今天是我们品牌营销训练营第一期的第13堂课，这堂课我们接着讲一个模型——如何做消费者洞察。这是几个模型当中比较细节的一个部分，也是之前的课程当中没有讲的特别详细的部分，但是，它又非常非常的重要。
首先看一下这张图，有没有小伙伴知道这张图到底是什么？
这张图是07年的时候，第一代的iPhone。其实在iPhone上市之前的时候，优势麦肯曾做过一个大范围的消费者调查，他们做了调查之后，得出一个结果，这这个结果是什么呢？就是iPhone的手机，只会在墨西哥非洲的那些不发达的城市能够做成功，然后在欧美发达城市根本不可能成功。这是在这个产品上市之前做了一个这样的调查，他们在调查的时候有一个问题，这个问题是：你是否愿意用一台便携性设备来满足所有的需求，比如说既能打电话，又能上网，又能拍照。墨西哥有79%的人是愿意的，但美国只有30%的人是愿意的，其实美国人他们通过这个报告得出美国人对有相机音乐播放器的手机本身没有什么兴趣。就是因为这样子的调查，他们就觉得，这个iPhone上市之后肯定是不能卖，肯定是销量不好的，就是因为这样子的调查。可是乔布斯乔帮主根本就没有去采用它们这样的调查，直至最后事实证明什么？这所有的事实让这些调研报告漂亮打脸。然后我们经常在自己的工作，品牌营销，或者是说整个过程当中，我们做出了一些报告，我们做出来一些广告，我们做出了一些文案，我们做出了一些产品，我们开始也会去做一些小范围的调查，也需要问一下身边一些用户的消息反应啊，他们对价格满不满意啊，喜不喜欢啊，会不会买啊，我们经常会问这样的问题。
我们会看到这样的状况，部分访谈者直接问消费者:你觉得你会喜欢它吗？这样的东西你愿不愿意买？这样的东西你如果愿意买的话，你准备花多少钱买？我也被问过这样的问题。
有一次参加一次活动，然后被提问的时候我就直接打断了主持人，我告诉她，你问这样的问题没有用。真的是没有用的，你们想一想，这些基本都是无效的，因为通过这种专门搞调研的，也通过心理学家最后证明，这些东西都是无效的，因为消费者自己本身都无法预测自己的行为！尤其是女性，因为人的大脑是由左脑和右脑组成的，一个是理性思维一个是感性思维，我们在消费的时候有时是冲动的，这是第一点。第二点，有时候面对这些问题，通常都是很理性的一个情况下再去回答的，但是我们在消费真正购买的时候，你考虑的时候不是这样子，他整个逻辑是不一样的，所以说你这样问基本上是无效的。
也就是说其实任何的调查，就是社会调研的或者是些研究消费者心理学和消费者行为学的书上都告诉你了，任何的调查都不能直接告诉你答案，你只能通过用户在调查中的反应，推测出答案。
比如我们看到这样的一张图，你能想到什么？
这是一位女性，她在逛超市，她的背面还有个男性在打电话。这两个人在买东西的时候，处在这样一个场景下：他在看什么？然后在货架上看着这么多的产品，那他在考虑的时候是因为价格标签上一个促销的标签，让她错失购买，还是因为他前一段时间，在电视上或者从身边的朋友嘴里听到了某某品牌的评价还不错，她最后产生购买。这些只有她自己知道，甚至有的时候，等她买了之后，自己都不知道到底为什么会产生购买行为。
那我们再看看她背后的那个男生，他在干嘛呢？他拿着手机在打电话，我们是不是可以设想这样子的一种场景呢？我们自己经常去逛超市的时候，我们也会有这样的场景，会拿着手机打电话问身边的朋友，或者是问身边懂行的朋友，问他我现在要买一个东西，这两个哪一个好。我们是不是经常会这样去问，他会告诉你哪一个好，你要买哪一个，也就是说自己都不知道自己到底会买哪一个。很多的时候人在做出这个决策的时候，其实就是一瞬间的事儿，而且啊，很多时候说不出具体的理由。
