品牌应该拍什么样的广告片？

现在线上广告的增速很快，很多做媒介的人都提出了品效合一的广告概念，其实所有广告本质上都是品牌广告，因为即使是卖货广告也会带有品牌信息，只不过侧重点不同而已。

我理解的广告分为两种，一种是品牌广告，以内容情感为主，与用户建立情感链接或树立权威形象，一般大公司或者奢侈品会做这种广告，有钱，注重传播远大于效果。还有一种是效果广告或者直接说是卖货广告更为恰当，一般是小公司，投入就想看到效果，注重投入产出比。

现在媒介人常说的品效合一其实就是品牌广告+卖货广告，将品牌结合情感表达出来，引发用户的情感共鸣，最后说一下卖货信息。我不认为这样会有很好效果的，就像天猫和京东每年618和双十一都会拍的广告片一样，用热爱、美好生活、xx狂欢节等内容+xx几折优惠等内容，倒不如直接说双十一，上天猫/京东来的直接。

广告存在的意义是什么？一是在供过于求，商品极大丰富的时代，广告能让产品被更多人了解和使用；二是广告能维系和用户之间的关系，维持品牌的知名度，使品牌或产品不被消费者遗忘，想可口可乐，已经有很高的知名度了，每年仍投放大量的广告。

品牌应该拍什么样的广告片？——能达成目标有效果可衡量的广告。

小公司小品牌，以效果为主，投入1块钱能产出5块钱或10块钱，投入产出比越高越好，在这个阶段不需要考虑广告会不会被消费者讨厌（卖货广告都是被讨厌的），不要考虑low不low，不要考虑品牌形象，只要符合道德不违法，多做广告内从做测试，不断的修改，直到达到最好的效果。

认知：消费者的偏好和行动可以是两码事，我可以讨厌你的广告，但我会买你的产品。

事实：脑白金请大山做的广告更高大上，效果就没有洗脑的小老头那广告效果好。广告节获奖那些广告可能是拍的好，效果不一定好，目前没见过有哪个广告公司说自己带来的实际效果，都说曝光是多少，品牌宣传的怎么样，没有说卖了多少货，提升了多少营收。

贰

什么样的广告才最有影响力？

此处的影响力就是指让人记住和产生行动，那么有影响力的广告一般都有这几个特点，无论是海报还是电视广告。

1.卖点清晰，且只说一个，卖点口号通常是俗语和陈述句。如爱干净住汉庭和旅游之前先上马蜂窝。字体要尽量大，让人注意到，此处的卖点是只给结论，不给证据。

将卖点重复2~3遍，卖点最好带有品牌名称。

2.多次出现产品，产品名称包装要容易记忆，最好带有产品的使用场景。

3.利用人们过往积累的认知，与之建立关联，比如孔子图像——智慧、红灯——停止、伞——遮阳挡雨。

通过背景、画面、音乐、其他因素，将卖点与证据建立关联，为卖点建立信任状，如方便面里没有肉外包装有肉、汉庭的干净和白马建立关联。

4.一个广告被证明是有效的以后，持续使用，用10年。

叁

什么样的媒介策略才是有效的？

1.电视广告、电梯广告、视频网站的片头广告，这类广告动—人不动的媒介，适合做卖货广告，不段的重复。

2.抖音开机屏、信息流等互联网广告，要么做内容类的原生广告，要么抓住一批人疯狂的投放，让他们逛各个APP都能看到你的广告，这次划走，下次还能看见，如果做不到，那就是无效的，引不起注意，没人记住，更没人购买。

3.品牌形象类广告5分、10分钟的适合在互联网平台投放，如微博、微信公众号和视频媒体等。

4.目前绝大多数互联网广告都是做了个寂寞，广告主都浪费了资源，广告中介和平台赚钱，不信你去划一划微信的朋友圈广告和抖音的信息流广告，看10个以上，多刷几天，看你能记住几个。

有效的媒介策略=锁定目标人群+不可躲避的多次重复触达+后台效果关注+公关吹牛（xx效果很好，这个品牌很厉害）

其他：互联网广告增速很快，很多做互联网广告的都会吹嘘互联网广告效果看的见，奥格威那句著名的一半广告被浪费了这回知道浪费在哪了。

其实，互联网数据显示的是95%以上的广告都被浪费了，因为转化率很低，互联网广告仍有巨大的提升空间。