5分钟直播卖掉1.5万支口红，2小时直播试色380支口红；

5个半小时直播中成交23000单，成交额353万；

拥有287万粉丝，一年直播销售1500万……

看到这位90后直播网红的业绩

我感到心跳加速

这就是“口红一哥”李佳琦，网红界杀出的一匹黑马。但就李佳琦这业绩，在淘宝直播网红里只排得上第三。

稳居销售冠军席位的淘宝直播“带货”女王薇娅，去年双十一卖掉3.3亿，合作5000个以上的品牌，年销售达27亿。淘宝直播创造千亿销售额，2019年目标指向1800亿。

仿佛开启了一个新世界

跟着网红“剁手”的时候

竟然在帮助创造年轻“首富”

我的心，跳得更快了

李佳琦、薇娅这样的KOL

怎么能有如此高的“带货能力”？

网红经济背后的营销机理是什么？

昨天，上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖在安泰智库媒体沙龙中激昂解谜。

一个粉丝买了500支口红

周教授继续刺激大家的心脏，她分享了更多信息：淘宝直播创造了一系列“带货”神话，李佳琦在不久前的妇女节淘宝直播，在线观看量达170万，销售面膜7000套，推出的4色口红3分钟断货，一个不知名本土品牌十分钟销售完3万瓶精华。进抖音两个月创造了1300个粉丝，双十一马云给他站台，和他PK卖口红结果必然是，输了！

他最疯狂的粉丝一个人买了500支口红，要知道普通女孩子一年10支口红都用不完，500支大概要涂到下辈子了。李佳琦不仅拉红了像迪奥、香奈儿，YSL这些大牌的口红，还拉动了一大批的国产品牌。

再看李佳琦暂时无法超越的薇娅，她的淘宝粉丝400多万，单场直播最高800万人同时在线，双十一一天卖3.3亿；她曾经为一个0粉丝的淘宝新店带出7000万收入；2018年薇娅卖了27亿，合作5000多个品牌，有人说她一晚可以赚杭州一套房。

颜值在线、人设鲜明、诚意推荐

主播的超快语速下

粉丝急切地感受到

再不跟着“剁手”分分钟断货！

只剩后悔！

网红怎么具备超强“带货”能力的？

网红经济背后的机理是什么？

全靠“12345”

（1个爆款、2大特色、3个平台、4个环境和5个重构）

周颖以李佳琦为案例分析

来解释“12345”的关键

1个爆款

李佳琦主推的口红是一个容易实现爆款的产品，“2018年美妆洞察报告公布的数据显示，中国消费者人均每年购买的口红3.3支，而90后成为购买的主体。90后增长最快，而口红又具备多一个少一个无所谓的‘高频’特征，因此选择口红这个爆款是对的。”

//

2大特色

//

那为什么李佳琦能成为“口红一哥”？周颖觉得在于这个90后网红“男性卖口红”人设和曾经是化妆品导购经历带来的专业度，这两个特点造就了是李佳琦而不是别人能够成为口红销售达人。此外，李佳琦式的网红营销解决了痛点（不知道买什么）、痒点（“买了这个就和你一样漂亮”）和兴奋点（“真的和你一样”）。简单的口红色号变成“初恋粉”“斩男色”“姨妈色”“王菲色”“死亡芭比色”“0失误色”“嫩到爆炸色”……其背后的营销高手团队通过一系列塑造，让消费者跟着网红偶像爱不释手地“剁手”。

//

3个平台

//

放在电视平台上，李佳琦就是电视购物的主持人，为什么现在能有这么大的成绩？周颖解释，微博粉丝数达5.88亿，微信是渗透率最高的社交软件，抖音日活跃用户达到2.5亿，微博、微信和抖音的“两微一抖”平台聚集网红和粉丝，造就和推动了直播经济。

//

4个环境

//

而从大环境来说，中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化，同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。

//

5个重构

//

从商业模式解读网红经济，它进行了哪5大重构？对其他企业有什么借鉴？周颖指出，网红经济重构了：

销售模式，从传统零售“人－货－场”变成KOL销售的“货－人－场（线上）”；

需求路径，从以往的“需求－产品－消费”，到“内容－需求－消费”；

商业逻辑，从“找对人”“用对货”和“去对地”，变成边看边买“所见所得”；

传播模型，从卖产品到卖信任；

营销模式，发展成“跟着买”“种草”的营销。

未来将会怎样？

周颖认为

“

KOL的1.0版本是草根红人，2.0是段子手，3.0是网红，现在活跃在社交和直播平台。

未来，垂直领域网红快速崛起，有较大的发展空间；

网红经纪公司网罗头号网红，以团队分析网红定位、对接品牌，放大效应；

未来更具爆发力的KOL不是一个真正的人，而是一个虚拟的IP。

现在进入了内容为王时代、拼粉丝的时代，对企业营销来说体验为王，考验跨界经营需要创新和‘触网’。