今天，一个品牌的声音如同在二战的战场上，在超负荷的竞争环境中，微弱地大声呐喊着，不断见到一个又一个战友被掩埋，硝烟不息，耳边依然听见炮火声，不断传来……
最近在梳理《营销》的思维模型及方法论内容，把凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》又精读一遍，发现在品牌传播这个板块的内容解读甚少。
而，在我之前服务或接触到中小型企业中多数会选择通过各种媒介渠道进行品牌的传播。
问题是：请问什么是最有效的广告呢?
我见过很多的运营、策划、品牌、市场部门的传播内容往往仅强调大创意，或者通过自己认为好玩的方式去内部传播，到头来，就很容易变成自嗨、意淫。
所以，今天拿出来本门（定位）秘籍：“二语三性”法则，欢迎分享学习。
顾名思义：两个关键用语+三个关键性能
“二语”指的是销售用语和顾客用语。
“三性”指的是可信性、竞争性和传染性。
第一部分：两语。
一、销售人员面向客户推销时，
是否会使用这个广告语?
什么是销售用语?是否包含了有效卖点。
我们有一个判断标准就是，一线销售人员是否会使用它。
比如“怕上火喝王老吉”。
王老吉的销售人员一定会说，冬天容易上火，喝点王老吉可以预防上火之类的。
“经常用脑，多喝六个核桃”。
面对学生销售的时候，销售人员一定会说，要高考了用脑强度很大，得多喝六个核桃补一补。
好的销售用语一定是这个样子的。
反面例子，“原来生活可以更美的”、“善建者行”，一线销售人员会对顾客说这些话吗?很显然，绝不太可能吧。
二、顾客向他人介绍你的产品时，
是否会使用这个广告语?
第二个判断叫做顾客用语。就是顾客在向他人介绍这个产品的时候，是否会使用你的广告语。
1、一定要说人话。
比如你介绍你自己，说你是在宇宙中心设立开放式工厂，从事射频信号交换设备的表面高分子化学处理的。
我们会问，你到底是干嘛的?其实你是五道口摆地摊手机贴膜的。
你的广告一定要说人话，顾客才会用你的广告语向别人介绍。
2、简单。
3、弱化广告腔。
如果你的广告腔太强了，顾客是不会用你的广告语向其他人介绍你的产品的。如果真的这么去说，别人会问，你是他们家的销售代表吗?所以一定要弱化广告腔。
第二部分：三性。
一、向顾客提供可信性
可信性：顾客是否相信你的广告。
劲霸男装：“专注夹克29年”。
非常具体，比专注夹克二十多年要好。
云南白药：“有药好得更快些”。
基本上就把邦迪打得找不到北了，基本上大家就会觉得邦迪就是贴上以后可以挡灰而已，跟云南白药这种有药的创可贴完全不一样。
二、能否有效转化竞争对手的客户?
竞争性：能否有效转化竞争对手的客户。一个标准就是看竞争对手看了广告是否觉得难受。
加多宝和王老吉。
加多宝和广药集团分手之后，正式推出自己的加多宝凉茶，刚开始打广告叫做：“怕上火喝加多宝”，广药集团没反应。
然后加多宝说：“正宗凉茶加多宝”，广药还是没反应。
最后加多宝找到一个点说“全国畅销的红罐凉茶改名加多宝”。这下广药开始抗议了，向法院起诉，这个是侵权的虚假广告，同时推出反广告说，“王老吉从未改名，怕上火还是要喝王老吉”。
能让竞争对手感到危机感的广告，才是真正有效的。
三、是否能够劈开用户的大脑，产生二次传播?
前面的两语两性，其实都是非常客观，也很容易判断的。最后说的这一点，传染性，就需要一些创造力了。
传染性就是要让你的广告语，能够劈开用户的大脑，而且还能产生二次传播。
四、怎么样才能够具备这个传染性?
1、你得有冲突有创意，还要简单易记，才能进入他的大脑。
2、广告进入大脑之后，还要能被高频地唤醒。
So：在你的广告里面，还要包含一些高频的诱因，得让大家时时刻刻想起你的广告。
比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其实过年和收礼，都是高频的诱因，只要一到过节，就想到送礼，想到送礼，就会勾起这句广告，当然买不买是另外一回事。
3、还要把它转述出去，让大家津津乐道。也就是说，你的这个广告必须要包含社交货币。
譬如说：什么时候我们在微信圈看到了一个广告，会选择转发一下呢？
一定是：提升他的社交地位，彰显传播者的财富、地位、学识和关心等内容的，So：社交货币才是传染性最关键的东西，因为这符合人性。
品牌，在今天超负荷的竞争环境中发声，声音微弱只会沦为自嗨，甚至被掩埋，不发声就只有等着被竞争对手占领市场、不断超越。
所以，今天提供的是一套系统性、理论支撑性的品牌传播解决思路，愿品牌发声更有力。
后记：今天的商业环境与十年前中国的商业环境完全是颠覆过来的境遇。声音，唯有有效的喊出你的声音，才会有胜出的机会。
