文案能力是一个产品人必备的基本技能。多写才是训练文案能力的根本。

文案刻意练习只遵守一个原则，文案先写对，再写好。

一．标题

1. 标题的作用

（1）吸引注意

（2）筛选观众

（3）传递完整的信息

（4）引导读者阅读正文

2. 技巧

制造极端：靠三个习惯，她实现了年薪百万

制造竞争：这样东西，比女人的脸还重要

反常识：失败是成功之母？别闹了

制造极端：做了十年文案，我只学会一件事

制造竞争：有了它，还玩什么王者农药啊

反常识：我努力工作，结果越来越穷

3. 自评标题是否合格

（1）Urgent（急迫感）

急迫感等于给读者一个立即行动的理由。当你在标题中加入时间的元素后，会发现效果将截然不同。

（2）Unique（独特性）

一个有力的标题不是描述新的事物就是以全新的方式来描述过去的事物。

（3）Uitra-speacific（明确具体）

取标题不可模糊，缺乏重点，这一点再次强调了标题的作用。巧用数字会使得标题的内容更加具体。

（4）Useful（实际益处）

好的标题诉诸对读者实际的益处，提供实际益处。

当你写好一个标题之后，不妨用“4U”公式来检验是否有效？你可以利用分数来评估每一个U，满分为4分，不佳为1分。但如果你的标题无法在至少三个U上拿到3-4分，这表明你的标题还不够有力，重写效果会更好。

4. 标题写作的6 大步骤

第一步，确定主题

起标题之前，你首先要做的是确定一篇文案的主题，也就是你想要向读者传递什么样的信息？你的目的是什么？

第二步，提问法思考

用开放式问题来进行思考：你的内容有什么特色？你能传递什么价值？你的目标读者是谁？你的目标读者会做出那些举措？为什么会这样做？提问目的是为了找出顾客所需要的卖点，并写在标题中。

第三步，确定标题的类型

紧接着，你应该要确定用八种标题类型中的哪一种？是否要组合使用？

第四步，列出与主题相关的词汇清单

用一张纸列出与主题相关的所有词汇，然后对这些词汇进行随机组合。比如对这篇文章的标题的相关词汇可以列为：文案、标题、吸引、写、眼球、秘诀、技巧……

第五步，检验与打磨

写好一个标题后，你可以用文案标题的四大功能与“4U”法则来检验一个标题是否有效？并思考你写的标题是否符合标题的基本准则？

第六步，重写，重写，再重写

用第五个步骤来检验标题，如果无效最好多重写几遍，重复以上的五个步骤，直到有效为止。

我们平时取标题的时候，最起码要取三个，最后择优录用。

案例分析：

关于面膜，三个标题，哪个最符合我们的平台？

《美白面膜排行榜10强》

《亲爱的，我不想做灰姑娘》

《有了它，终于可以卸载美图秀秀了》

参考：http://www.woshipm.com/operate/604189.html

二．文案

1. 写作步骤

（1）你/品牌通过这个文案想要达到什么效果？了解写作目的。

文案背后一定有目标和目的，弄清楚目的和目标非常重要，必须首先确定好，否则在文案写作过程中就会乱。有的文章是写给老用户看的，有的文章是为了拉新，有的文章就是纯粹的通知。这就造成了不同的写作目的。确定了写作目的之后，再去想文章主题。

（2）这个文案是给谁看的？他们的诉求是什么？提出主题。

用户与产品之间是有差距的，他们想要什么，产品或者活动能否满足，如果能，应该如何从用户角度出发去阐述明白。

（3）构思段落。

目的、主题都确定了之后，接下来就是构思段落的主题了。只构思出每一个段落的主题即可，无需构思出段落的具体内容，因为这些具体内容没有办法在构思阶段完全想清楚，它们总在你写成文字的时候才迸发出火花。

有时你可能会在确定主题时卡了壳，不知道该写些什么好。这时不妨把脑子当中闪现的关键词句都写下来，它们会帮助你理清思路，找到主题。

在开始写电商文案之前，你需要先有三个基础的观念：

（1）不是你想怎么介绍，而是消费者该看到什么介绍。

（2）每一个产品功能，都需要有使用的时机才有意义。

（3）]客群不是族群，而是需要你产品来解决问题的人。

注意：眼里有顾客

说点他们感兴趣的内容，因为读者都只对自己感兴趣。说个现实的例子，一美女准备要卖面膜，她这样写道。

[if !supportLists]l [endif]我现在变身为卖面膜的美女少了。

[if !supportLists]l [endif]我准备为你的皮肤做点贡献。

同样的意思，但读者的感受不一样。前者是事不关己，后者会对自己的皮肤关心起来。

你的内容可以是机会，需求或者问题，读者感兴趣什么。

※ 特别注意，请不要“你们”，要用“你”。

一定要用单数特指，不能泛指一群人。因为读者，永远只有一个人。

2. 包含内容

第一部份：标题开场：吸引、导引、牵引

开场要注意的三个重点：

是否能够快速判断产品对消费者帮助是什么？

是否能够马上唤起消费者的心理场景？

你们在这场景中的定位是什么？

案例：如果今天是卖平底锅的人，很多厂商会把材质写在开头。像是大理石平底锅、陶瓷平底锅等，但你的材质对消费者是没有意义的，要为你的每个特色赋予场景，这项特色才有意义。

