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本文价值：如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。

作者：大卫·奥格威

豆瓣评分：8.6（精读）

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。

奥格威在1988年就提到广告业面临着四个具有危机性的问题：

1、花在打折销售上的钱比花在广告上的钱要多。

2、把广告当成艺术来展示他们的独创性。

3、夸大广告效果。

4、重复制作烂大街的广告，缺乏创新。

尽管将近30年之后的今天，广告行业依然存在着以上几点问题。并没有因为时间而改变，其中的本质原因，是因为人性没有改变，短见导致低价竞争、贪婪导致夸大事实、自私导致抄袭成风、形式主义导致广告艺术化。但是忽略了广告是以销售为目的的本质。

历史总是惊人的相似，智者以史明鉴，庸者重蹈覆辙。30年前的奥格威在面对行业危机、行业竞争又是如何平地而起，创建如今依然叱咤风云的奥美广告公司？我们又能从中领悟哪些人生哲理？

1、如何培养公司企业文化？

企业文化是一个公司的灵魂，每一个企业文化的成型，都需要领导人疯狂的重复，并且身体力行的影响整个公司。奥格威会每年召集员工，给他们讲公司经营和收益情况，告诉他们对员工的期望和对自己的要求。

人都有被别人认同的心理，奥格威是一个不经常夸奖员工的老板，又是行业内的翘楚，得到他的认同，是一件成就感爆棚的事情。所以在奥格威的带领下，企业文化渗透在公司的每一个角落，并被奥美公司传承至今。

l发挥领袖作用。偶尔亲自动手撰写广告。

l保持桌面整洁。

l工作狂模式。以身作则，带动员工自主性。

l创造一种让有创作才华的员工有用武之地的气氛。

l公司要懂得如何分配任务，把权力层层下放给员工，但是不能把权力完全下放到基层，让基层员工打交道，这虽然可以快速扩大公司，但是会把公司带入官僚平庸的境地。

l挖掘人才。每当看到一个好广告时，搞清楚他是谁创作的，然后通电话向他表示祝贺，问他愿不愿意来奥美公司就职。

l为了避免外人觉得员工待遇不好才离职，所以礼貌回应跳槽员工的书信。

l创作过程要求的不止是理性，需要从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。

2、如何快速打造品牌影响力？

奥格威在开篇的时候，就讲了为什么写这本书的原因？“首先，给我的广告公司招揽客户；其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件；最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。”

这么坦率的性格，确实和那些故作清高的妖艳贱货不太一样。所以，奥格威打造品牌影响力的方式也与众不同，起初，邀请10位广告专业刊物的记者共进午餐，让媒体帮忙宣传造势。另外，一年内演讲不超过两次，但每次都尽量引起轰动。最后把公司的进展报告分送给各行业的600人。

通过这种方式在行业内快速的打造出了影响力，

在大庭广众之下成功，在幕后失败。

3、如何积累拓展客户资源?

奥格威创业之初，为那些不聘用广告公司的广告主，提供免费的广告咨询服务，让广告商付佣金的方式挖到了第一桶金。然后，邀请到一位比自己资源广的美国人当老板。依靠自己和老板的社会资源，迅速谈拢了几位重要客户。

本书中讲到一个细思极恐的细节部分，奥格威在给客户做提案时，他会在意客户对他口音的影响，总是先朗读一些通篇做为铺垫，等客户熟悉了他的口音再高声朗读正题部分，以此来增加提案通过率。

