个人介绍：章宇明

做一个合格的“企业电工”。专注服务行业（家装、健身、旅游）的营销管理一体化和信息化集成（EIP）解决方案。践行效益本质，成就咨询之美。

8年甲方经验，5年营销管理咨询经验，2年创业经验，目前还在O2O创业路上。

职业经历以市场部为中心，涵盖媒体、广告、市场经理、市场总监，最高做到全国市场（电商）副总。联纵智达合伙人，服务过大小30多家企业，全案项目12个。

提出过轻量级咨询、机会树分析、BP-X场景营销框架、场景管理系统等专业理论及工具。在近5年中，各路营销大神都有接触，对咨询行业的落后与混乱痛心疾首，希望能继续保持专业和职业节操，做一个小而美的专业服务公司。

1、回归营销的本质价值

市场营销，作为一门学科，在近几年发生了巨大的颠覆。其根本原因在于信息化技术不断成熟后，带来的营销环境变化。在近几年，各类营销的理论是层出不穷，“繁花渐欲迷人眼”，往往让企业的市场部，甚至是专业的营销咨询师陷入各类概念井中。在这个时候，摩途认为，营销咨询和营销策划工作者，更要看透繁杂的现象，回归营销的本质。

所谓营销，就是将企业需要传递的营销要素封装为各类信息，并根据信息传播的通道和特性，选择传播过程，最终引导达成销售闭环。营销有三个部分构成：

1、要素信息，也就是我们常说的营销策略层，经典营销理论提到的4P是很典型的营销要素。当然，在新的营销场景中，4P已经有一定的权重变化。摩途认为，在目前来说，只要关注产品和品牌要素即可。

2、传播过程，也就是产品信息在时间、空间上的分布情况，以及相应的引导程度。最终影响了要素信息在目标消费者和目标客户的接受情况。

3、达成销售循环，营销的就是营和销的组成，营就是营造良好的客户沟通场景，销就是达成销售，以及达成销售之后的其他目的。

2、专业营销咨询和营销策划的三项能力

营销工作是一个非常复合的任务集，很多人接触营销往往从策划和创意开始，逐渐接触各类营销相关的方法论和分析工具体系。摩途在实际交流中，往往发现一个现象，那就是很多营销人员，往往会沉迷于理论框架或者案例故事，而忽视营销人员应具备的核心专业能力。

1、逻辑分析能力，营销的上层策略中，70%是逻辑分析。其实经过这么多年的发展和沉淀，营销的策略框架已经相对稳定，并且已经进行了比较合理的逻辑分解和归纳，只要理顺相应的逻辑关系，至少已经可以保证策略的完整性和一致性。

2、集成能力，其实这也是逻辑分析能力的一种体现。营销咨询和营销策划，必须有能力快速将信息分解、解释和归类的能力，以形成更简捷的信息和知识体系。否则，如果只是一味接受信息和知识，那很快就会遇到饱和的情况，往往造成自己的迷惑。

3、创新能力，营销的输出一定是更契合目标消费者的接受、感受和体验的沟通形式，是一个需要动态分析、不断优化、甚至进行引导的过程，必须不断创造新的沟通方式，创新沟通场景，才能让营销的价值保持有效。

3、因为场景，营销进入了真正的黄金时代

对于任何一个市场营销人员或者营销咨询师和营销策划人员来说，现在是最好的营销时代，是营销的黄金时代。因为在这个时代，一切的营销将基于场景，将更简单，但具有无限可能，最重要的是，营销将回归创意。

在相当长的一个阶段，营销是一个非常复合的专业板块，涉及战略、策略、解决方案和执行等各个层面、各个环节。营销人员的能力往往也需要高度复合，较严谨的逻辑分析能力、多方面的经验和信息集成能力、以及创意和创新能力。其根本原因是因为，营销的各个环节中都充满了变量，并且缺乏必要的方法论和分析工具体系。

