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有一个文案绝招

演讲高手、营销高手、文案高手、沟通高手都在用

如：

乔布斯发布苹果新品时最爱用

马丁·路德·金演讲时也在用

华与华的超级营销也在用

你是否记得，苹果第一次对外发布MP3时说的一句广告语：

“把1000首歌装到口袋里”

你是否还记得，苹果发布第一代iPhone时，乔布斯并没有直接讲解iPhone的具体功能，而是说要发布3个产品：

1个电话；

1个大屏幕iPod；

1个上网设备。

最后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是：iPhone。

你是否还记得，乔布斯发布Air 的时候说：

它非常薄，可以装进一个信封。

然后他就从一只信封里拿出了一台Air，令全场惊叹。

现在我不告诉你，

请你思考一下：乔布斯发布苹果新品时用的这些文案和演讲，背后是否有什么套路值得我们借鉴？

给你两分钟的时间~~

其实，乔布斯发布苹果新品时最爱用这个模板来头不小，即：来自89%的顶尖获奖创意广告六个创意模板之首：“类比”模板。

如果你也想像乔布斯一样随时随地用“类比”模板写文案、演讲、沟通交流的话，那么请你一定要明白下面两个问题：

1. “类比”模板起作用的心理因素是什么？

2.如何用“类比”模板创意文案、演讲、沟通话术？

第一问题：“类比”模板起作用的心理因素是什么？

类比，土话说就是“傍大款”、“打比方”或者“就好比”，即用某个大众熟知的象征性事物，来讲明一个道理或产品。

这就是《引爆点》提出的附着力因素法则。

附着力因素法则，关注的其实是理解以及记忆的过程，通过有意识地创造一个理解新事物的过程，并通过各种形式来帮助受众记住要点。

也就是说，你在传播自己产品的过程中，要关注受众的理解能力。一个新的技术要点、一个全新的概念是否可以得到目标市场的理解，是影响未来该产品前景的关键因素之一。理解的同时要想办法来强化受众的记忆。

不知道乔布斯是否知道附着力因素法则，但他深知并酷爱使用“类比”创意模板的好处。“把1000首歌装到口袋里！”代替“容量大”，用大家熟知的三个产品解释iPhone的功能，用“装进一个信封”说明Air“非常薄”。

在国内，华与华的超级符号营销理论也来源于类比模板的附着力因素法则，只是换了一个概念而已。

第二问题：如何用“类比”模板创意文案、演讲、沟通话术？

现实中，所有的文案高手、演讲高手、沟通高手都是用“类比”模板的高手！

他们对于介绍一个新产品或一个新概念或一个新理论时，通常都找一个大家都熟知的象征性事物，然后用这个象征性事物来解释新产品或新概念或新理论的价值和作用。

我们来看四个案例：

案例1：如何讲清“追求平等，减少种族歧视”？

马丁·路德·金于1963年8月28日在华盛顿林肯纪念堂发表，《我有一个梦想》著名演讲时，为了说明清楚“追求平等，减少种族歧视”，用下面这句话进行类比，让人秒懂：

“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”

案例2：如何把一个小城市一夜成名？

如果你经常坐飞机，或从北京驾车出京到河北可能看到过这个广告。

“我爱北京天安门正南50公里！”

这是华与华对河北省固安工业园区城市营销的案例。这句话把一个陌生的固安工业区采用傍大款“超熟悉”的基因“北京天安门”嫁接给了固安，把北京的原力、天安门的原力注入了固安工业园区。

案例3：如何诉求“兴趣”痛点？

我有一个朋友因自己、自己姐姐和弟弟及朋友、同学家里的小孩都是小胖子，身体健康令人担忧。用他的话说“再不拯救就真的成东亚病夫了。”

于是他想投资创办一个青少年运动健身机构，让我给他写一个策划方案。

当我在调研洞察痛点时，青少年运动健身都以卖“减脂”、“增高”、“塑形”、“好教练”等健身效果为目的。在调研时洞察到“青少年运动健身是件痛苦的事！”、“开始新鲜几天，一周后要在家长的逼迫下才去，一个月后打死都不去了。”

这是“冰山理论”中的表面现象。如何才能洞察到真正的痛点呢？

我反过来问自已：是什么促使自己青少年时风雨无阻的在满地是石子的足球场上去踢足球呢？

这一下豁然开朗，我相信你也想出来了。

对！是兴趣！兴趣！还是兴趣！

于是，我把某某青少年运动健身机构的痛点定位于“兴趣”。卖“兴趣”与别人卖“减脂”、“增高”、“塑形”、卖“教练”是不是更高一筹了？因为众所周知，伟大的科学家爱因斯坦曾说过:“兴趣是最好的老师！”

那么如何来诉求青少年“兴趣”运动健身这一痛点呢？

我在策划“某某青少年运动健身机构”的“广告口碑”时，用类比手法，直接把科学家爱因斯坦曾说的脍炙人口超级基因语：

“兴趣是最好的老师！”

改造成

“兴趣是最好的教练！”

案例4：如何说明“什么是好文案”？

你思考过什么是好文案吗?

如果回答好这个问题能获得高薪的职位，你愿意思考吗？

有一个小伙子就因为回答这个问题，获得了高薪职位。

有一个小伙子到一家著名策划公司应聘策划文案总监职位。

通过层层面试后，最后留下有三位应聘者与CEO面试。

听说这个策划公司CEO只面试策划文案总监这个职位，其他职位均由副总面试决定。

与CEO面试时，这个小伙子被安排为最后一个。当前面两位面试完毕后，被告知“第三个不用面试了”。

小伙子没有离开，写了一张纸条让HR递给CEO。CEO看完纸条后，同意给小伙子面试机会，但说只有三分钟面试时间。

当小伙子与CEO面试时，CEO说：“我对所有面试这个职位者都只问一个问题：什么是好文案？请用一句话回答。”

小伙子当时在想：是啊！大学毕业后已从事策划文案撰稿人工作好几年了，但却一直没思考“什么是好文案”。

但小伙子还是调动所有脑洞细胞，火速创意一句话后回答到：

“好文案就是把自己的思想装进用户的脑袋，同时又把用户的金钱装进自己的口袋。”

CEO听后面带微笑的说：“按你这么说，写好文案是世界上最难的工作？”

小伙子说：“是的，如果不难，美国前总统罗斯福怎么会说： 不当总统就当广告人呢？”

CEO站起来渡着步说：“这是我听到什么是好文案最走心的回答，没有之一！”

话题一打开，CEO与小伙子不知不觉“面试”了三个小时。这个小伙子最终也成为这个公司的文案炮手。

这个小伙子你现在也认识，他就是本文的作者唐砖家。

在一次饭局上，我把这个故事告诉朋友。

朋友说：“你这句话是套用众所周知的世界上最难的事：把自己的思想装进别人的脑袋，把别人的钱装进自己的口袋改编而成的。”

我说：“是的！因为世界上最难的这两件事，只要会写文案，都能搞定！一切不以成交为目的文案都是耍流氓。所以笨拙的人请销售员卖货，聪明的人请文案人卖货。判断方案好坏的唯一标准就是转化成交。没有转化成交的文案，再华丽都是流氓文案。”

总结：

本文主要介绍三个核心观点：

1.乔布斯发布苹果新品时最爱用的文案绝招是：来自89%的顶尖获奖创意广告六个创意模板之首：“类比”模板。

2. “类比”模板起作用的心理因素是附着力因素法则，即将难懂的信息附在一个大家熟知的事物上。

3. 所有的文案高手、演讲高手、沟通高手都是用“类比”模板！

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