什么是广告？对此我们可以参照William F. Arens在《当代广告学》 [1]中给出的定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动

1.广告的本质

广告的根本目的是——广告主通过媒体达到低成本的用户接触。以前我们觉得广告就一定要是电视上播的、线下的那一块块广告牌才叫做广告，但随着互联网的发展，广告的表现形式变得越来越丰富，不论是与现代类似的横幅、搜索竞价排名、还是软文，甚至是表面上与广告并不相干的游戏联运，其本质都是付费的信息推广，都希望通过尽可能低的成本来触达用户，所以我们对在先广告有了新的认识，即一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。

• 追求长期收益的品牌广告：

  在传统媒体时代，供给方与需求方的在市场地位上有着相当的距离，不论你运营的是电视台、机场、或八卦杂志，都与大多数广告主需要的转化行为之间，有相当大的差距，这一阶段广告的目的，是希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的。这种目的的广告，我们称为品牌广告(Brand Awareness)。

• 追求购买或者转化行为的效果广告：

  许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买行为，这种目的的广告，我们称为效果广告(Direct Response)。传统广告市场缺乏大量投送和优化效果广告的能力。这是因为，对短期效果的追求要求广告精准地送达目标人群，而这在传统媒体上缺乏有效地技术手段。我能够想起的以效果为目的的传统广告，恐怕只有在写字楼下散发的快餐传单。而数字媒体的出现，使得效果广告空前蓬勃地发展起来，这主要有两方面的原因：一是数字媒体的特点可以让我们低成本地投送个性化广告；二是一些在线服务，比如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户的意图，也就使广告效果的优化更加容易。

2.广告的发展历程

本篇所讲的目前是以在线广告为核心，对整个在线广告划分为4个历程阶段：

• 合约式广告（Agreement-based Advertising)：即采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为某特定广告主所独占，并且根据双方的要求，确定广告创意的允许范围以及同一页面上的某种广告主排他策略。

• 定向广告(Targeted Advertising)。聪明的互联网广告运营者们经过探索，很快就发现了在线广告不同于传统媒体广告的本质特点：我们是可以对不同的受众呈现不同的广告创意的！在今天看来再平常不过的这个观念，在计算广告的整个历史上闪烁着最耀眼的光辉，也是在线广告的效果和市场规模不断发展的核心驱动力。认识到了这一点，媒体马上找到了一条能使得广告位报价继续提高的思路：可以把同一个广告位的男性受众和女性受众卖给不同的广告主，比如对男性受众展示某剃须刀品牌的广告，而对女性受众展示某化妆品品牌的广告。这样的广告投放方式，称为定向广告(Targeted Advertising)。很显然，这样的广告系统已经对计算技术产生了两个具体需求：一是受众定向(Audience Targeting)，即通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签。二是广告投放机(Ad Server)，它将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意。很显然，这样的广告系统已经对计算技术产生了两个具体需求：一是受众定向(Audience Targeting)，即通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签。二是广告投放机(Ad Server)，它将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意。

• 抛弃量的保证，而采用最唯利是图的策略来进行广告决策？这样的思路催生了计算广告历史上革命性的产品模式――竞价广告(Auction-based Advertising)。在这种模式下，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证，换言之，对每一次展示，都基本按照收益最高的原则来决策。

• 基于竞价机制和精准人群定向这两个核心功能，在线广告分化出了广告网络(Ad Network)这种新的市场形态。它批量地运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，在需求发生冲突时用竞价的方式决定流量分配。广告网络的结算，以按点击付费(Cost per Click, CPC)的方式为主。

• 程序化交易：显示广告领域定向投放的最初动机，是供给方为了拆分流量以获得更高的营收。如果一开始就提供非常精细的定向，反而会造成售卖率的下降，因此，最初的定向标签往往都设置在在较粗的粒度上，最典型的是一些人口属性标签。不过，开弓没有回头箭！受众定向显然更符合需求方的口味和利益。不要忘了，广告市场的钱是全部是来自需求方的，他们的的利益被满足得越好，市场的规模就会越大。因此，受众定向产生以后，市场向着精细化运作的方向快速发展，主要有两方面的发展趋势：一是定向标签变得越来越精准；二是广告主的数量不断膨胀。在这些趋势下，仍然按照合约的方式售卖广告会碰到越来越多的麻烦：首先，很难对这些细粒度标签组合的流量做准确预估；其次，当一次展示同时满足多个合约的时候，仅仅按照量约束下的在线分配策略进行决策，有可能浪费掉了很多本来可以卖得更贵的流量。既然量的约束带来了这么大的麻烦，有没有可能大胆一点，抛弃量的保证，而采用最唯利是图的策略来进行广告决策？这样的思路催生了计算广告历史上革命性的产品模式――竞价广告(Auction-based Advertising)。在这种模式下，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证，换言之，对每一次展示，都基本按照收益最高的原则来决策。

