第三章 所有的成功的企业都是不同的
完全竞争与垄断企业。
如果想要创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。
企业的谎言
完全竞争与垄断企业在事实上更两极分化，其中存在巨大差别，大多数企业比我们想象中更靠近这两个极端。之所以在造成对这两者的模糊概念，是因为企业总是从利己的角度描述市场：不管是垄断者还是竞争者，都乐于歪曲事实来维护自己的利益。
垄断者的谎言
避免招致检查和审核甚至遭受打击，为了继续不受干扰的获取垄断利润，会想办法隐瞒垄断这个事实，通常的方法是夸大（并不存在的）竞争。比如把企业的市场定义扩大化，那么市场份额就显得小很多，躲开注意力，省去麻烦。
非垄断者的谎言
倾向于对市场竞争轻描淡写（初创公司犯的最大的错误。最为致命的诱惑就是将市场描述的太狭小，好像你可以轻松的驾驭它）
通过把他们的市场定义成各种更小的市场的交集来夸大自己的独特性。
相反，垄断者通过把他们的市场描述成若干大市场的并集来伪装他们的垄断性。
冷酷无情的市场
竞争企业的问题远不止利润问题。
垄断资本主义
在一成不变的世界里垄断者自然享有坏名声而世界是动态的，我们可以创造更好的新事物。富有创意的垄断者创造出崭新的事物，给消费者更多的选择。有创意的垄断不仅对外界社会没有坏影响，相反，它们是使社会更美好的推动力。
垄断企业不会抵制创新，就能推动社会进步，数年甚至数十年的垄断利润是有力的创新动机。之后垄断企业会不断创新，因为利润给了它们规划长远未来的资本，它们有能力投资雄心勃勃的研究项目，这些是困在竞争中的企业都不敢想的。
经济学家痴迷于企业之间的竞争，他们的理论描述了竞争的平衡态，因为这种平衡态模型很容易建立，而不是因为它代表了企业发展的最佳状态。在商界中，平衡态即静态，静态就是死亡。如果公司处在竞争平衡中，那它的消失对世界没有丝毫的影响，而和你公司相差无几的其他竞争企业随时都有可能准备取代你的位置。
完美的均衡可能描述了大部分宇宙的虚无状态，甚至也是许多企业的特点。但是每个新发明的出现都和均衡相差甚远。在经济理论之外的现实世界中，每个企业的成功恰恰就是因为它做了其他企业不能做的事情。因此垄断并不是商界的症结，也不是异常存在，而是每个成功企业的写照。
每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们都无法逃过竞争。
