无意识心理是消费者行为的真正驱动力。理解消费者，很大程度上就是理解无意识心理如何产生影响；做到这一点的第一步就是要意识到，在无意识的状态下，我们通常如何反应。

何为无意识心理？

在有明确目的的条件下，做一件熟悉的事情，用户会在没有意识觉知的情况下完成相关动作，达成目的。（譬如在超市结账的时候，在当下，你会分析你的钱包里当时有多少钱吗？）

无意识心理的功能：

1.快速处理大量数据，同时触发大量复杂行为。筛选信息，使我们更有效地将精力集中于某个领域，所以在面对大量选择的情况下，无意识心理与以前的认知联系，本能处理相关信息。

2.无意识心理具有学习新知识的能力。你每天经过路边服装店，店中都会放同一首歌，久而久之，你也可以唱这首歌。

无意识心理对我们的影响：无意识心理通过关联的作用，塑造我们的行为。

我们每天会接受大量信息，有些信息会被筛选并记住（进入意识层），有些虽未被记住，但是却影响着无意识心理，同时，我们意识不到这种改变，但是无意识心理的改变会塑造我们的行为。

事例：听惯了农夫山泉有点甜的广告（无意识接收信息），每次提起矿泉水，进入脑海的是否为农夫山泉？（联想）去便利店买水的时候“老板，给我一瓶农夫山泉”（行为）

因为无意识心理对消费行为的作用太过明显，所以当需要测试一个想法的时候，现场测试较市场调研更真实。

现场测试是指在一个显示生活环境中测试某一构想，并从适当谨慎的距离处观察因此出现的情况。现场测试的关键在于要避免让消费者意识到正在测试什么，从而导致消费者有意识地思考正在被调查的问题后出现非自然的反应。

我们需要观察消费者行为。

a.观察消费者发生购物行为的时长；b.观察消费者如何做出选择（选择范围，消费者在何处做出选择，消费者如何筛选考虑组合）；c.观察消费者的第一关注点（对于引发人们注意到某物的无意识心理而言，只有单词，图像和颜色才最“重要”；e.观察消费者所表达出的所有情绪状态，留意人们所说的话，预期，手势，姿态和面部表情，不能片面下定论。

同时需要关注周围环境，理解消费者为何以一种特殊的方式行动，解读环境就和解读消费者的无意识心理一样重要。亮度级，环境噪音，气味，附属产品，颜色，音乐，室内设计，都会影响消费者的无意识心理。

为什么市场调研没有现场测试客观呢？

1.因为人们的思维容易受到影响，极易受到先前接收到的主观和客观信息的影响。

2.调查的表达方式（譬如难易度和是否具有个人色彩）也会潜移默化影响调查结果。

3.人们的解释不一定真实。也就是说在有意识和无意识的情况下，人们给出的回答不同。

4.态度和行为并无多大关联。（你问罗志祥是不是爱周扬青，他肯定会回答是，但是他还是选择时间管理）

购物时，人们的心智模式：1.趋利避害，规避风险。（a.人们通常会做安全的选择而非最优选择，意在避免做出糟糕的选择. b.抗拒新事物）2.从众心理；3.先入为主；4.避免麻烦（大范围选择反而会让人迷失）

外部环境和经历也会影响意识，

如何评估消费者回答的准确度：

1.密切注意其使用的语言： 不确定性的语言（尽量，貌似）；客观判断而非主观感觉（“这个很好”而非“我喜欢它”）

2.寻找人们的行为与他们声称的态度或价值观间的联系。如果判断一个人在说谎，那就需要有一定的实践经验和技巧，才能查明对方的面部表情，说话的停顿以及能表明它试图说谎的各种微弱信号。

3.将谈话关注点从自己转向“其他人”。特别是当你怀疑人们出于你的利益而逢场作戏时，你更要注意应用这种方式加以识别。人们如何看待他人，可以折射出他们对自己的态度和看法。根据这种观点，询问顾客如何看待他们动机，便能揭示出很多问题。

有些证实性问题可以确定很多影响无意识心理的因素：

证实某人已经购买了以前购买过的相同产品，这暗示着风险规避可能驱动了这名消费者的选择。对于不经常的购买行为来说，如果消费者不去理会他们拒绝购买的同类产品的相关数据，而只是一味解释他们已经购买的产品，那很可能说明他们购物时比较小心。

询问消费者在其他地方曾见过某种产品，或是询问他们知道其他什么人使用这种产品，可以帮助确定社会认同在哪里发挥了作用。

要理解，消费者对同类产品的关注程度可以说明他们的购买行为在多大程度是无意识“顺畅”的。当问那些这样购物的消费者店内有哪些同类产品时，他们通常说不上来。

确定某位顾客购物时如何参考其他相关产品，可以说明心态和极端规避在何处发挥了影响。

询问某位顾客商店内还出售哪些其他产品，在通过观察他们接触产品的顺序以及哪些产品的属性，可以更广泛地理解消费者对购买过程的认知，也能说明其他产品是否影响消费者对某个选中产品的无意识理解。

品牌认同影响消费者行为。一名消费者可能将自己选择的产品解释为适合自己的“最佳产品”，但如果他在去商店前没有进行过调查，也没有花足够的时间去看店里的其他同类产品，这说明他与选择的产品之间的关系比他同类产品的关系要亲密的多。

群体认同感：

人们会情不自禁模仿他人；人们会改变想法与群体保持一致；人们会与占优势的大多数保持一致；人们会受到意见领袖的想法影响。