那我们说既然这样子的调查好像没有用，那还有没有必要去做调查呢？那当然有必要了，这就相当于我们一直在说商场如战场，那么在打仗的时候，我们需不需要搜集情报呢，当然需要搜集情报，重要的不是需不需要搜集情报，而是你有没有采用正确的方法去搜集情报。比如举个例子，如果我们很多人看到此次战役伤亡率，就是打完仗了之后你看到了对面的人正在撤退，你告诉他对面的人正在撤退，撤退的速度是多少。这时很多人去问的时候说敌人大概死了多少人，他们正在撤退，撤退的速度是多少，然后跑的时候落荒而逃。那如果是说真正的去做市场的人，他会透过这种现象，此次我们歼敌多少人？然后还有一部分敌人，他们正在撤退，而且是落荒而逃，而且发现敌人撤退的时候，他们的旗帜并不乱，大概是诈降或者是这次的进攻是一种佯攻，只是说试探性的攻击。
也就是说我们比较重要的是做消费者洞察的工具，而不是说简单地根据我们上一堂课讲的金字塔模型，他有看的见的部分和看不见的部分，你不要想当然的以为看得见的东西就是他的全部，你要透过看的见的部分去解释，他看不见东西到底是什么？然后不断的去验证。
消费者洞察工具
那这个时候呢，我给大家推荐一个工具，叫消费者洞察的工具。
我们如何去做消费者洞察，它有一个工具，这个工具呢，同样也不是我发明的，是一本书上的，叫《商业模式新生代》，这本书上特别推荐了一种工具，在这个工具基础上，我又结合了一些，消费者心理学，消费者行为，这两样东西去验证了它。在我的实际的工作当中，也是一直在采用这样的方法，其实效果往往会出乎你的意料，当然我也不会简单的只给大家去介绍这个工具，在介绍这个工具的时候会告诉大家两个我们在使用过程中的一些要点。
消费者洞察工具使用要点
那我们来正式的看一下，这个工具到底是个什么样子的。我们在做消费者调查的时候，你需要关注的六个方面，好像有点多，怎么样记住它呢？这也是我一直在课程开始的整个阶段就给大家讲的，我们是采用认知心理学。
比如那两个人买东西的图片。倘若那个女生就是我的目标消费者，我们在去做消费者调研的时候,首先是要找到我的目标消者，你可以把自己带入这个场景，你就是一个目标消费者，你看到了什么？处在这个场景中你又会说什么？会做什么？因为你有眼睛，你一定会看一些东西，你耳朵也听了一些东西，从人的感官着手，问问自己：我看到了什么，我听到了什么，自己又是怎么说的，自己又是怎么做的？我到了一个便利店，我看到了很多琳琅满目的商品，然后我听到了一些人在讨论某个商品，于是我买了一件。同理，在这个场景里，那你又是怎么说的？你又是怎么做的？然后在做这个事情的过程当中，你的想法和感觉是什么？
比如你去一家餐厅吃饭，你看到了什么？你听到了什么？你怎么说的？你怎么做的？你用餐完下来之后，你会对这家餐厅有一些自己的想法，会有一些感觉。比如他们今天的这道菜做的真的不错，那我下次一定还要再来吃，我下次在和朋友一起来吃的时候一定要点这道菜。那如果你去一家餐厅，你没有任何的记忆点，或者是说他们做的很烂，你同样也会记住他。也就是说你看到了什么，你听到了什么，你又是怎么说怎么做的？然后你脑子里面到底是怎么样想的？好好的去内查一下，好好的去审视一下自己的内心的想法和感觉到底是什么？