在互联网+的时代，信息技术的不断成熟，让营销的变量越来越少，越来越集中。首先，从策略层来看，无论是产品还是品牌的策略框架已经日趋成熟，除了部分需要创意外，大部分策略已经有了相对稳定的框架和分析工具，从摩途的角度认为，营销策略等同于常量。其次，从传播来看，电商和移动电商的兴起，使得在线的传播已经非常清晰，等同于常量。现在，线下的传播，由于二维码、公众号和APP的兴起，进一步解决了入口和链接的问题，意味着大量的传统接触点和场景都将被解放，这就是未来营销的核心。

4、互联网+，让场景成为营销的核心变量

互联网+，本质上改变的是营销中的传播过程。互联网，让传统的信息传播，从时间和空间的限制中解脱出来，任何一个人随时随地都可以搜索或接触要素信息片段。移动互联网则更近一层，让手机成为最重要的接触点，品牌能随时提醒客户关注。

从传播角度来看，营销曾经有三个”王的阶段“：

1、首先，是大家最熟悉的渠道为王，因为渠道不但是最终的售卖场所，提供售卖场景，更是最重要的信息传播通路。很多客户或者消费者，都是到了终端才接触信息、有限的理性判断，以及产生销售行为。

2、流量为王阶段，也就是电商的阶段。其本质上是销售场景的改变，从线下场景改变为线上场景。电商的销售，最终是流量的争夺和转化的提升。

3、入口为王阶段，更多的是移动互联网阶段，在客户主动发生销售线索的情况下，我战略了主要入口，当然，这个入口往往隐藏在各类互动、应用和服务中。

当然，互联网+对传播带来的影响还不只这些，摩途看到的更深入的改变是对线下场景的改变。

5、营销的变量更多出现在传播过程中

做好营销的关键，是抓住核心变量。从营销咨询和营销策划的角度来看，营销策略虽然多变，但对于某个具体的企业来说，却是相对固定的，在相当一定阶段内可以视为常量。营销的变量更多出现在传播过程中，传统的AIDAS和AISAS理论，已经面临新的变量。我们来看看几个曾经非常流行的王者理论：

1、在传统零售时代，渠道为王是最为流行的理论。渠道尤其是现代通路KA，几乎掌控了信息传播、销售决策和销售环节。除了部分品牌信息通过广告传播外，大部分的信息都通过渠道传播。

2、电商时代，流量为王。随着网络的普及，互联网逐渐成为消费者接受信息、搜索信息、获得决策依据，并进行购买的重要通道。尤其是对于中小企业，网络传播的广度、深度和成本都更为有效和可控。流量和变现则成为了新的信息传播方式。

3、移动互联网时代，入口为王。智能手机的普及，让每个消费者随身具备了信息入口和沟通工具。流量被入口所取代，成为了新的信息必经之路。

随着营销技术的进一步成熟和产品化，智能手机、二维码、H5，让更多的线上线下场景充满了活力，相对传统的线性营销方式，场景营销能激活任何一个营销场景和使用场景，快速形成营销闭环。

6、任意时空都有可以成为有效场景

营销技术的变革，激活了大量的营销场景和使用场景。从广义上来看，任何一个时空点和客户状态，都可以激活成为有效场景，这就是营销黄金时代的真正含义。

有效场景，应该是营销闭环中的一个环节，在本场景中消费者能有效获得一定的信息要素，并产生反馈，进而可能进入下一场景或直接通过场景出口达成链接或销售。简单的说，有效场景就是能让消费者扫码支付或关注官方订阅号。