比如：「每次煎鱼都失败吗？」或更进一步「煎鱼失败觉得很丢脸吗？」大理石平底锅，不黏底不沾边锅，让你每道菜完美上桌。

有三种撰写方式可以参考：

A. 问三个消费者心中在意的问题。

案例：「试过很多方法还是瘦不下来吗？」运动方法或保健品。

「找不到让你安心的合法保姆吗？」居家托婴

「过年大扫除觉得很麻烦吗？」清扫用具或到府清洁服务。

B.描述该场景里的使用样子

案例：「每次一打开Word，总是不知道该如何下笔，面对空白的档案，自己的脑袋也是一片空白，老板总是早上给企划，下午就要交文案，连产品介绍都没给，看同业的都写得很好，自己却写不出来，心里不断的想：我明明是应征设计，为什么要一直写文案？」专为设计人所开的文案课程。

C.直接说明你的帮助

案例：「爱吃甜食的你，还在为热量而烦恼吗？专为爱吃甜食的上班族，所设计的低卡零食包，由拥有十年经验的专业营养师设计，有巧克力的甜味却只有优格的热量，每包都含有一天所需的膳食纤维，不仅满足你的口腹，更照顾你的健康。」

第二部份：说服内容：介绍、故事、信心

这里要避免三件事：

]A. 少用行业内的专有名词

如果你产品无法避免地需要提及许多专有名词，那记得要解释这些专有名词代表的意义，并且利用举例方式来解说。

案例：「电脑的CPU：像是电脑的心脏，心脏越有力，你就能够做越多事。」

「CPC：是每次点击成本，就好像你发传单一样，点一次就发出去一张，每一张传单要0.2块，那如果没人拿传单，我们就不收你钱。」

「1080p：就是比720p更清楚一点，让你的影片画面不会雾雾的，尤其是在大荧幕上看更清晰，效果也比较爽快喔。」

专有名词的解释，重视的是了解用处是什么，而非解说技术原理。

B. 避免过多空洞的形容词

形容词在人们心中有各自的感受，我们要说明商品时要让大家更加具体的了解。因此尽量不要用什么高级的、美丽的、时尚的、方便的。把每一个形容词转换成可理解的感受，多利用数据、动词、名词与比喻。

案例：快速地开机VS5秒钟完成开机

专业的团队VS 10年经验的团队、做过OO大案子的团队、得过XX奖的团队。

让人感动的礼物VS 让女朋友想亲吻你的礼物

超甜的水果VS 像是泡过蜂蜜的水果

你传达的感受越具体，消费者就越能够了解你产品的好。

C.避免无意义的桥段

你产品即使很多特色，很多专利，很多技术，但也不该把所有技术都罗列成一个区块。可以把两三项相似的技术，思考这一个技术可以帮助消费者什么事情？在什么情况下这技术会发挥作用？然后结合成一个区块就好了。要是还有更多的技术细节，可以用条例的方式说明即可。确保每一个桥段都是对消费者有意义的，这是我们在优化文案时该花心思去思考的。

第三部份：结尾行动明确、急迫、指定

看到最后的人问题：

A. 对你产品有兴趣，但是还在犹豫。

B. 对你提出的内容有兴趣，但还不知道这产品对自己意义是什么。

结尾要注意的是：

你想要他看完做什么？有明确的行动方向。

他现在做有什么意义？有具体的诱因推动。

他做了可以成为什么？有清楚的指定未来。

在结尾的部份，你可以想像这是一个跟消费者在谈话的最后，不论你前面聊得如何，在最后你要把话题收尾前，赶快把要补充的事情说完，然后告诉他下一步该做什么事。

因此在最后，你可以做的事情是两个方向：动之以情，说之以理。

方法：

1、最后跟他说真心话，谈谈心

2、最后拿出点好处，诱惑一下他

3、最后给他点愿景，感受一下购买后的自己

※  注意说话的逻辑性，逻辑一般分为归纳逻辑和演绎逻辑。归纳就是把并列关系的语句放到一个段落，它们之间必须是独立又排斥的关系，并且可以颠倒互换；演绎逻辑就是顺序性的将一件事的前因后果说清楚，其中的语句是有前后关系的，不能颠倒。

案例分析：

标题：

《女人为什么必须要有一瓶香水？》

开头1：

一提到香水，想必你的脑海中会浮现这样一幅画面：

一位穿着玫红色包臀连衣短裙的女人，婀娜多姿地朝你走来。在距离十米远的位置，你就闻到了她身上的致命芳香。

香水，仿佛成了每个人心中“性感”的代名词。

其实，不只是性感的女人，每个女人都需要一瓶香水。

开头2：

做女人真的很麻烦，每月要购置各种化妆品、护肤品，化妆包里同时躺着四五支唇膏，每一次都用不完然后扔掉，难得入手一瓶香水，却被人说香气和自己的气质不符。

其实，不是香水的问题，是你没有选对香水。如果你能找到一款和自己气质相符的香水，那么喷上身之后绝对会使得心情愉悦，也在不知不觉中吸引了身边的人。

这段文字相较于上一段，优点在于：

开头的场景是大多数女生每天都在经历的，能够引发共鸣。同时道出了女生在选择香水时面临的问题。

第二段开头便直指问题的答案，并描绘了一幅答案解决后的美好画面，让人有所期望。

两段文字最大的区别在于，修改后的文案能够有效的引导读者。

你有没有遇到过这样的问题，费了好大劲写了洋洋洒洒的几千字，自己非常满意，可发到微信群里，同事和上司却都不看好。结果果然是，发布后的阅读量很惨。

因为你写的，并不是读者想看的，只是你自己想说的。

你可能会不服气，文案不就是把自己想说的话告诉读者吗？

问题在于，你没能有效的引导读者。你说的并不是读者想看的，所以你说的在读者看来就是无用的、看不进去的废话。