一、信息的本质

我们会在生活当中遇到各种各样的事情需要我们去处理，为了能够有效的处理掉这些事情，我们大脑通常会把现有事情的情况结合起来之后想办法。

这看起来没毛病，这不就是我们大家解决事情的常态嘛。但是真实的情况是：大部分人对现有事情的情况进行胡乱加工，从而导致大脑做出了错误的决策。

一家非营利性的“聪明宠物慈善机构”和以营利性的宠物产品零售商“聪明宠物公司”存在密切的联系。聪明宠物慈善机构接收到的募捐额度是很大的，它用了什么样的方法呢？在聪明宠物公司的结账处，当你结账的间隙，收银台的屏幕上会出现一个弹窗，上面有个简单的问题：

“为无家可归的宠物捐款？”

为便于客户捐款，屏幕上建议了几个捐款金额，同时，还有一个大大的“NO THANKS”（不，谢谢）的按钮，这个按钮做得这么大显然是为了让周围的人围观你的决定啊，而此时很多客户在被“引导”之下，不得不选择一个小金额进行捐助，还可能会自我安慰：嗯，我就是要给它们捐款，这很符合我“有爱心”的形象。人们的自我安慰是很自然而然的，因为人都不想承认自己在被威逼之下不得不做一些事情，因此哪怕感觉到被引导，当真的做了之后，也会说服自己不能承认，且真诚地相信自己是自愿的。

如果将“为无家可归的宠物捐款”改成“为动物收容所捐款”，那么人们掏钱的概率又有多大呢？很显然，概率要低于前者。“无家可归的宠物”显然比“动物收容所”要形象生动，更能激发人们的同情心。但这两种措辞描述的行为本质上都是捐款，为啥使用前者，人们的掏钱概率会高呢？为啥不同的措辞能够影响我们的决策？

答案就是我们缺乏看本质的能力。我想再举两个很简单的例子：①上大学之前，有的父母会强迫你选择某个专业，你要不听他们的话，他们就给讲“我们这都是为了你好”。但是，到底是为了谁好，我们心里清楚。②我朋友告诉我他想和他的女朋友一起认知成长，他俩认知层次不同，他就给女朋友讲一些认知上的事情，以及在书中看到的知识或者例子，并且让女朋友去看书学习。

第二个例子，看起来是好事，一起认知迭代，一起成长嘛。但是我这里想强调一下：人的一切行为都是基于自身利益发生的，人做这些事情之前考虑的肯定是自己。第一个例子，不用说，大家肯定明白。父母想把自己的意志强加在孩子身上，通过孩子来完成自己未竟的事情。第二个例子：朋友想法是不错，价值观的趋同是生活和谐的开始，向女朋友倾述认知的事情，让女朋友看书学习，我认为这个很自私。为啥自私？因为在这个过程中，朋友满足了自己的私欲，但是人家不感兴趣，你非让人家去听去做，这就是耍流氓了。他俩认知层次不同，没人愿意听自己不认同的东西。我们不能违背别人的意愿，去强迫别人做某些事情。

两个例子虽然描述的事情不同，但本质上都是相同的。我们需要不断学习底层逻辑。比如：人的一切行为都是基于自身利益发生的，人做这些事情之前考虑的肯定是自己。为的就是防止自己掉人家挖的坑里面。

二、自己下套

虽然我们不能掉进别人的坑里，但是我们自己要用挖坑的能力，去引导人们去做我们愿意让他们做的事情。

来看看下面的措辞：

开采石油——探索能源

减税——税收优惠

遗产税——死亡税

提升军力部署——增兵

全民所有——被政府征收

无家可归的人——流浪汉

意思都一样，可是在人们心中，意思还真不一样。

这个例子非常有意思：小布什曾经提过一项法案，叫《不让一个孩子落后》，多么好的措辞，谁会反对呢？谁会站起来说，我要让某个孩子落后？于是大家几乎都没有对里面的内容看得过于仔细就直接通过了，但其实这个标题能对应的事情可太多了，咱们要给小学生加负也能用这个标题是吧，但你用“加负”这个词试试？

我们还可以利用损失厌恶框架进行影响人们的行为，孩子不想学习，你不能给他说学习好会咋样咋样，你给他说学习不好你这个月的零花钱就没了，影响到他的最直接的利益，让他肉痛，刺激刺激他。

另外引导人们行为的方法便是：顺着人性出发，间接实现逆人性。

举两个例子：①你想让孩子能够自发的去看书，你不能说“娃啊，你就知道玩，你咋不知道看书呢”，而是直接把书柜放在家里最显眼的位置，并且孩子能拿到书。这其中顺的人性就是：拿书的成本非常低，使孩子自发看书的概率增加。逆人性肯定就是指看书这件事情了。②以前公厕的管理员们经常会因为清理小便器周围的“水花”而烦恼，后来有个聪明的人想了一个办法，他在便器内侧刻了很多苍蝇的图案，结果人们在如厕时都不由自主地去瞄准苍蝇，玩得很开心（顺人性），那些原本用苦口婆心的劝说（逆人性）都难以管理的行为一下子就少了80%以上。

多学习底层逻辑，熟练运用损失厌恶框架，有效结合顺人性和逆人性，引导别人就是很轻松的事情了。