在这整个的部分当中，你在做这件事的时候，或者是我们在做消费者调研的时候，我们很多时候是要和我们产品相关的。他在做这件事儿的时候，他有哪些恐惧他有哪些痛苦也有哪些挫折，或者是有哪些障碍。比如他去了一个餐厅，点餐遇到了障碍，这让他很痛苦。因为现在上海有很多餐厅，可以采用自助点菜，就是拿着手机扫描二维码之后自动点菜。这种方式好不好，从餐厅的角度来讲，节约了他们的人工的成本，然后从消费者角度来讲，我可以自由的点单，非常的快速，可以结账，可以做到没有服务员来服务。可是那种东西对于我们年轻人来讲，非常合适的，还是非常容易适应的。而对于一些年纪比较大的人，或者是说他在用这个东西的时候，不知道怎么用的时候，他觉得这个东西不方便，他还是愿意直接把服务员叫过来去点餐。如果他去用新的点餐方式，他一定会有一些障碍，恐惧倒不至于，就是很多东西不方便。他在做这件事的时候，他有什么愿望和需求，他衡量的标准是什么？他在满足愿望和需求的时候，他又有哪些障碍？也就是说这个工具其实非常简单，我跟你讲了之后，你基本上就记住，我这个工具不光是你洞察我们的消费者，这个工具你也可以去用它了解一下你的老婆老公，了解一下你身边的同事。
突然有一天下班，你回到家之后你老婆对你莫名其妙发了一通大火，你看到了什么？你听到了什么？她是怎么说怎么做的？那她的想法和感觉是什么？你要去想她的痛苦是什么，她希望得到什么样的东西，也就是说这个工具是让你自己内查，是你和身边的人在沟通的时候非常非常好的一个工具，它能够更很好的增加你的情商，增加你对身边人的一些认识和了解，而且能够让你和身边的人的一种沟通关系得到很好的处理，变得非常的融合，这样你再去做的时候，后面你就会慢慢形成一种习惯，站在别人的角度去考虑问题，而不是一直在考虑我们自己。
就是说他处于什么样的环境？他听到了什么？他怎么说怎么做了？他的想法和感觉是什么？他有什么痛苦？他想获得的是什么？这个工具我希望你能够记住，其实这个东西闭上眼睛，你把自己带入，你就是在看，你就是在听，你就是在说，你就是在做，而且你也会有想法和感觉。在做任何事的时候你也会有特别高兴的地方或者是痛苦和恐惧的地方。高空跳伞或者蹦极，这样的东西有很多人对他来讲是一种非常大的恐惧，他希望获得什么，他希望获得身边的人对他的无限的支持和鼓励，安慰，最后给他信心，让他能够克服他的这种障碍。这个工具非常非常重要，它的作用，它的威力，不仅仅限于我们的消费者洞察，他能够让你感觉好像打开了另外一扇门，强烈推荐给大家。
一、客户细分群体
我把这个工具给你了，我还得告诉你一些消费者洞察工具的使用要点，告诉你它的使用方法，就是如果你真的把它用到你的消费者洞察的时候，你首先要找出你的客户的细分群体，选出几个人作为候选人。
比如我们如果是卖茶叶的，那你就要找到你的茶叶的那个细分的人群体，然后选出几个作为候选人。首先对这些客户做一些名字，人口特征统计。人口统计学非常简单，比如经常会问身边的客户也好，朋友也好，或者是自己的同事也好，这个产品这个品牌的目标客户是谁？他们可能会告诉我是二十五岁，或者是说20岁到35岁女性白领，然后月收入在多少？结婚的还是没结婚的，大概是一个什么样子的生活状态，生活的品质，还有什么兴趣爱好。你会发现这些东西是非常容易获得的，获得了之后只能说是人口统计学特征，它会有一些比较宽泛，当然并不能够解决你具体什么问题。
比如举个简单的例子，在做客户细分的时候，我有提到你的目标客户群体，目标细分的客户群体，他们的年龄收入，婚姻状况等等。这些状况是什么？这是一个人口统计学特征，我如何去找到我自己的目标细分群体，尤其是当你自己还不清晰的时候，你自己先框出几个类，就比如我刚才讲的20到35岁，20岁还在上大学，一般24岁大学毕业，也有23。大学毕业这一段时间，大学生是一个群体，那女大学生是一个群体。大学生中什么大学什么专业又是一个群体，我要把我整个年龄段，如果是25岁，然后到35岁十年了，那我20岁，我以结婚为线，那结婚之前和结婚之后，对于女性来讲，对于男性来讲，都是一个非常重要的一个状态。那结了婚之后，35岁，有很多人是孩子的妈，还有一些人是有孩子还是没孩子？你会发现我们又开始把我们人再次细分几个群体出来，然后分别的对他们做一些消费者洞察，这是一种方式。
