这是一个全新的系列，用产品经理的视角去分析生活中的事物，希望能给大家新的认知。这次分析共挑选了三家书店，我用一天的时间进行了深度体验，它们分别是：
A.言几又 凯德天府店 成都市高新区天仁路388号凯德天府4层
B.言几又·见 悠方店 成都市高新区交子大道300号悠方购物中心6层
C.钟书阁 银泰中心店 成都市武侯区天府大道1199号成都银泰中心4层
0.背景
国内的实体书店，除了老牌国企新华书店，还有大批民营连锁书店和独立书店，然而经过电商冲击，加上房价高企导致房租上升，在2011年之后，大批小的独立书店经营不善倒闭，另外的一批转型升级，成为了本文的实体书店。
1.目标定位
三家书店都采取图书销售+餐饮+艺术品销售的定位，并且都提供了活动场地，此外言几又还覆盖了工艺品、绘画区，综合来看，三家都定位以图书阅读作切入点的文化场所。
2.需求分析
书是人类进步的阶梯，自印刷术发明以来，全世界已经出版了超过1.3亿本不同名的书籍，即使当下在线教育已经普及，书依然是人们学习知识、了解世界、提高文化素养的首选，在马斯洛的需求层次理论中，从最低层的生理需求到最高的自我实现需求，都离不开书，可以说是人类最伟大的发明之一。
书在当前的存在形式有两种，纸质书和电子书，纸质书有精美的包装和印刷，便于保存，阅读的门槛低，下至几岁的小孩上至老年人都可以阅读；而电子书阅读的方式可以碎片化，更适合现在的年轻人生活方式，但是除类Kindle外的电纸书设备都会产生视觉疲劳。
购买图书需要付费，作者和出版商依靠图书的销售利润分成，诞生了作家这一职业和出版行业，作为纸质书的主要销售渠道之一，书店也随之诞生，可以满足任何消费者无门槛选购和阅读图书的需求。
3.市场环境
3.1 外部环境
实体书店在经历倒闭潮后，正在引来新的外部环境，一是来自政府的鼓励，要提高民众的文化素质就需要鼓励全民阅读，而作为提供公共服务的图书馆，由于建设的高成本，通常一个行政区县只有一个，并不能满足普通民众的阅读需求，而书店可以多点覆盖解决这一问题。政策层面图书批发、零售环节增值税从2013年开始维持50%或100%的减免，2018至2020年底政策会继续执行，很大程度上减少了书店的经营压力。
二是购物中心和百货公司意识到，书店能带来可观的人流，当前实体经济下行，商场之间的竞争也很激烈，因此对于书店纷纷开出低租金优惠吸引入驻，大众点评的成都十大必逛商场都有实体书店入驻，相信未来书店会逐渐成为商场的标配。
3.2 行业环境
根据开卷公布的 2018 中国图书（纸质）零售市场数据，2018年实体书店的销售额为321 亿元，而来自电商的销售额是355亿元。总市场规模增长了11.3%，但是实体店销售额同比下降 6.69%，单纯图书销售来说来自电商的竞争压力会继续加大，因此实体书店需要找到新的增长方式突围。
三家书店都定位文化场所，而文化市场一直都在高速增长，当然人们解决生理需求和安全需求后，就会向寻求解决更高阶的精神文化需求，同属文化市场价格相近的电影行业票房2018年同比增长9.06%其实还不如图书市场增速，文化市场未来还将持续增长。
4.经营剖析
4.1 地理位置
从地理位置上看，A位于火车南站商圈，B和C位于金融城商圈，三家所处的地段位于成都市南边3环外，是成都最富裕的地区之一，周围大量的甲级写字楼和高档小区，地铁站高新到金融城之间两侧有大量的国企四川总部，B和C距离成都市委市政府均不足2公里。
地理位置上保证了三家书店都能有大量的客源，同时消费者普遍收入较高，能负担较高的消费。
4.2 所在购物中心
就购物中心而言，悠方偏向时尚和年轻化，凯德天府和银泰类型属于综合购物中心，悠方和凯德天府定位中高档，而银泰中心定位高档，可以在成都排进前三，仅次于iFS和远洋太古里。三家定位高档，与所在的购物中心都比较重合。但三家购物中心均地处热门商圈，附近的同业竞争比较激烈，所以三家的客源量并不算稳定。
三家书店都选择的购物中心的高层，购物中心的低中层一般是珠宝、化妆品、服装店铺，高层一般是餐饮和电影院，同时高层租金相对低，顶楼更没有高度限制（悠方），因此高层成为了书店的首选。
4.3 门店结构设计
三家的门店大致图如下（仅按照结构大致绘制，不反映实际面积大小）：
A.言几又 凯德天府店
B.言几又·见 悠方店
C.钟书阁 银泰中心店
门店结构的设计大同小异，基本是座位区尽可能紧邻书架，方便消费者取书，工艺品和另一些区域尽量分离，门店的设计还需要考虑门店的面积和形状等因素，所以并没有固定的模版。
