有一个人被《时代》周刊评为“最抢手的广告奇才”，在这个人的带领下，一家只有两名员工，没有客户的广告公司发展成在全世界设有几百家公司的大广告公司，这个人叫奥格威，这家公司叫奥美。《广告大师奥格威》是一本选集，是奥美全世界各地分公司联手合赠给奥格威的生日礼物。这本文集里的东西都是奥格威的私人书信和备忘录，唯一不变的是奥格威的理念：广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是“销售”——不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象；做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。
因为本书主要是文集，内容比较零散，但很多观点都很有价值，所以我按照书的目录罗列了一些重要的内容。
一、奥格威早年时期
1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司，当时他为业务员写了一本销售手册《将军牌销售理论与实务》，要点如下：
当我们拜访顾客时，必须仪容简洁、衣着朴素。
平时仔细研究一天中最理想的拜访时机，一般家庭在12点~14点，是很不欢迎推销员的。
拜访顾客之前，竭尽全力地搜集对方的有关资料，例如，他们的生活环境、收入、职业、嗜好、交友情形等。做这类调查对你的帮助会很大，而且拜访时，会给对方留下深刻的印象。
一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好，兴高采烈地与之交谈。
也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语过于僵化。
当顾客想要结束访问时，你应该立刻很有礼貌地告退。
你拜访的对象越多，所接触的生意机会也就越多，成交的机会也就相对增多。
一个销售员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间以及对产品的了解。
1936年，担任客户经理助理时年25岁的大卫曾给公司的全体同事讲述他的广告观点：
每一则广告都必须传达完整的销售信息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看完产品所有的广告。
广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。
广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须用具体的数据取而代之，陈词滥调的说法也要用确切的事实加以替换，同时应避免不着边际的训诫辞令，改为引人入胜的产品诱因。
通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，真正的广告人却视之为禁忌，唯恐避之不及，他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，也知道一般人不会向小丑买东西的。
常用于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则郑重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。
二、便条、备忘录和书信
这章节的内容主要是奥格威平时的便条、备忘录和书信，内容零散随意，有些诙谐幽默，但有些内容也乏味无趣，我主要选择了三条我认为比较有价值的：
领导人格气质的重要性。奥美公司最宝贵的资产之一，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。造成差异的往往是广告公司的高级人员，在代表公司与客户、同行们相处时，所显露的人格气质。如果他们令人钦佩备受推崇，广告公司的业务通常就会蒸蒸日上，也许来自现有客户，也许来自潜在客户。
找一些能够弥补自己缺点的左右手。
如果你的广告制作能力强，而制定策略的能力弱，就找位策略专家来当你的助手；
如果你对自己的品味没把握，或者根本毫无品味可言，就找位很有品味的行家；
如果你对包装品缺乏经验，就找位在这方面能力高强的好手。
千万不要在重要岗位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加深了你自己的缺点。
创意的重要性。缺乏创意的广告，要么太过单调，根本无法渗透进消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所竖立的过滤网；要么太无趣，以致没有人记得住；要么太乏味，以致不能为品牌竖立形象；要么太烦人，以致于无法帮助销售，要知道，没有人会因为厌烦而去买你的产品。
三、清单
奥格威很喜欢列清单，这里举出一些例子。
奥格威对全体员工讲话时，提到他期望奥美公司的领导人具备如下条件：
1.崇高的个人道德标准
2.心胸宽大，而不小气琐碎
3.有胆识承受压力，遇到挫折不气馁
4.才智过人，绝非步步为营的守成者
5.有过人的精力，努力工作
6.具备领袖魅力和说服力
7.喜欢突破传统，尝试新事物改变现状
8.有勇气做棘手的决定
9.兴致勃勃、冲劲十足、热心激励别人
10.有幽默感
关于写作：
