从差异化战略的制定，到宣传，到长期执行，整个过程必须由企业的一把手亲自负责，也就是说，是CEO。

只是太多企业的CEO都把这活交给了营销人员和广告公司，他们只关心如何保证明年的销量，这就容易出问题。

一、要想成功，不要看别人是怎么成功的，而是要看别人是怎么失败的。来看看那些失败的CEO为什么会失败吧。

AT&T CEO罗伯特艾伦：没有利用好当时AT&T处于行业领导地位的这一优势，却老想打开计算机市场，每次都无功而返。

凯马特CEO约瑟夫安东尼尼：和沃尔玛这种大企业打价格战，找死。

Sunbeam CEO阿尔邓拉普：就靠写书、卖书、降低成本、取悦华尔街，完全不能称之为战略。

大众CEO卡尔哈恩：美国消费者就喜欢甲壳虫这种小型、经济、可靠的汽车，而且大众汽车在顾客心智中就是这样的特性，但这位CEO对此视而不见，却去大力推销速度快价格昂贵的大型车，导致大众汽车市场占有额直线下降。

家乐氏CEO阿诺血块兰博：推出的品牌太多，业务太分散，饼干、宽面条等什么都有，价格还贵。光说自己是最好的谷类食品品牌，却又不给出证据让消费者信服。

数字设备公司CEO罗伯特帕尔默：没有推出新一代产品64位计算机，现在已经销声匿迹。

麦当劳CEO迈克尔昆兰：他在任期间，没有利用麦当劳作为汉堡领导品牌的优势，反而陷入“满足所有人需求”的陷阱，过度延伸出麦当劳比萨、麦当劳低脂汉堡、麦当劳晚间汉堡，过分迎合消费者。

苹果CEO约翰斯卡利：苹果电脑的独特之处本来是操作系统 和个人电脑操作简单，但这个CEO没有利用这个独特。而且也没有及时推出新一代产品，反而对功能过于复杂的牛顿掌上电脑的投入过大，市场销量不好，让公司遭受了损失。

通用汽车CEO 罗伯特斯坦普尔：各个车型外观相似，定价也差不多，根本分不清彼此，没有差异化。最后把公司带上不归路。

二、差异化战略才是重点

有了战略，也就是差异化概念，就成功了一半，而且这一半更为重要。

无论如何得先提出差异化概念，然后才能组织人力、物力来实施这个差异化概念。

如果缺乏一个强有力的概念，就算再激励、再有人力、技术也无济于事。

说白了，战略就是方向，方向不错，做什么也都是错的。做正确的事情比正确的做事更重要就是这意思。

三、那些失败的CEO错在哪？

错在他们经常不参与战略决策过程。

而且采取重大行动，就会对现有业务构成威胁，所以大多数公司不太愿意推行新概念。对此，管理学大师彼得德鲁克称之为“在昨日的祭坛上扼杀明天的机会”。

还有就是，企业中层总是有些人在打自己的小算盘。他们为了晋升，就要想尽办法在公司发展中留下自己的烙印。所以他们做决策时，不考虑对公司是否有利，而考虑对自己的发展是否有利。如果他们犯错，就会尽量逃避，不肯承认，以免影响自己的事业。这也就是为什么只有CEO才有权力进行改变，进行决策的道理，可惜CEO又往往不参与。

另外就是，经理和广告公司太过自我，不喜欢听外人指手画脚 ，因为是由他们负责，如果想法是由别人提出来的，会让领导看不起他们。所以他们会把别人的建议拿过来，再加进去自己的想法，这就让修改后的战略整个变了味。

所以为什么一定要由CEO来负责差异化战略，因为战略决策者在组织中的职位越高，利已主义就越不明显。

经过研究成功案例时也发现，最好的CEO都会亲自制定战略。包括西南航空公司的CEO 赫布凯莱赫，通用电气的CEO杰克韦尔奇，棒约翰比萨的创始人约翰施耐德。他们不会把战略托付给中层管理者。

四、成功CEO的5条营销经验

《名利场》《纽约客》的蒂娜布郎特别擅长实施差异化，她加盟哪个杂志，就能让哪个杂志引起行业轰动。她曾经提出过5条营销经验：

1、相信直觉。她会聆听别人的意见，但也会把思维拽回到她最初的想法上，也就是初心上，最终还是由她亲自制定战略。

2、要塑造强烈的视觉形象。东拼西凑和模仿别人是没多大用的，产品就应该与众不同。

3、举办派地。杂志首发的时候，声势越大越好，吸引的人越多越好。

4、钱要花得有创意。可以花钱请人，可以花钱换包装，都行。如果预算不多，观点也必须鲜明，总之，有钱没钱，你都必须得有差异化。

5、要不断调整用人方式。如果是作家，就是激发他们的创作热情，让他们相信自己可以写以前没写过的题材，这也是要让他们有差异化。

新世纪，要把彼得德鲁克的领导力定义修改为：有效的领导力，源于对组织差异化的深入思考。何为差异化？定义必须清晰，而且一定要明确建立起来。