通过营销工具，进行有效的场景嵌入，这里的工具首选信息化工具，但不限于此。场景嵌入的本质，就是让低层次的信息展示和推销，成为更深层次的沟通、良好感受和记忆。

设计场景激活的线索，这个是一个充满创意的过程，对于营销咨询公司和营销策划公司来说也是充满挑战的过程，也是场景营销的核心价值所在。

场景营销需要和简单的二维码+公众订阅号区别开来，简单的工具拼凑并不能成为场景，更不能改变营销闭环。

7、场景就是与客户接触的现场

所谓场景，就是营销信息要素与消费者和客户接触的现场。

场景，本身是个剧本的专有名词，后来延伸至软件，指的是一个特定的画面或片段。在互联网+，用来描述一个特定的时空营销环境。

1、场景，首先是一个时空点。在特定时间和空间，你与消费者或客户进行接触，是一个相对有限的接触、沟通和判断过程。

2、场景，更强调的是与客户的沟通和互动，简单的信息展示或推销，更应该理解为传统的接触点。因此，场景还有一个重要的因素，就是客户此时此地的对信息的接受状态，这是一个沟通的组成部分。

3、场景主要分为两大类，一个是营销场景，更偏向于企业提供信息，通过一定的方式传递给处于一定接受状态的客户；另一个是使用场景，更偏向于客户在实际的产品使用、服务过程中，主要是客户的信息处理过程。

8、如何设计一个典型的场景传播过程

在新的互联网+的营销环境下，场景传播的过程其实更容易被设计，因为核心变量只有场景。那么，如何设计一个场景传播过程呢，一般来说，会遵循以下几个步骤：

1、营销策略，其本质功能是产品和品牌要素的信息化和分解。未来，更多的策略分解可以交由专业营销咨询公司或者营销策划公司来进行。

2、场景选择，从传统的接触点开始，对营销闭环进行穷尽或再设计，从而获得未来场景的序列或组合。

3、营销工具，创造能有效嵌入场景的营销工具，尽可能以信息化工具为主。

4、部署场景入口，典型的入口如二维码，信息系统等等，让客户能比较顺畅的进入下一场景或直接形成闭环。

9、场景对营销理论的影响，从4P到BP-X

在移动互联网的营销环境下，场景成为了最活跃的营销要素，这也为传统的营销理论注入了新的活力，将营销从传统4P\4C\4R\4V，归入到BP-X的营销理论框架。

这并不是对传统营销理论的颠覆，而是由于营销常量和变量的变化，或者营销要素权重的改变，带来的新的分析框架的变化。

营销要素从4P变为BP，即产品要素和品牌要素，从本质上来说，这两者是同一个东西，一个是基于产品本身的策略分析，一个则是基于消费者心理的策略分析，更贴切的表述方法为B（P）

另外的2P，渠道和促销，则被场景策划所涵盖。新的场景营销，涵盖各个时空点的现场，从更广阔的视野和角度来看待客户接触与互动。

当然，BP-X只是场景营销的通用框架，针对具体的产品和销售闭环，会衍生出各个更细化的分析框架。以现在比较流行的微商为例，BP-X的具体表现形式为B（P）PTX，因为微商必须解决企业品牌和个人品牌的内在联系。

10、场景营销中，真实的营销闭环是网状的

每个产品，尤其是耐用品或者服务的营销，将会由更多的营销场景组成。每个场景之间相互独立，有场景入口、供应、反馈、监督、出口等要素，又相互关联。理想情况下，不同场景之前都可以相互穿插，最终产生销售，形成闭环。

与传统的营销理论不同，场景营销的形式与CRM相关的营销管理更相似。其本质上由两个部分构成，第一是了解客户需求，根据线索来引入一个场景，在场景中产生一个引导深度。第二是，任意的场景都有可能形成销售闭环，都可能进入出口、达成销售。

营销闭环并非是简单的线性或串行结构，而是网状结构。在产业成员相对多的行业，网状结构更为复杂，则形成更高一级的产业生态系统。产业生态、营销闭环、营销场景、营销要素，构成了新的营销系统。

传统的营销咨询公司、营销策划公司和管理咨询公司，除了做好专业策略规划外，也需要逐渐对场景策划进行研究，未来的营销必定基于场景。

11、高明的营销，是营造良好的产业生态

每个服务行业都存在专业化井的现象，营销咨询和营销策划也不例外。作为营销咨询师或者策划人员，是否考虑过一个问题，会不会有行业或企业是不需要营销的？这样跳出专业视角看产业和商业机会，会有新的发现。