在奥美公司，你的写作能力越好，你的职位就会越往上升。
反之，头脑不清楚的人容易写出不清楚的备忘录、不清楚的信件以及语焉不详的演讲稿。
良好的写作能力绝不是与生俱来的天赋。一个人必须经过学习才能写出好的作品。
推荐的广告书单：
1.《科学广告》（Scientific Advertising）
2.《广告测试的方法》（Tested Advertising Methods）
3.《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）
4.《如何做广告》（How to Advertise）
5.《实效的广告》（Reality in Advertising）
6.《广告写作的艺术》（The art of Writing Advertising）
7.《100则最杰出的广告》（The 100 Best Advertising）
四、演讲与报告
关于广告的真实性。如何使社会大众相信我们所说的一切都是事实？如果别人不相信你，再多的事实也毫无用处。所以，文案人员应该怎么做才能增进广告的可信度？我们可以从反对欺诈一事开始，反对那些令广告蒙羞的骗人手法，反对那些使广告文案格调降低、说服力大减的欺诈行为，反对用诡计多端的广告说辞和字体编排。让我们表现十足的诚意，真正地以人性的观点去做去写。另外，如果我们广告界本身能创造足够多的有趣的广告活动，我们就可以降低消费者对广告的抗拒。
每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所做的长期投资。厂商若能致力于运用广告为品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰地个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
关于客户：
我们寻求的客户是要能够制造出很好的产品的厂商，他们的好产品使我们不但觉得帮他做广告是件值得引以为豪的事，同时也会毫不迟疑地将它推荐给我们的家人使用。
我们的客户，在商场上，比如秉承和我们一样的基本态度。广告公司和客户的关系相当亲密，只有在彼此互相尊重的原则下，双方才能发挥良好的合作。
我们也寻求能使公司获利的客户。
争取新客户的最好方法，就是为我们现有的客户创造能吸引潜在客户前来的广告。
奥格威关于领导团队的建议：
1.不要使你的部门有过剩的人力
2.设立超高的工作标准
3.当员工有令人激赏的表现时，明确地传达你的赞美
4.不要让员工墨守成规地做事。领导他们做开路先锋，开创新途径
5.竭尽所能教育你的部属，使他们尽可能地迅速被提升
6.授权——交给部属一些突发性的任务
7.寻求部属的建议，多听少数
8.最重要的是，就是要确定部属都能全力发挥
五、管理原则和企业文化
增加公司利润在于把握下列机会：
1.从现有的客户增加收入
2.争取新用户
3.当机立断开除没有生产力的人
4.停止提供琐碎过时、毫无价值的服务
5.避免职责的重复
6.提高生产力
7.避免原地打转、修改不停的创意工作
8.运用闲置资源，发挥最大效用
雇用比你优秀的人才。如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会成为一家侏儒公司。相反，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
经过多年的一再重复叙说，奥格威的一些观点已经变成了奥美公司文化的一部分：
1.我们做广告的目的就是销售产品，否则就不是做广告
2.你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买
3.提升视野、开拓新局，要争千秋万世之不朽
4.我喜欢知识带来的纪律，不喜欢无知造成的混乱
5.消费者不是低能儿，她是你的妻子，不可侮辱她的智慧
6.除非你的广告活动源自一个大创意，否则就会像夜晚航行的船一样无人知晓
7.我们只做一流的业务，因此要用一流的方法
8.凡是不想让你的家人看到的广告，就不要刊播
六、领导——被遗忘的管理要素
杰出的领导者身上的特质：
震撼力。伟大的领导人对企业的整体表现具有强大的震撼作用。
自信。伟大的领导人几乎永远流露出自信，他们生性大观进取，能很快从挫败中恢复过来。
胆识。杰出的领导者绝不会为了满足私欲、讨好周围每一个人而饱受痛苦，相反地，这些人有胆识做一些棘手的决定，包括有魄力地开除一无是处的员工。优秀的领导人秉性果断，解决问题迅速有效。
要测试领导人的最后一关是：当你和他一起开完会议之后，你的感觉是什么。你是否有那种精神百倍、充满信心的感觉？
读后感：这本书很薄，几个小时就可以看完了，因为是奥美全世界各地分公司联手合赠给奥格威的选集，书里选取了许多奥格威的便条、备忘录、书信和演讲，内容比较零散随意，阅读这部分主要的意义在于了解奥格威，对做广告的帮助较小，当然，书里也包含了一些有价值的观点，只是这些观点在奥格威的自传《一个广告人的自白》里基本都有提到，所以比较推荐大家去看《一个广告人的自白》，而不是这本选集。
行动派安小暖：
赫本迷妹一枚！
爱好阅读和写作，偶尔理理财，拉拉小提琴，跑跑步，学学英语，生活就很美好。
2016年没啥大愿望，写100篇读书笔记就好。
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