三家书店都采用了二层走廊的设计，一排书架加上过道的宽度并不大，适合设计二层走廊，可以在一层的高度营造二层的感觉，而一些著名的书店如方所、诚品等均采用了类似设计。
4.4 装修&环境
三家书店的都是高档装修，意图塑造良好的阅读环境，有强烈的设计感，带有标准网红店的气质。虽然是连锁书店，但每家门店都是独立设计，刻意弱化品牌，加上一些特别的装饰，显得特别有质感，非常适合拍照，不要小瞧了拍照分享，每一个消费者拍照朋友圈都可能带来新的顾客。
4.5 图书选品
三家书店的选品基本相同，与京东的图书品类作对比，教育馆和计算机馆基本不销售，由于面向大众，所以专业性强的书籍都不会销售，科技馆只销售一些通识类的读物和科普读物，文学、社科、生活和艺术是主打类目。实体书店在图书品类上无法与电商抗衡，因而只能尽量选择畅销和有口碑的图书，同时品类必须符合店内消费者的胃口。根据京东发布的报告，2018年最受欢迎的图书品类是童书，其次是文教、文学、社科、经管励志、科技和生活艺术类图书，实体书店的情况可能比较类似。
4.6 收入&盈利
三家书店的图书按照按图书原价销售，对比电商的平均6.2折可以说完败，于是餐饮成了盈利的重心，对比了三家书店的咖啡价格，并使用星巴克作为对比。
三家书店的价格略高于星巴克，但消费者在书店喝咖啡通常是为了座位而不会有人外带，加上看书阅读通常会需要小时为单位的时间，所以消费者的座位停留时间远远长于星巴克，翻台效率低。其实对于书店来说，与其说提供餐饮服务倒不如说提供的是优质VIP座位，比免费座位光线、环境更好且数量充足，餐饮服务只是强制销售的附属品，这和星巴克有本质的区别。
言几又还有工艺品出售，并提供艺术创作区可以让消费者绘画，但是二者的价格都相对较高，对收入的影响不大。
除此之外，三家都有活动场地，大约可以容纳30-50人，适合举办作者见面会、演讲、读书沙龙等，也是书店的收入来源之一， 我整理了三家书店微信公众号的近三个月的活动，言几又凯德店的活动频率较高，几乎每周都有，悠方店每个月有一到两次，钟书阁每月有两到三次，活动场地的利用率不算很高，不过目前这类型的活动还处于培育期，更多是书店需要利用活动吸引人气，所以收入不会太高。
5.消费者画像
通过我在书店的观察，结合前面关于地理位置和购物中心的分析，可以很容易得出消费者画像，那就是以20岁-35岁的年轻消费群体为主力，大多在周围的企业工作或居住在附近，拥有稳定和较高的收入，有意愿也能负担店内的餐饮消费，这些人有阅读的喜好，喜欢舒适的阅读环境。
三家书店都有设有儿童阅读区，所以带有小朋友的家长也是目标客户群体之一，父母都希望孩子接受良好的教育，而读书可以培养小朋友学习习惯，可以说属于刚需。三家书店的儿童区主要以童话故事、连环画为主，基本覆盖4岁到10岁年龄段的小朋友，亲子阅读作为书店打造的主题，因此也是书店的目标客户群。
6.新零售
前面提到的实体书店复兴，还与当前新零售的发展结合，实体书店完美符合新零售的体验式消费概念。线下的门店为消费者提供亲身体验的机会和环境，对于第一次接触到商品的顾客来说尤为重要，这就是服装永远不死的原因，再比如手机行业的OPPO和VIVO，遍布全国的门店可以给消费者亲手体验的机会，先试后买的意义巨大，也是互联网销售起家的小米后面疯狂做线下门店的原因。
图书的销售也是类似，电商销售虽然有价格优势，但是用户在网上只能通过简介、豆瓣书评和样章粗略的了解，但是在书店可以随意的翻阅，完整的浏览内容，给消费者的体验远胜网购。当然书店也和服装店一样面临消费者线下体验、线上购买的困境，而书店的解决办法就是提供VIP座位餐饮服务，把看书完全免费的同时也让消费者付费，即使消费者最后把书看完了不再购买，也依然可以通过餐饮服务盈利。
7.总结
最后回到产品的视角对实体书店做一下总结，书店作为商场的流量入口，以图书阅读作为主打卖点，图书销售作为营收来源之一，VIP座位提供餐饮的增值服务作为主盈利来源，同时卖一些商品并举办一些交流活动。按照互联网的思维，三家书店如果比作独立的产品，在图书的品类、餐饮两项核心业务差别不大，差距最大的店内设计（UI），像活动场地、言几又的工艺品等都只能算锦上添花，真正的核心竞争力反而和店内环境、商场（交通、人气）有关，线下实体经济不像互联网产品，用户选择来需要付出一定的成本，如果让用户失望的话基本不会有第二次机会。
实体经济不易，请珍惜你身边的实体书店。
