oil(椰子油)”、“watermelon(西瓜)”、“organic apple(有机苹果)”。
这家主打天然环保路线的新锐口腔护理品牌，在近乎饱和的牙膏市场，用不到5年的时间，创造了一个价值2000万美元的全新的牙膏品牌。
如果要向市场推出一款新产品，牙膏可能并不是一个热门的选择。虽然口腔护理在美国拥有400亿美元的市场。但它长期以来都被三大CPG(快速消费品)品牌高露洁、佳洁士和舒适达所主导。怎么来看，想要攻破牙膏市场实乃非明智选择。
但在克雷格•杜比斯基看来，则不然，他认为，口腔护理也并不是一个只有大牌主导的无懈可击的市场。
克雷格•杜比斯基是一名创业家和投资者，他曾是清洁品牌Method的早期支持者，同时也是新锐口腔护理品牌Hello-Products的创始人。他对设计极端痴迷，他认为，极端的细致入微就等同于极端强有力的竞争力。
按克雷格•杜比斯基的话说，他就是一个“设计控”。五年前，克雷格•杜比斯基经过纽约切尔西区一家药店，透过橱窗，他被店里产品的包装设计深深吸引。
他说:“我记得在所有的产品中，我一眼就被店里的离体牙吸引了，当时，禁不住感叹‘这是我见过的最神奇的东西’。”
受到药店离体牙的启发，52岁的杜比斯基开始自己牙膏品牌的创业之路，他将品牌命名为Hello-Products，含义很简单，听着舒服就行，而不是要展现产品的实用价值这些。
那么，杜比斯基是如何从近乎饱和的牙膏市场夹缝求生的呢?
其一，Hello-Products的牙膏可以“吃”
对杜比斯基来说， 一开始，Hello-Products也只是停留在构想阶段。
杜比斯基之前在清洁品牌Method的经历，帮助他结识了很多牙膏品牌方面的制造商。他从制造商那里了解到市面上的牙膏产品为了强化功效，多少都会添加一些染料、人工香料、微胶珠、防腐剂或谷蛋白粘胶质等化工原料。
如果有一款牙膏，所含的成分都是天然的，但又具有化工成分同等的功效，那不就是牙膏市场上的一个潜在风口?于是，杜比斯基对Hello-Products的想法立刻有了方向：Hello-Products主打健康环保路线，用健康的天然成分代替化工成分。
通常，一款普通牙膏具备两大基本功效：清洁和美白。市面上的牙膏通过添加摩擦剂(成分碳酸钙、水合硅酸和氢氧化铝)和表面活性剂(主要成分月桂醇磺酸钠)来达到清洁的效果，通过添加甜味剂(糖精)来改善牙膏的口感。
Hello-Products则用活性炭代替摩擦剂和表面活性剂达到清洁的功效，用椰子油增强牙齿的美白效果，添加薄荷赋予牙膏凉爽感。
此外，不像一些提出有机或天然配方的企业家，杜比斯基不希望他卖的产品是昂贵的或者走高端品牌路线。所以，在美国沃尔玛各大商场的货架上，你可以找到的一款价格亲民，产品包装简约又美观的牙膏产品，那一定是Hello-Products。
其二，Hello-Products读懂了零售商的想法
杜比斯基回忆道，当他参与Method的市场推出时，零售商们对推出新品牌并不感兴趣，他们认为对于快速消费品，大多数消费者已经习惯于使用同一产品，推出新的品类会是一项高风险的尝试。
“但现在，很多快速消费品的大品牌都在忙着抢风头，零售商的想法也在改变，他们想要的也是全新的、与众不同的产品。”杜比斯基说，“以前，如果你是零售商，你会担心，‘如果我冒这个险，我就有风险。’而现在，‘如果我的货架上没有新产品，我就有风险。’”
零售商态度360度的转变，在某种程度上，这体现了零售商“FOMO”(fear of missing out)，即任何事都“担心错过”的典型症状。从而，这也成了Hello-Products产品顺利进入市场的良机。
其三，Hello-Products的媒体购买靠打“感情牌”
每个人都得刷牙，Hello-Products更喜欢通过走心理路线来定位媒体购买。杜比斯基将Hello-Product目标顾客描述为一个喜欢精心设计的品牌，并希望成为“你加入的品牌，而不是你购买的品牌”的一员。
虽然与高露洁、佳洁士和舒适达这些大型快速消费品品牌相比，Hello-Product的媒体预算相形见绌，但杜比斯基认为，数字媒体的民主化使得Hello-Product完全有能力与那些规模更大的公司竞争。
随着大数据技术的不断成熟，大多数快速消费品品牌转向通过挖掘数据来决定产品的销售。为了挑战这些快速消费品(CPG)巨头，Hello-Product则选择另辟蹊径。
Hello-Product强调品牌个性，而不是大众消费。
Hello-Product选择通过媒介拉近与消费者沟通的距离，进而更深入地展示品牌的真实性和新奇性。
这种媒介沟通方式包括给Hello-Product的顾客发个人电子邮件，也包括社交媒体的互动，分享一些顾客在店里挑选漱口水的互动视频。
“任何写信给我们或打电话给我们的人，我都会回复给他们。”杜比斯基说，“我这么做是因为这是前所未闻的，而且它无法扩展，没有消费者指望创始人或首席执行官会给他们打电话或写信，但我做了。”
Hello-Product在Instagram上申请了账号，经常对外分享一些设计和美感方面的资讯，也得到了不错的反响。目前，Hello-Product在Instagram上是拥有最多粉丝的口腔护理品牌。
在付费媒体方面，Hello也成功地推出了一些精简高效的频道。
“我们广告视频的播放完成率是80%，这是一个非常高的数据，”杜比斯基说，“在我看来，这是因为Hello-Product能够推出人们习惯的更有趣、更天然、更漂亮的产品。”
Hello-Products目前是新泽西州蒙特克莱尔市的第二大天然口腔护理品牌，仅次于缅因州的Tom’s(高露洁在2006年以1亿美元的价格收购了Tom’s)。
尽管与三大快速消费品巨头相比，Hello-Products还是一个小不点，但杜比斯基对Hello-Products的前景很看好，他预计今年的收入将超过2000万美元。
注：本文原文刊发于Forbes，原标题为Taking On The Toothpaste Giants: How One Entrepreneur Built A Fresh $20 Million Brand。译者谈心。
