标题：从用户思维到产品设计

摘要 

在商业活动中，无论是成熟公司还是创新公司，共同点是都最为关注三个商业要素：产品、营销以及渠道。产品为用户提供使用价值，再通过营销以及渠道的方式，使得产品投向市场以获取交换价值。然后，很多公司的产品经理或营销人员，在设计产品或宣传营销的过程中，并没有考虑到用户的实际使用需求，虽然产品功能丰富，价格便宜，依然却没有得到消费者的信赖。本文从李善友教授的“第一性原理”作为出发点，思考产品设计、营销过程中的第一性原理，从经济、心理学理论中找出基石假设，进而推导出“用户思维”的第一性原理，并结合实际的方法论指导产品开发实践。

关键词：第一性原理、用户思维上、认知心理、使用价值、交换价值

正文：

在2017年的混沌大课中，李善友老师介绍了第一性原理相关的概念、推导过程并结合乔布斯、孙正义、马斯克等经典案例做了进一步的诠释。第一性原理的理论使我受益匪浅，在课后更是希望结合实际的产品开发工作，希望能通过该理论来指导自己的实践。本毕业论文就是将此前的思考结果进行总结、输出的过程。

无论是对于成熟大公司还是创业者而言，大多数人想的都是如何让产品卖得更好或提升体验度。但是我们如何判断用户的实际预期呢？对于新推出的产品，用户是否喜欢？就算喜欢，是否会选择付费？我们又是否知道用户为何喜欢我们的产品，抑或不喜欢哪些细节？产品设计、运营、营销、渠道，这些环节固然很重要，但是这些背后的出发点必定是用户。如今不管是做B端产品还是C端产品，最后都要落地到对于用户（直接用户或间接用户）的关注。谁能带给用户的价值越多，谁才能成为行业的独角兽。

接下来，我将从经济学、认知心理领域找到两个基石假设，推出产品设计哲学背后的第一性原理：用户思维。

产品的商品属性

商品是历史的产物，是交换和分工的产物。交换是商品的特殊属性。没有交换任何使用物品或产品都不能叫商品。因此从商品的特征出发，商品包括两个基本属性：使用价值和交换价值。

使用价值(value in use) ，是一切商品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。使用价值是物品的自然属性。马克思主义政治经济学认为，使用价值是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。比如人们不能说橡胶和香蕉哪一个使用价值更多。使用价值是价值的物质基础，和价值一起，构成了商品二重性。一种使用物品的价值，具有多种表现形式，表现为不同的使用价值。例如牛肉的使用价值，牛肉的使用价值可以表现为食用价值，也可以表现为化学价值，由它提取氨基酸。上衣的价值可以表现为防寒，也可以表现为遮丑。汽车可以表现为运人，也可以表现为运货。别墅可以表现为居住，也可以表现为身份。商品和其他使用物品一样，其价值也表现多种使用价值，例如作为商品的牛肉具有食用价值，上衣具有保暖价值、别墅具有居住价值、汽车具有运输价值、青霉素具有医疗价值、电影具有娱乐价值、书籍具有科学价值、货币具有流通价值等等。但是，上述这些价值并不是商品独有的，在自然经济条件下，在非商品经济条件下，一般物品或产品也都具有这些价值。在这些使用价值中，任何使用价值都不具有商品特征，我们不能因为这些产品具有上述相应的使用价值就说它们是商品。因此，这里我们需要引出商品的另外一个属性，即交换价值的概念。

所谓交换价值，是指一种使用价值和另一种使用价值相交换的数量关系或比例。例如，上个成衣匠用l件上衣与农民换到了20斤大米，那么1件上衣的交换价值就是20斤大米。或者说，1件上衣值20斤大米，也可以说1件上衣=20斤大米。在现代社会，交换价值有着更丰富的意义。比如，很多O2O的创新公司（如滴滴打车），为终端用户提供免费的产品服务，最终却有可能是通过另外一个产品的服务（滴滴专车）或者广告获得最终的交换价值。

无论是商品的使用价值还是交换价值，从概念中可以看出，最终都是要满足人的需求的，这才是商品得以交换的基础，具备价值的基础。尤其是对于创业公司而言，在产品的探索期，首先更多的是关注产品的使用价值，是否解决了用户的某些痛点、又或提升了用户在传统服务环节中的某些体验等。随着这些痛点被解决，接下来才开始思考未来变现的商业模式，是如何获得交换价值的。比如通过换取用户的注意力，引来流量，再统一打包分发给广告商，获取广告费等。

人类认知逻辑

提到人们的需求，离不开马斯洛需求理论。该理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。同时，根据最新的神经学研究，可以将人类的大脑分为三个不同的层次，分别对应：本能脑、情感脑和逻辑脑。

