近年来，化妆品或者彩妆广告业发生了大的转变，过去那些吸引我们的美丽的女导购和女明星的海报越来越少，取而代之的是帅气男模特和他们身后的“美艳”男偶像们。当红小生李现、李佳琦等带货力迅猛提升……在这一转变的背后，男人们真的变得对彩妆更感兴趣了吗？男星在抢女星的广告空间？还是“女友粉”变成了广告策略手段或者说她们的消费力更强？我认为这一切背后，对于性别关系还是单一的、刻板的“被物化的”不平等。
早在西方，涂脂抹粉并非女性专属。据说，有身份的古埃及男子要剃须洁面、古希腊人常在身体的不同部位喷洒不同类型的香水、一些追求时尚的男子，还把自己的头发弄卷，再撒上闪闪发光的金粉或者其他颜色的粉末包括我们在一些英美电影中也不难看见中世纪的宫廷中，男士化着浓妆，穿着高跟鞋和华丽的服饰，身姿优美地在金碧辉煌的大厅里社交……典型的就是路易十四，他是世界上第一个穿高跟鞋的男人、又喜欢跳芭蕾舞，一双美腿窈窕无比、风度翩翩，尽显“白丝诱惑”，对男性身体的崇拜事实上一直存在，只是不同的时代有不同的表现形式。当然，如果留意时尚界对男性审美的变化，我们更是不难发现，从过去的“硬汉”审美到现在流行的“小奶狗”，男明星的雄性气质似乎在减退，取而代之的是一种游走在中性层面的新的美学范式。
“性别”除了天生的，更是演绎的，是后天由社会“构建”而来的认知已经成为某种“常识”，男人不能化妆显然只是诸多性别的刻板印象的一种表象形式。时尚设计师Tom Ford在2014年推出了Lips & Boys口红系列。以50个男人的名字来命名颜色，“他们”可以是生命中最重要、难忘的人，可以是男友、丈夫，也可以是前任……不出所料，该产品成为这个品牌最热销的系列，一经推出就很快售罄。这个广告告诉我们，女性将不再成为一种被动的等待着被男性选择的美丽物件，女性完全可以通过消费男性获得一种满足。“男色消费”成为一种新的风潮，当然，男性在广告中展现温柔体贴的特质来满足女性观众，继而突出了产品对女性的呵护作用，拉近了消费者与产品之间的距离。女性的消费心理就可能从“我想要变成她”转变成“我想要得到他。与此同时，由于对性别的认知发生了变化，过去被社会普遍认为属于女性的化妆行为也更多地被现代男性所接受和采纳。
2013年江苏卫视制作了借助于“跳水”展露个人身材的综艺，该节目用多个机位拍摄明星的身体，并在镜头前放大，通过回放与特写等方式加强对明星身体的强调，将明星的身体魅力展现到最大值，曾引发广泛的讨论。与此同时，一些不直接贩卖身体，而是以“才艺”包装的消费男色的节目的生命力则更加持久。男明星代言彩妆可以被看做是一种意识进步，一方面在客观层面上的确更新了我们对性别的刻板印象。可以说，商业资本的发展和经商者头脑风暴在一定程度上催化了一种新的性别呈现的方式。从个人角度而言，通过社会这种特殊的介质，使“男”或“女”的性别身份和性别特征表现出与社会规范的要求相一致的男性或女性的性别特征并接受各自的性别角色。而如今，性别加上人们身上的规训似乎在逐渐被消解，李佳琦的走红似乎也可以说明这点，这个每天在直播中推荐口红的男性身体力行地亲身试色，他涂着口红讲话的样子成为标志性的形象，用过去男性绝不可能的形象推销彩妆产品，成为最具商业的美妆博主。这样的现象，我们当然可以理解为女性正在被从某种带有消费意味的“凝视”中解放出来，但本质的逻辑其实与传统意义上男性主体对女性身体消费的欲望法则同构。这种消费表面上看是外在的物质产品，依然是女性对自己身体的消费， “是把自己的身体投入当代身体工业中去，再生产出社会追崇的身体类型[1]”，或者是消费一种社会追崇的男性审美，其实依然是刻板和单一的。男明星代言化妆品在内在逻辑上同样是一种对身体和身份的消费。传统惯用美丽女性形象代言的化妆品转为男性代言，本质上仍然是一种对身体的消费。“身体消费”现象迎合了时代大众及其市场的需求。
身体作为消费商品所具有的符号意义成为了市场关注的焦点，是连接消费者、商家、市场的利器，而起到 “推波助澜”的重要作用的是市场。这种“男色”消费的背后依然是一种性别不平等和将身体的物化，女性的强大并不建立在此基础上。