l和与广告主有联系的人交朋友。

l给有希望争取到的客户，搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。

l让可能成为我们客户的广告主，看我们为别的客户做的案例，并介绍我们最新的优惠政策。

l在和客户沟通的时候，保持沉默聆听客户讲解，是一种很重要的品质。

l不接受公司能力之外的大客户，他会扰乱自己对公司的管理节奏。

l拒绝超过四家公司竞标一家广告主情况，把开角逐会议的时间，放在为客户提供更好的服务上面。

l提案标准化，并培养厉害的提案人，增加竞选通过的概率。

l提高提案通过率。成立策划委员会，并让策划委员会提问题。

l采用储备政策，制作多套方案，当客户不满足第一套方案时，可以立刻给出第二套。

l猎取新客户时，除了运气，高效率和勤奋就是最佳的武器。新泽西标准石油公司在聘用我们的时候，十天给对方做了14套广告方案。

4、如何维系客户关系？

公司在快速发展阶段时，奥格威就相当有远见的意识到，公司要想稳步发展，既不追求客户的数量，也不接待能力范围之外的大客户。而是每年保持增加两个优质新客户，并把精英员工分配到服务优质客户。

奥格威全心全意对待客户，会向客户开诚布公的介绍薄弱的地方，也会买客户的股票，用客户的产品，亲自检查递交给客户的方案，如果谁不能准时交货给客户，奥格威会大发起火。

在处理员工更替、客户、客户主管和撰稿人之间关系，奥格威也给出了自己的做法。

l为避免员工更替影响合作关系，公司员工和客户多个层级的人有联系。

l为避免客户之间会面交流影响客户关系，奥格威从来不把客户联合起来做广告。

l为避免客户主管和撰稿人互相干扰，不任用处事草率，没有主见人做客户主管。

5、如何创作高水平的广告？

上乘广告的标准是，不让公众意识到它是广告，就能影响公众争相购买它所宣传的产品，并能让广告界从业者当做广告教案永久传颂。

所以要注重广告内容，每一则广告都应该看成是对品牌形象做贡献。给客户具体承诺，讲事实，不抄袭。不写那种你不愿意让你的家人看的广告。如果你有幸创作一则很好用的广告，就重复的使用它，直到他的号召力下降。

1、怎样写有营销力的文案？

标题中应当出现主题，写出销售承诺，加入最核心的信息。标题中不出现否定词，留有一定的好奇心，不要写目标客户看不懂，或者和正文不搭的瞎标题。建立标题库，熟练运用会产生良好效果的标题库。

正文应当像和朋友聊天一样，通俗易懂的文字撰写广告。不追求形式主义，不夸大使用最高级形容词，或者陈词滥调，要热忱友善让人难以忘怀。在文案中突出为用户提供有利的窍门咨询和服务。并能穿插写入客户使用之后的经验之谈。

2、如何使用插图和编排文案？

配图的目的是能够把你的推销信息迅速简明的传递给你的读者，避免使用看起来很漂亮但是不能达到促销效果的图片。配图看起来应该像一则微型广告，使用排版精美的前后对比图，或者具有故事述求吸人眼球的图片。另外还发现用与目标人群性别相同的图片，有利于促销。

路牌广告要用文字和图画来说明你的产品承诺，因为汽车呼啸而过，用短句，文字要尽可能的大、使用强烈，辨识度高的单色。

6、甲乙双方有哪些标准？

甲方，乙方问题本来就很难协调，因为双方即是合作关系又存在相互博弈。对此奥格威给出了几点作为甲乙双方互相选择的标准：

甲方选择乙方标准：

l乙方产品质量是让人引以为傲的。

l谢绝那些频繁更换广告公司的客户。

l谢绝“协会”组织性质的广告。

l谢绝揽进在报酬上斤斤计较的乙方合作。

l谢绝为了其他营销活动，挪用广告经费的公司。

l选择能超越乙方的前广告公司的乙方合作。

乙方选择甲方标准：

l挑选优质甲方，聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理。

l向甲方老客户了解情况。

l全面彻底的向甲方介绍公司情况。

l尊重甲方给出的广告方案不要指手画脚。

l避免公司层级干预甲方过多。

l不要抠压广告预算，也不要让甲方无利可图。

l在更换甲方之前认真想清楚，是公司产品问题，还是因为种种原因没有和甲方沟通到位，或者，换一家甲方能不能解决问题，会不会影响近期的营销活动。

【本文由“年龄永远是秘密”发布，2017年7月26日】