其中本能脑又叫蜥蜴脑，是人脑中掌管与理性思考无关的部分，也被科学研究证实是掌握本能的古老部分。通俗地说就是这个部分并不是用我们大脑所掌管的擅于分析且理性的那块结构,而是大脑中掌控着感情用事、缅怀过往的另一部分区域。它在人的成长发育过程中是最先发育成熟的，这也就是婴儿刚出生，就会自己找奶吃的原因。蜥蜴脑最本质的需求有两点：确保存活和安全信任。也就是对应着马斯洛需求理论的第一层（生理需求）和第二层（安全需求）。其次，情感脑是掌握人类的情绪的，负责激发共鸣与情绪感性等。例如人类的喜怒哀乐。我们的价值观、历史故事、语言结构等，都会影响着我们的情绪脑。可以和马斯洛需求的社交、尊重、自我实现等相对应。最后是人类的理性脑，分别逻辑推演和判断。

需要强调的是，本能脑和情绪脑是人类在几百万年漫长的进化过程中逐渐演化而来，因此也保持了很多较为“原始”的状态特征。比如人类在遇到危险发生时，身体会产生一些不能的反应，感觉不受自己控制。而逻辑脑只有在人类成为智人之后才发展出来的（大概5万年前）。在日常的生活中，人类做出的大多数行为其实都是受到本能脑和情绪脑控制的。它们的特点是可以快速做出决策，且节省能量。而针对一些需要人类做出推演和逻辑判断的事物，才需要调动理性脑来参与决策。比如应对一场考试，或者做出商业上的重要决策等。理性脑的特点是反应慢，且需要调用人类大量的认知能量。在《思考，快与慢》一书中，作者把人类的大脑分为系统1和系统2，其实也是异曲同工的道理。

结合以上两个理论基石假设，我们可以看出，在产品设计、营销过程中，最终决定产品是否被市场接受的关键是能否满足人的需求。而从人的需求角度来看，又可以从马斯洛需求以及人类的认知心理出发，关注实现哪一层人类的潜在需求。也就是说，我们要具备用户思维，始终以用户为中心的思想来进行产品设计和营销宣传等。这也正是本文提出的产品设计背后的第一性原理。

方法论

根据用户思维，我们在产品设计和营销过程中，可以通过以下方法论来指导我们的实践。同时，我将结合自己的实际工作经验进行进一步阐述。

1、从关注产品本身到关注用户

作者曾在国有大型银行从事核心IT系统的开发工作。以前银行的核心系统是以账务为中心进行设计。所有的产品线，都是围绕银行的核心账务来进行，从分行的分账到数据集中以后的全行一本账。但是从用户体验来看，就很糟糕。有时为了完成某个交易，在逻辑上却需要用户反复的确认和授权。后来，在中国加入WTO以后，传统金融行业受到外资银行的竞争，银行为了更好的提升用户体验，提出了以客户为中心的设计理念。关注和优化用户在网银、网点柜面、自助终端上的操作体验路径，大大缩短了交易链条和交易时间等。

2、从标准化功能产品到差异化服务

在中国商品化发展的早期，产品的同质现象比较严重。无论是电冰箱还是洗衣机，产品的款式单一有限。但是因为是卖方市场，厂家生产的产品根本不愁销路，所以产品一旦上架就会被一抢而空。而随着工业化、互联网的发展，产品越来越多样化，同时人们的需求也更加的个性化，因此产品或服务能否实现差异化是被市场接受的关键。就拿支付行业来说，传统的银行卡业务中，各个银行虽然都有在发行各个品牌的借记卡、信用卡或联名卡。可是功能都大同小异：基于银行卡的权益服务大多都是从西方的VISA,万事达等卡品牌沿袭下来的，比如紧急现金、紧急补卡等，或者酒店、租车等折扣礼遇。可是随着微信、支付宝等第三方支付的出现，支付已经从传统的工具应用延伸到人们生活的各种场景，同时基于支付的业务，延伸出像“芝麻信用”这样的用户评分产品，再结合会员服务等，为人们的交通出行、住宿、小额借贷等提供各种丰富多样、定制化的功能。

参考文献

1、约翰沃瑞劳 《用户思维》 中国友谊出版公司

2、谭顺 《使用价值论》 中国经济出版社 

3、百度百科 商品的使用价值、交换价值 https://baike.baidu.com/item/%E4%BA%A4%E6%8D%A2%E4%BB%B7%E5%80%BC/9635232?fr=aladdin

4、郝国喜 ，顾士明 ．《资本论》选读第四版：清华大学出版社，2011年10月：第一篇第一章第三节 价值形式或交换价值

5、吉姆•柯明斯 《蜥蜴脑法则》 九州出版社