本周二，纪梵希于公微号宣布，正式开启官方微信线上购买服务，而事实上此前纪梵希便已经与时尚博主“包先生”合作推出过情人节特别款手袋，而爱马仕也曾尝试在微信端开设限时店，由此可见奢侈品牌电商化已经成了不可逆转的时代潮流。

      可是殊不知一众大牌原先对电子商务是持有谨慎甚至排斥的态度，以Chanel为例，时任时尚总裁的Bruno Pavlovsky就曾对媒体明确表示香奈儿不会进军电商：“我们的衣服非常复杂，客户必须先来试穿，我们会为其量身剪裁调整成最适合客户身材的成品。而这是香奈儿品牌非常重要的一部分，电商无法让客户得到高品质的体验。”

      确实，品牌方对电商化有几大顾虑。首先就是网络的大肆披露压缩了品牌的距离感，是否会与奢侈品小众、稀缺、神秘的特性有所违背，影响其营造的高级品牌形象；其次是如上Chanel总裁所言，线下销售更能通过产品直观的魅力与客户服务达到维护客户关系的作用；然而更重要的，却是因为全球范围内奢侈品牌们都存在“三级价格歧视”，电商化会让价格透明，当消费者发现自己比品牌原地国存在巨大价差时，会压制当地消费者的购买积极性，且破坏定价体系。

      可是在今年五一前后，有心人已经发现，不知不觉间Chanel官网格局大变，不仅款式出现了详细说明，还明码标价，一副电商网站的架势，这样前后矛盾的企业经营策略，其实已经体现了奢侈品牌们对于电商化的反思，两者真的是反义词吗？

      要知道，从2015年开始，全球各大品牌就开始出现“关店潮”。以中国为例，LV、Gucci、Burberry、Dior、Cartier等品牌就关店数十家，在运营成本上涨，消费群体流失的现况下，奢侈品牌进行销售策略的转型与调整，对电商的态度从排斥、观望，再到拥抱与扶持也就不难以理解了。

      有人说：“在数字化这条道路上，奢侈品牌已没有退路！”那么，奢侈品牌电商化到底有那些优点呢？

一，互联网时代的应有之意

      在我们现在的互联网时代，网购以其审阅“电子菜单”方便快捷且送货上门的购物特性大获青睐，尤其是代购的出现从某种角度就是帮助消费者进行奢侈品的网购，那么品牌如果不想被跨境电商蚕食市场，就必须优化服务，自行电商化。尤其是在“VR科技”不断发展的今时今日，网购体验也在不断升级，谁说线上的视觉陈列与文字介绍不能完美展现品牌风格与理念呢？

      然而更重要的是，随着纸媒的没落，新媒体的崛起，网络营销已经成为市场开拓的重要一环，社交平台推广与KOL引流吸粉的重要性已不言而喻。但是所谓营销营销，只有营，没有销，便是程序脱节。以线上用户粘性为例，多一个环节的受众流失率就超过了60%，而如果只有线上推广与运营，却没有线上销售环节，那么客户好不容易建构起来的消费兴趣便会因为需要线下自行去实体店采购而淡化。而碎片化时代信息繁杂，消费者就算对商品产生好感也容易事后遗忘。众所周知，产生购买情绪的3分钟是黄金成单期，直接下单的页面交互有助于客户留存及鼓励成单。

      而除了加快销售节奏以外，互联网营销本身也可借助KOL来持续锁粉，通过理念重合，增强消费者对品牌的忠诚度。如果品牌能找到符合品牌调性的KOL，那么KOL的粉丝追求KOL的生活方式，跟风购买以及转化成品牌长期消费者也已屡见不鲜，此时如果品牌电商化程度不高，无法跟上网络营销与KOL推广的脚步，便会失去艰难建立的消费热点。

二，线下销售存在发展瓶颈

      本文开篇便讲述了当下奢侈品牌的发展困境，众所周知，国外的奢侈品消费疲软暂且不提，以中国为例，店租、人力和运营成本的节节攀升，不断压缩品牌盈利空间，此时电商化便体现了极高的性价比，将实体店转移线上网店，除了可以节约成本，把剩下来的钱再投入到品牌公关与网络营销外，更能完美解决品牌线下门店覆盖率不足的问题。

      我们都知道，中国的二三线城市开始爆发出强劲的购买力，但是品牌方没有足够的人力与租金去铺开店面，此时电商化就是一个很好的开拓市场版图，挖掘市场潜力的做法。并且电商化统一设仓管理，对于产品的库存、质检与维护也能起到压缩成本，但是更重要的是统一管理对于供应链升级的帮助，能极大地提高效率，优化服务。

三，线上线下可以联动

      但更重要的，线上线下绝非完全割裂开来，两者联动能为品牌带来“两组行走”的发展机遇。

      线上线下营销相结合的绝佳范例，就不得不谈到当年江诗丹顿发售的“万里之垣·长城之烽”限量特别版手表，来自Traditionnelle传袭系列，这款手表盘面采取了有地区象征意义的长城，并用品牌擅长的机刻雕花工艺来演绎。机刻雕花工艺是通过人手操控机器将预设的图案与纹路等比微缩刻上表盘，那么这样的一块手表，裸眼相看是感受气质，拿放大镜仔细看则能切实观察到质地与工艺。这样的一块顶级名表，如果不是线下体验搭配专属客服的专业讲解，确实很难保证让消费者感受到品牌核心价值以及优质服务。

      但与此同时，由于表款只在特定城市的专卖店销售，那么其它地区的钟表藏家难免缘悭一面，因此就首次采用了不受地域和时间限制的微信平台，让来自各地的品牌之友均有机会预留此款腕表。这就是“线上预订与线下购买”相结合的品牌电商化探索，将网络渠道与传统销售渠道互补，给予客人完整的最佳服务体验。

      具体说来，就是“线上预定”（需交付定金）后，品牌会有店员跟进订单，并预约客户时间，鼓励消费者莅临实体店了解实物，品牌方甚至提供专车接送，可以说这是区别于一般线上购物又尽显高端品牌价值理念与服务水准的方式。

      这是“线上预订与线下购买”，但其实在生活中我们也不乏发现线下购买因为尺寸、颜色等原因难以挑选到心仪的商品，此时如果搭配“线上购买”就能起到调货的作用，这就是“线下体验与线上购买”了。但无论是哪种始端的结合，都充分说明，奢侈品与电商化不存在矛盾关系，两者更甚至是相辅相成的有机结合的。

      但是品牌的价值当然还是在于产品和服务。电商化不能成为任何产品与服务问题的遮羞布，如何严控产品真伪、质量监管与售后服务，真正给客户带来臻于至善的最佳购物体验，是每一个品牌应该深入考虑的问题。