万事皆有因果，新零售背后正是新消费提供了所有的成长支撑力。企业的经营行为是否吻合新消费的趋势，是研究和实践未来零售变革的唯一检验标准。所有不能满足新消费价值需求的创新，不能切实完成消费者升级价值供给的零售变革都是一场自我陶醉式的创意行为
价值多元化的消费者
经济的持续增长固然带来了消费支出的持续增加，但不意味着必然带来消费的全面升级，在改革开放前三十年快速发展过程中，消费结构变化的趋势远没有最近十年明显，那么新消费的动力来自于哪里呢？无疑来自于价值多元化的消费者。
自2010年起，中国2.28亿的80后一代开始步入三十而立的门槛，1.74亿的90后则走入职场成为新消费力量，强烈的影响了整个市场的消费格局。这是与之前完全不同的两代人， 80后一代平均受教育时间已达14.7年，远高于以往。而女性平均初育年龄，则从十年前的24岁升至近30岁。更长的受教育时间和独身生活，意味着更多的休闲、娱乐和旅游时间，也意味着人们与朋友、同事在一块的时间更多。从社会经历来说，与之前年代的消费者相比，新消费群体在成长阶段没有经历过充斥匮乏感及审美单一的社会阶段，独立人格与个性化的觉醒，使得他们对时尚风格与生活方式有着强烈的诉求，并且这种价值需求还呈现日益增加的升级趋势。这些因素共同构成了价值多元化消费者，并在如下方面带来了刺激新消费的驱动力。
首先是个人穿着从单一风格变成多元风格。80后、90后的成长则与互联网时代的兴起同步，价值多元、个性解放成为了新生代的标签，风格日趋多元，个性、小众的设计师品牌开始崛起。
其次，购买由目的性变为随机性。在价值多元化的消费者面前，基于多样风格的消费，让很多低频次目的性品类变成了高频次的随机性搭配购买品类。口红一度仅仅是功能性的化妆品，有一两只既可以满足使用。可在今天90后女士的化妆盒里，基本上10支才是入门的水平。
再次，消费从商品消费到社交体验消费。对于价值多元化消费者来说，线下卖场 商品展示与销售渠道价值已被互联网电商削弱。无法被线上渠道所取代的互动体验与面对面的社交则成为线下卖场相对线上的核心优势，这是近年来购物中心业态崛起，传统百货日趋式微的一个重要原因。更多元的社交关系需要不同的生活空间、多元化的组合体验，消费者在商业空间花费的时间会大幅度延长，社交体验需求随着生活方式的不同越来越细分，消费形式不再仅仅集中在周末。
新消费的三大趋势
面对价值多元化消费者所呈现的新消费特征，要顺应新消费的关键趋势，将新消费的升级转化为企业的竞争优势，把握住新周期的风口。
- 消费回归理性
不要用欲望、错误观念偷换消费者价值。消费者的需求是多元的，从消费合理性的角度来看，可以包含三大类：价值、欲望和错误观念。其中价值是具备客观合理性的需求，而欲望是具备主观合理性，但违背客观合理性的需求。例如一个人非常喜欢涂粉色的唇彩，但事实上她的肤色偏黄并不适合这个颜色。这是被欲望所驱使，不是在满足价值。错误观念是指出发点是客观合理性，但被错误信息所误导。如市场上出现的很多养生、保健类商品，其标榜的理念具备消费的客观合理性，但实际上存在夸大与虚构，无法真正实现价值。
满足消费者的欲望与错误观念，固然能够在当下时点形成交易，获得利润及短时间的消费者满意，但从长远来看，必将损害消费者的忠诚。只有围绕消费者价值去打造核心竞争力，才能赢得消费者的长期光顾。一些优秀的零售企业一方面围绕目标消费者的生活方式价值点来组合品牌及商品，从源头上减少错误观念及不合理欲望的发生。另一方面，会引导一线人员增强审美及搭配组合能力，真正从帮助消费者变得更美/实现自己理想的生活方式为出发点来推荐、组合商品，发挥出了购物咨询的价值角色，不仅能够同样获得很好销售业绩表现，还赢得了消费者对这个卖场很专业的赞许，自然能够享有长期的效益。
- 消费注重品质
尽管消费升级带有多元化趋势，难以用寥寥数语加以描述。但有一个简单的趋势是很容易把握的——消费者对高品质的商品越来越有较强的消费倾向，并且这一趋势基本上呈现正向叠加，除非社会出现重大动荡，基本不会逆转。廉价但劣质的商品、水平低下的服务虽然短时间内能在某方面获得竞争优势，但必将日趋被边缘化，失去市场。
消费注重品质这一点对零售业从业者来说，不仅仅是提示大家关注商品本身，同时也要尊重品质的背后——消费理性。在互联网时代，信息渠道不再垄断、单一，很多业内习惯的经营手段已被消费者所厌弃。消费者不喜欢无休止的连单，希望能有专业的搭配组合等。品质对零售业从业者提出了更专业性的要求，是新周期下需要深度升级的核心竞争力。
- 消费涵盖体验
体验已成为新消费的核心组成部分，且这一趋势还将持续扩大。根据麦肯锡的分析报告，中国消费者在不断增加提升生活品质及体验的开支，超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱。但值得注意的是，消费涵盖体验并不意味着零售企业只关心引入各种体验业态。
事实上，服务体验的提升是传统零售企业更应关注的模块。消费者对商家提供商品和服务的精神内核越来越看重，服务不再是商品的附庸而是与商品并重的。甚至会有这样的说法，消费者在从购买商品向购买服务转变。对于零售企业来说，如何在新周期下完善卖场功能性设施，增加员工的专业服务技能，不仅仅是依赖品牌，而是通过自身的服务来提升整个卖场的专业附加值。
启示
新消费主宰整个零售产业进入了新周期，零售企业的经营行为在此背景下应紧密围绕消费者价值，将其作为各项升级的导向。