还有一种方式是什么呢？如果你对产品并不是特别的清晰，我定了一个比较清晰的目标客户之后，我并不知道这个目标客户到底对不对，准不准，我们经常会有这样的问题，该怎么办呢？可以把你的产品直接推向市场，不需要大范围的推向市场，可以找一些种子用户，可以找一些对我们这个产品比较感兴趣的人，身边的朋友啊，或者是简单的在区域性的做一些示范的工作，你就可以找到那个真正花钱买你产品的人，他就是你们的目标客户。哪怕它超出了你原先框定的结构，都没有问题，那些人是真正愿意掏钱的人。你要研究的是那些人，就是说有给大家两种方法，第一种就是我已经有了产品，已经有了市场之后要找的人，这个相对来说会比较容易些，我们再去用这个工具的时候，其实非常非常的简单，你可以一学就会。
二、相似行为分析
我们在去做这个事情的时候，你一定会发现这样的情况，我一个人是这样的，对一个人采用了这种工具，然后两个人三个人，当你做到五个人十个人的时候，你就会发现一些比较有趣的现象。有些人的行为非常的相似，在某些事情上，他们都反映了他们的行为非常的相似，在其他的情况下可能不会发生，但是在他们一群人当中会非常的相似，这个时候你就要去考虑相似行为分析，你要考虑为什么。就比如出租车司机为什么经常会把车开得快？为什么经常会闯红灯，当然现在交通法规越来越严了，出租车司机为什么喜欢和别人聊天，你要去做一些相似行为的分析。
三、独特行为分析
你除了会发现这一群人有些行为是相似的，那你还会发现有些行为是是独特的，就是说他和其他的正常人的行为不太一样，那你就去考量和我们平时的一些反应，或者是我们觉得他可能有的反应，那这个时候你也要去分析一下为什么，要找到那个背后的看不见东西，要找到他的原因。
四、解释驱动的调查
这种调查的方式叫做什么？也就是我们做的调查是解释驱动的调查，而不是盲目去做个调查，盲目驱动的数据调查，我又获得什么样的数据。不是说数据没有用啊，其实是非常非常有用，关键是你通过这些数据如何去解释驱动，如何去解释它带来的一些行动，也就说我们数据是属于水面之上冰山的部分，能够看的见的部分，我要解释它，这个才是最最重要的部分，这个才是做消费者调查，或者是洞察的时候最最重要的部分。这就是今天给大家讲的内容，时间不长，但是内容非常非常的重要。
训练作业
利用洞察工具，对你的目标客户进行一次深入的分析，人数要大于等于5个人，这个事情可以邀请同事朋友一起参与，我们自己在去做项目的时候，我们肯定会邀请客户的同事，客户自身，去做一些参与和调查。我们还会邀请一些不是目标客户，他可能对这个产品完全不感兴趣，完全不懂，然后我们甚至还会邀请这些人去参与。为什么？因为这些人他们可能给你一个不同的角度，会给你一些新的思路，就是他看问题的角度和我们这些专业角度完全不一样的。这个时候可能真的会有一些你没有发现的点，被他们给激发出来，所以说如果条件允许的情况下，当然是人数越多越好。当然也不是说一定要大到无限量，先做定性的分析，好还是不好，买还是不买这种定性的分析，然后再去做一些什么定量，这样子不断的去优化，不断的去调整。也就是说如果你是一个初期的项目，我是建议你至少找10到20个去做基本的调研，做一些这样子的分析，对你来讲是非常非常有帮助的，即使我们的调研最后的结果是错的，推出产品也错了，没有问题，可以按照这种方法去调整，你慢慢就会找到对的方向，而且你会发现，方法非常非常的重要。
特别提醒1#：本期训练营共18个课时，我会陆续更新（此文为视频课程文字版）。
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