上面是从显示广告规律看竞价产生的原因，实际历史的足迹却并非如此。竞价广告产生的最初场景，是在互联网广告最主要的金矿―― 搜索广告(Search Ad)中。在上个世纪末，以谷歌(Google)为代表的搜索引擎技术成熟以后，迅速成为互联网新的入口点。与门户网站不同，搜索引擎从一开始就没有被当做媒体来看待，因此搜索流量的变现，也采用了与服务自然结合的付费搜索(Paid Search, Sponsored Search)模式。从广告的视角来看，我们也可以把付费搜索看做一种定向广告，即根据用户的即时兴趣定向投送的广告，而即时兴趣的标签就是关键词。很显然，这种定向广告从一开始就直接达到了非常精准的程度，也就很自然地采用了竞价的方式售卖。

最后是我们本篇核心的程序化广告交易，顾名思义，就是全程序化竞价模式下的广告形态。

3.广告的计费模式

• CPM(Cost per Mille)计费，即按照千次展示计费，这里的“mille”是拉丁文“千次”的意思。这种方式，是供给方与需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险。对于品牌广告，由于目标是较长时期内的利益，很难通过对短期数据进行分析的方式直接计算点击价值，而点击率也因为对于用户接触的核心要求变得不是唯一重要的因素。在这种情况下，由需求方自行根据其市场策略与预算控制单位流量的价格并按CPM方式计费，是比较合理的交易模式。

• CPC(Cost per Click)计费，即按点击计费。这种方式最早产生于搜索广告，并很多为大多数效果广告网络所普遍采用。这种方式是把点击率的估计交给供给方(或者中间市场)，而把点击价值的估计交给需求方，而需求方通过出价的方式向市场通知自己的估价，这一分解方式的原理在于：我们相信供给方的通过其收集的大量用户数据，可以根准确地估计点击率；而转化效果是广告商站内的行为，当然他们自己的数据分析体系更能够准确地对其作出评估。

• CPS(Cost per Sale)/CPA(Cost per Action)/ROI计费，即按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来计费，而这些都是按照转化付费的一些变种。应该说这是一种极端的情况，即需求方只按照最后的转化收益来结算，从而极大程度上规避了风险。在这种计费方式下，供给方或中间市场除了估计点击率，还要对点击价值作出估计，才能合理地决定流量分配。这一方式存在两个很明显的问题：一是转化行为并非供给方能够控制，因此也无法进行准确的估计和优化。只有那些转化流程和用户体验相似的广告商组成的广告网络，按转化付费才比较合理，典型的例子比如淘宝直通车；二是存在广告主故意降低转化率，以低成本赚取大量品牌曝光的可能。因此，我们认为这种方式只适合于一些垂直广告网络(Vertical Network)。另外在DSP中，由于需要完全代表广告主利益出价和优化，因此也经常会出现跟广告主之间按照CPS计费的情形。

• CPT(Cost per Time)计费，这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。严格来说这是一种销售方式，而非一种计价模式，因为价格是双方事先约定，无需计量。这种方式在欧美市场并非经常采用，不过在3 当然需求方不会完全按照其点击价值来出价，而是会寻求更低的价格以获得套利空间。因此，如何在市场机制上避免广告主积极地调整出价，以促进市场竞争的激烈程度，是竞价体系设计的关键。我们将在第五章中讨论这一问题。20 计算广告基础中国的门户网站广告中是一种主流模式。CPT还有一种变形，即轮播式CPT，它是将某一广告位的流量按照某一cookie接触到的次数划分成多轮，在其中的若干轮独占式售卖给某广告主，这同样是中国市场很常见的一种售卖方式。CPT这样独占式的售卖虽然有一些额外的品牌效果和橱窗效应产生，但是非常不利于受众定向和程序交易的发展，因而长期看来比例会有下降的趋势。

4.广告的交易种类

程序化广告也有很多种类，下边这张图我们可以看到程序化广告都包括这么多，他们的优先级也是从上至下，价格也是从高到低，以下为按照交易模式整理的详细分类表。

我们以出价方式和库存是否保障进行划分，可以看到下边的象限图，明显可以看除，我们目前核心关注的程序化广告板块主要是公开竞价RTB板块。