如何用《爆款》策略做到赢家通吃?

摘要:为什么超级巨星可以得到大众难以企及的报酬?为何顶级企业会耗巨资寻找爆款、打造爆款?互联网时代,产品的生产和销售边际成本急剧降低,导致最优秀的头部产品,可以在它覆盖的市场里,赢家通吃。


市场上数不清的手机在卖,而你很有可能在等新出的iPhone;电影院每天都在上映新片,你选择好莱坞大片的可能性远高于籍籍无名的小电影。我们的选择有什么相同点?——选择爆款。是的,为数不多的爆款,吸引了绝大多数人的眼球,而数量巨大的长尾,无人问津。


为何要打造爆款?

《爆款》一书作者在对大量财务报表进行统计分析和细致研究之后,对克里斯·安德森的长尾理论提出了质疑,长尾理论听起来非常有道理,市场非常之大,但事实上长尾市场很难实现。互联网时代的信息汗牛充栋,人们在变得越来越挑剔的时候,反而是信息宣传更加体现集中化效应的时候。打造爆款,是让顾客选中你的最佳法门,集中资源冲刺头部才更容易获得市场回报。

华纳兄弟的爆款策略

1999年,霍恩就任华纳兄弟影业工作室总裁兼首席运营官,开始推行一项高风险策略:爆款策略。具体操作是:在公司每年投入的25部左右的电影作品里,挑选4、5部作为支柱作品,并对此投入最大的年度制作和营销预算。结果是截止到2011年,华纳兄弟成为史上唯一一个连续11年创下超10亿美元全美内票房记录的工作室。

不仅影片制作需要爆款策略,名星打造同样需要爆款,音乐界的名星也一样,哪个行业都一样。互联网时代,产品的生产和销售边际成本急剧降低,导致最优秀的头部产品,可以在它覆盖的市场里,赢家通吃。


如何用爆款策略来打造大IP呢?

1、投资最好的人最好的材料,做精品产品。

如果我们能够集中精力去寻找或打造产品最核心的优势,专注地打造一个最重要的标签,集中有限资源,在细分领域里做到最优,全力打造爆款就更有可能占据人们的心智头脑。如专科医院会重金挖对应科室的学科带头人,名老专家来提升医院在自己领域的竞争力。


2、做最大的造势,最大的营销渠道,最大的广告推广。

这样做有三大好处,提高总体业绩、产生更高广告效率、投注卖座大片。营销和产品同样重要,很多人说乔布斯是产品设计和用户体验的天才,但其实他绝对也是营销的天才。


3、做到赢家通吃。

打造爆款需要集中企业的绝大部分力量和资源,爆款可以带来企业的绝大部分利润,可以带动品牌和其他产品的销售。当我们把所有的优势资源都集中到一起,同时大规模推行,借助数字化渠道,就有可能可以建立起庞大粉丝群,掌握更多话语权。以漫威公司为例,漫威公司有5000多位超级英雄,并打造出《复仇者联盟》这样的以大爆款带动小爆款,就能以头部资源带动其他资源的增长。


数字技术进一步深化了超级IP效应。在当今快速演变的市场上,爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——爆款策略也会一直盛行下去。


《爆款》对个人成长和教育的启示

很多家长希望孩子多才多艺,给孩子报很多兴趣班,最后孩子累成狗,却无一所长。朋友的女儿前两年看到别人弹古筝特别羡慕,在征求女儿的意见下,朋友给她报了古筝班。但是她有2个要求:1、上课必须认真听课,当天课程当天消化。2、每天必须练习一个小时古筝弹奏。

就这样,无论刮风下雨,都能看到她们去上课的身影。每天回家无论孩子多累,调整一下,都必须遵守承诺,练习弹奏。现在,孩子的古筝演奏获得了全校师生的肯定,赢得了不少掌声,比赛也是屡屡获奖。因为大家的肯定,孩子练习更加刻苦,古筝演绎越来越出色,她就是爆款。

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