理论上来说，如果你把企业的产业生态营造的非常好，那就不需要营销。这个产业生态和生物的生态非常相似，以池塘为例，如果动植物、无机物配套的较为恰当，那这个生态自己能形成较好的循环，并不需要刻意去引导或推动。

在于会员制的服务行业，未来可能存在建立良好的产业生态机会，企业作为生态的参与者和管理者，只要实现特定的功能、做好节点管理、做好异常处理、做好资源接口，整个生态就能形成很好的内部循环和外部循环。比如未来的运动健身俱乐部，就存在成为产业生态的机会。

12、典型的场景问题之一：场景不足

在未来的商业中，简单的产品销售和客户买卖关系的价值会越来越小。从场景营销的角度来看，大量的传统产品的营销都存在场景不足的情况。

传统的快消品目前主流还是品牌拉力+渠道推力的传统营销方式，对于新品牌来说，往往会面临较高的品牌和渠道门槛。从场景营销的角度来看，并非要否定传统的品牌+渠道营销方式（大部分快消品是离不开这个套路的），而是要在此基础上，进行良好的补充。从而跳出品牌选择和渠道的壁垒，并引入到新的营销闭环。

耐用品和服务业，场景不足的情况更为普遍，大部分场景都是基于特定服务空间的线下场景，也就是只在销售过程和服务过程中才存在营销行为。未来，应该在营销的各个环节设计有效的场景，才能真正提升客户服务，形成良好的销售闭环。

13、典型的场景问题之二：场景老化

在未来营销中，企业的市场部、营销咨询师和营销策划人员，最需要注意的是场景老化的问题。从场景营销的角度来看，目前大量的产品和品牌，存在场景老化的问题。其实只要换在消费者角度来看自己，你就会看到场景老化的问题。你已经没有任何新鲜的元素，没有任何新的东西能够传递给消费者了。

场景老化的根本原因是由于系统惰性和惯性造成的。一方面是对于营销环境的变化不敏感，对于新的传播过程和营销技术部关注，另一方面则是忽视了消费者对于品牌的真实感受，没有对其感受和反馈进行监督和管理。

曾经与家装建材行业的客户交流，现在的营销场景从大面上来说就是名单、集客、团购，这些场景对于消费者来说已经感受烂了，没人任何新鲜感，所以最终都是看促销力度，营销现场的销售感，效果越来越差。

对于专业的营销咨询公司、营销策划公司和管理咨询公司来说，必须从场景营销的角度出发，引入新的营销场景和使用场景，并进行有效的场景管理。

14、典型的场景问题之三：场景弱关联

场景太弱的情况，在中小创新企业中普遍存在，尤其是市场部不健全、决策单一的企业中。摩途在服务过程中，发现过好多次营销场景与产品和品牌关联度很低的情况，导致营销资源的投入产出较差。

比较常见的情况，是传统的广告投放问题。对于媒介和投放策略，缺乏思考，或者完全偏向于现有资源，导致广告的目标不准、覆盖过窄、效果欠佳等问题。

其次是场景中的干扰信息过多，导致与消费者的沟通困难、沟通不充分或者信息碎片过多。这种情况，如果通过良好的营销策划、营销工具设计，能够有很大的改进。

第三，是过于追求创新，剑走偏锋。我们经常能看到一些先破后立的营销策划，但是这个对于策划和执行的要求都相对较高，否则不但不能带来好的营销效果，反倒会在错误的场景中被拉下水。

15、营销策划公司如何进行场景创新

解决企业场景老化、场景不足和场景弱关联的问题，必须要进行有效的场景创新。那么，专业的营销咨询公司、营销策划公司，应该如何进行场景创新呢？与传统的市场部的活动策划又有什么区别？

场景创新的第一步，是做好场景选择。这一环节说起来很容易，但做起来非常复杂和困难，尤其是对部分行业来说，接触点有限，且场景线索较少的情况下，需要做到比较精准的场景选择，是有挑战的。

