首先可以肯定的是，商家一切行动的最终需求都是促进转化，提高销量。
品牌广告的主要作用：丰富品牌的内核，输出价值。一方面，内核丰富增加附加值。比如凑凑火锅，不仅仅是一个路边的火锅店，还是促使大家凑在一起，聚在一起的一个场所和机会。另一方面，输出价值，区别于其他同类型产品品牌的价值。海底捞，细致入微的服务，让人深刻理解“顾客就是上帝”这句话；凑凑，随性自在的年轻人围坐一起畅快开涮，情感在推杯换盏间随着火辣的锅底而升温。为年轻群体带来畅快淋漓的聚餐体验。
那么，品牌广告的主要作用也可以理解为“发声”——把自己的优势和价值传达给目标受众，建立品牌形象。但是，这种传递是长期的，需要一个漫长的过程，才能在消费者心中形成一个强有力的捆绑。短期的品牌广告无法打造成一个品牌，只有数十年如一日地输出独一无二的内核和价值，才能形成品牌效应，打造出一个成功的品牌。在这一漫长的过程中，目标受众极大认可该品牌的价值，会自认而然地产生消费行为和分享行为。
所以，某一次的品牌营广告活动，无法直接有效地促进高转化。
效果广告，是花钱买流量，短期内最大限度地达到转化的行为，要为广告的效果负责。我把它理解成对品牌产品的推广，它需要说清品牌特点，产品的功效、价格、哪些人能使用，使用后有什么获得。电视里常出现的某些产品广告就是较常见的效果广告案例。比如，舒达牙膏，牙齿敏感人群使用，能渗透到牙齿的神经末梢，用了之后牙齿不疼了，冷的热的都能吃。再比如，洗脑的盖中盖高钙片广告，含钙高一片顶五片，水果味，老年人吃了之后一口气上五楼不费劲。
品牌广告和效果广告，相辅相成。品牌做起来了，更容易精准确定自己的消费群体，增加消费者对产品的信任。同时，一场非常成功的效果广告，给更多人看到了自己的优秀产品，也能提高品牌的知名度
但是，企业和广告人做项目，都是希望能达到品效合一的，用最少的钱获得最大的效果。所以，这就需要确定好这场广告的目的，是主要做发声还是主要做推广，如果既要品牌高度又要立马可见的高转化，那就需要衡量好度，并提高预算。如果甲方说：我需要做品牌升级，提高品牌的高度和知名度，且以短期内的产品的转化效果来作为付费的标准，那就是在耍流氓。
