浅说中国消费时代变迁

三浦展曾在2014年出版的《第四の消費》一书中把日本的消费变迁分成四个时代：少数中产阶级的享受消费，家庭中心消费，个人趋势消费，共享消费。

从1912年算起到进入第四消费时代，日本用了100年，而中国在改革开放后只用了40年就完成了。

今天我们把中国社会的消费变迁分成三个时代：功用型消费时代，体验型消费时代和参与型消费时代。

功用型消费时代：

中国的市场经济起步于80年代的改革开放，改革之前，“市场”、“买卖”、“消费”这些都是不存在的东西。

经济放开后，除了极少数人（如华侨）外，国人的绝大多部份消费需求都是解决衣食温饱问题，这就是功用型消费时代。

在这个时代，产品只需具备其功能作用就可以畅销市场，企业主甚至不需要做市场调研、消费行为细分、工艺水准控制、产品精包装之类的工作。

以穿衣为例，天气冷了只需要买一件毛大衣，北方再冷点的就加多顶大帽子，无所谓挑选哪种搭配和风格，色彩款式单调，够穿保暖就好，不比较谁穿得更好看，反正大街上放眼一看，大家穿的都一样。

这可以说是中国消费形式最简单的时期，对于任何一类产品，消费者和商家之间仅以产品功能为纽带建立弱连接，一旦出现替代品，这个连接就被打断。

体验型消费时代：

经过十几年的发展，经济架构和各行各业逐步得到发展和完善，国民已经基本解决了衣食温饱问题，单纯的功用型产品已经满足不了他们的消费需求，中国消费进入体验型时代。

新一代消费者在消费过程中开始讲究品质和个性化趋势，注重消费层次，在意感官体验是否舒适，这就是体验型消费时代。

比如穿衣，从最早的女生心爱斜肩、花卉、荷叶边，小伙时尚戴蛤蟆镜、穿喇叭裤、燕尾服，到“英伦风”、“嘻皮士”，到后来的“日韩系”、“嘻哈”、“非主流”，再到现在的“简洁而让人感觉舒适”、“高端又不显得浮夸”的返朴归真。

又比如吃，一家中餐馆合格的标准不再只是提供地道的中国菜，还必须在综合环境等多方面做好服务，走道要放点古典轻音乐，最好转角处突然出现一个苏州园林式的小假山，能听见潺潺的流水声，打开厢房门时能闻到一股淡淡的醉人心弦的墨香，定睛一看是墙上挂着名家的山水油墨画，餐具是某个朝代的模样，菜名最好取名诗经名句，甚至整个消费过程要有种穿越了年代的感觉。

这个时代的消费者比较讲究体验，淡化了消费的功用需求，对消费提出高层次的、有个人化趋势的、注重品质体验的要求。企业不单要做好产品功能，还要在消费者体验上做好服务，才能立足市场，赢得长远发展。

参与型消费时代：

随着互联网经济的日益发展，越来越多的人借助互联网工具参与到产品的生产、设计流程中，并最后使用上自己参与了设计的产品，这就是参与型消费。

以网购为例，商家把买家提供的图案印到T恤、杯子、消费类电子配件上，买家最后收到自己设计的产品；

后来，商家将有相似消费行为的买家拉到一个社群里，在研发新品的时候征集社群买家们的灵感和建议，把最新、最真实的市场需求元素加入到新品中，最后开发出符合市场口味的产品；

再后来，商家建立品牌，植入社群，在社群里开展营销活动，共享衣品新风向、不同季节穿衣搭配等各种买家感兴趣的内容，建立互动和交流，买家在互动过程中对共享的内容做反馈，提出新想法和建议，甚至主动转发分享到朋友圈，间接宣传了社群，吸引了更多人进入社群参与分享。这种输出、共享、互动、传播和自发性再输出循环，逐渐形成了带有社群互动共享特征的，买家和商家一起开展互联网营销活动的参与型消费模式。

在互联网这个大环境下，这个时代的消费者也同时是产品设计和优化的参与者，甚至充当了媒体，参与到商家的社群市场推广和产品传播活动中。

这种依托于社群互动共享而存在的参与型消费在当下的中国随处可见，关于这种消费模式我们将在后面同大家探讨。