其次，是要做好要素检验。传统的营销咨询和营销策划往往是从营销策略推导解决方案，而在场景营销中，需要注意反向的检验。在特定的场景中，营销要素往往需要进行相应的调整，甚至可能导致策略层的改动。

第三，最重要的部分就是场景嵌入，如何将营销要素通过工具，恰当的嵌入目标场景，而不是简单的信息展示和干扰推销，是需要大量的创意、演练和优化的。

第四，创造线索。必须给予目标消费者或客户在当前场景中一定的刺激，让这个Button激活场景，这样才能与客户形成互动、演示、体验和服务。

16、场景选择的第一个方法，是现有接触点的场景化

场景营销并非是对传统营销的颠覆，而是营销变量的迁移。对于传统公司来说，使用场景营销的方法并不困难，其中最典型的就是对现有接触点的场景化。

接触点是典型的传播概念，是对目前客户重要信息接触时空和方式的扫描，是对现有的传播通路的归纳。对于大多数企业来说，场景营销的首要价值就是在接触点上与客户形成更多的互动和体验，成为场景，带来更深层地的引导深度。

以快消品为例，现有的零售终端是必须要进行场景化的。之前关于终端的理论多如牛毛，包括摩途提出的1-2-4动销系统，其实都是场景营销理论在零售终端的应用。而在互联网+，场景的营销工具更加丰富、更加成熟。

对于电商来说，场景可以分为线上和线下两类。线上的场景是相对有限的，并且对于新品牌来说，很大程度上还是遵循AISAS模型。但对于有一定规模的电商品牌，则需要更多的线上场景，设计区别于电商平台之外的信息化工具。

17、场景选择，三类最具有活力的场景

除了对传统接触点场景化改造之外，场景营销更大的价值，在于发现并嵌入新的场景。传统的营销咨询公司和营销策划公司也曾经对场景进行过一定的梳理，但并没有形成系统和方法。摩途通过对部分行业的梳理和分析发现，有三类场景是最具有活力的场景：

第一，是分享场景。传统的营销策划公司更多只关注内容转发和朋友圈分享行为，并不会考虑分享的时空要素和心理状态。这直接导致企业将分享当作简单的营销动作。其实，就分享而言，其中可以挖掘的方式、引导程度还有很大。

第二，是使用场景。大部分营销咨询公司和营销策划公司，将使用场景理解为产品卖点，这是错误的，两者分别处于不同的逻辑层面。从目前来看，大部分企业并不注意使用场景的营造或引导，包括服务业，往往会以简单的SOP替代场景。

第三，是线下场景。这里提到的线下场景与线下接触点有所区别，是指存在品牌强关联的场景，这类场景几乎是无限的。可以一定程度上，让品牌在传统的竞争中，找到差异化的传播通道。

18、场景营销，要注意场景对营销要素的影响

场景营销的实施过程并非是单项的，需要进场从现场，对既有的营销要素进行一定的检验。我们往往会发现，为了获得良好的场景效果，需要对营销要素进行一定的优化和调整。

场景营销中，核心的营销要素是产品和品牌策略。场景往往是从影响策略下层开始，逐步对上层产生影响。

在产品策略层面，场景经常影响的要素包括产品定价、产品USP两类。具体的验证方式非常简单，就是模拟一个场景，看是否能够达到预计的引导程度。实际模拟过程中，我们可以很容易发现营销咨询公司和营销策划公司的策略漏洞。

在品牌层面，场景直接影响的是品牌延展部分，尤其是与信息化营销工具结合的部分，我们往往会发现，传统的品牌延展策略在这一部分存在较多的缺失和错误。

19、营销工具的价值，在于良好的场景嵌入

对于营销咨询公司和营销策划公司来说，场景营销中最难的任务，是找到并设计出契合的场景营销工具。这里的营销工具是非常广泛的，有可能是基于线下场景的演示、体验工具，有可能是基于客户互动的信息化营销工具，甚至可能是某一个工具的特定使用方式。

