生活中购买消费品包含3种观念：功能价值、情绪价值以及资产价值。功能价值即用处；情绪价值即借助这个品牌的价值观来彰显我的品味、情怀和理想，形成自我的身份认同；资产价值即包含投资的概念，比如学区房。
同品类的产品功能价值往往都差不多，除非有特殊的技术门槛，因此造成产品区隔的是情绪价值，只有情绪价值才能让品牌溢价，比如泡泡玛特强调购买过程的好玩，三顿半则是产品态度，让速溶咖啡变得更精致好玩，话梅则是创建美和美好的沉浸式环境。
营销只能帮你触达用户，而情绪价值才能帮你建立跟用户的感情和品牌忠诚度。
具体情绪价值类型分为：
治愈型价值、指导型价值、分享型价值、陪伴型价值、猎奇型价值、自娱型/炫耀型价值、怀旧型价值、自我实现型价值。