营销工具的策划需要视场景而定，并需要团队的创意和风暴，才能找到比较契合的工具形式、具体呈现方式、具体使用方式等。一个成功的营销工具，必然能很好嵌入场景。在具体的实践中，摩途建议大家尽量能采用信息化的营销工具，一方面便于控制成本，一方面可以对交互过程进行监测和控制。

另外，对于营销咨询公司、营销策划公司和管理咨询公司来说，摩途建议将营销工具与增值服务或者辅助业务结合，会更有利于嵌入场景，同时还能让客户建立正向的品牌拉动作用，甚至还能促进业务增长。

20、激活场景，只靠策划营销工具还不够

一个好的场景，加上一个匹配度较高的营销工具，是否就能做好场景营销呢？还不够，因为场景还没有被激活，还需要设计一个用于激活场景的按钮。所谓激活场景，就是让消费者在此刻此地，产生了解你、并与你互动的想法。

听起来，激活场景非常玄，但其实几乎每个营销场景，你都能发现这个按钮，区别在于你的做法是否符合营销，是否沟通巧妙，而不是简单粗暴的出现。

摩途在实践中发现，激活场景、点击按钮的最佳方法，在于创造或者引导一条线索。这个在具体的场景中，线索是可以被穷尽的。作为企业，线索你可以理解为“销售信号”。对于营销策划公司来说，线索则需要考虑更多的环节。对于管理咨询公司来说，线索还需要考虑管理的因素。

一个场景+一个工具+一个线索激活方式，这就是场景营销的具体内容。能让消费者处在一个自然接受信息、主动寻找关联的舒适状态。

21、策略和管理健全的基础上，才能进行场景营销

场景营销，作为更适合互联网+的营销方式，尤其适用于客户决策相对理性，决策周期较长，影响因素较多的行业。但对于很多企业来说，并不能立即就采用场景营销，因为场景营销需要有一定的基础，否则就完全与传统的营销策划一样。

场景营销是基于策略和管理的中间部分，是最活跃的变量。但必须要两头相对确定，才能集中精力进行场景策划，形成新的用户体验和营销闭环。

首先，对于企业来说一定要注意的是，场景营销必须建立在相对完整的策略框架基础上。这样才能有明确的营销要素和信息碎片，当然更上层的策略框架同样需要完整，并且已经在内部形成了一定的共识。

其次，场景必须要有健全的管理体系，包括管理工具、管理团队和对应的管理方法。否则，场景越多越复杂，就会造成管理问题，反倒导致营销效果的整体下降。

对于营销咨询公司、管理咨询公司和营销策划公司来说，必须要不断深化对场景营销理论、方法、工具和实施的专业水平，才能为客户提供全新和更深入的价值。

22、一个沟通形象+N个创新场景+信息化系统

对于大部分中小创新企业的新业务布局，如何采用场景营销的方式来推动销售呢？比较通俗的解决方法，就是在产品基础上创造一个良好的沟通想象，策划若干个相关的强链接的营销场景，然后通过信息化的系统进行管理。

如果需要选择专业的咨询服务公司，你需要找营销咨询公司解决沟通形象的问题，当然如果你认为你的策略没有问题，也可以通过品牌策划公司或广告公司来提供服务。然后再他选择营销策划公司，来创意你的营销场景，当然如果你认为你有足够的创意，你也可以选择公关公司或者技术公司，开发相应的营销工具或组织营销活动（场景），然后你可以选择管理咨询公司，建立相应的流程、组织和相应的管理体系，当然如果你的规模够大，发展够迅速，你也可以寻找提供行业解决方案的信息化公司定制管理系统。

一个良好的形象，能够不断积累，成为品牌资产的重要部分；N个营销场景的策划，能不断形成与客户的沟通，形成客户和品牌资产；信息化管理系统则让流程变得方便管理，并且更为可控。